Rewe International: Der Hochzeit ihre Gäste
 
Ian Ehm

Es wirkt wie die Krönung einer langen Aufbauphase, als Anfang April die ersten Prospekte, Werbespots, Mitarbeiteruniformen und Standortflächen unter der neuen Marke Billa Plus in Erscheinung traten. Marketingleiter Christian Rausch stellte sich im CASH-Interview ausführlichen und durchaus heiklen Fragen.

Als die grüne Braut den gelben Bräutigam am 6. April im Sinne einer Vereinigung bejahte und auch seinen Namen übernahm, war die Beziehung eigentlich schon mehr als 120 Arbeitstage alt. So schildert Christian Rausch, Leitung Marketing für Billa und nun auch Billa Plus, sein erleichterndes Gefühl, als der erste Schritt nun sichtbar wurde. CASH erreichte Rausch kurz nach Start der Kampagne im Homeoffice, entspannt im Hoodie und in gewohnter Auskunftsfreude:
CASH: Herr Rausch, wie alt ist das Ehepaar eigentlich?
Christian Rausch: Wir haben im Juli 2020 mit der Zusammenlegung von Billa und Merkur in der Struktur den Grundstein dafür gelegt. Damals wussten wir zumindest, dass mit den beiden Brands etwas passieren wird. Seitdem hat sich viel getan, wir haben die Marketingbereiche von Billa und Merkur zusammengelegt, das Team zusammengeführt, da waren schon intensive Arbeitsstunden erforderlich, noch dazu coronabedingt oft vom Homeoffice aus.

Bei den zusammengeführten Marketing-Teams gab es zuvor schon Berührungsfläche. Wie ist der Zusammenschluss abgelaufen?
Wie in allen Bereichen war das herausfordernd, wir haben uns sehr schnell kennenlernen müssen. Als Führungskraft musste ich mir auch schnell eine Meinung bilden, da wir nicht alle Mitarbeiter langfristig behalten konnten. Dafür habe ich aber viel Zeit investiert, um die Leute wirklich kennen zu lernen. Wenn wir uns von jemandem trennen mussten, haben wir versucht, eine für beide Seiten zufriedenstellende Lösung zu finden. Mit dem Team, das ich jetzt habe, bin ich unendlich zufrieden. Wir haben von den ehemaligen Merkur-Kollegen wirklich viel gelernt und sie wohl auch von uns.

Glauben Sie, dass Ihre Kunden um die Familienbeziehungen von Billa und Merkur Bescheid wissen?
Ich denke nicht, dass man so komplex denken muss. Kommunikation hat die Aufgabe, Dinge zu vereinfachen, wir wollen die Leuten nicht überfordern. Es gehen zwei Marken zusammen, wir symbolisieren das mit einer Hochzeit, das ist eindeutig.

Wie werden sich die beiden Werbelinien von Billa und Billa Plus nun unterscheiden, auch im Sinne einer simplifizierten Aktionspolitik?
Wir werden eine Dachmarkenstrategie unter der Marke Billa in der Fläche fahren, die beide Marken beheimatet. Wir haben verschiedene Zielgruppen, Shopping Missions und Angebote, die wir dann ganz spezifisch ausloten. Es gibt die „Extrem Wochen“, die gelten für beide Formate. Es gibt zusätzlich für den Wochenendeinkauf nur bei Billa Plus auch das „Extrem Wochenende“, dafür wird es auch eigene Kommunikationskanäle geben.

Die groß angelegte Hochzeits-Kampagne mit Eröffnungsangeboten von Billa und Billa Plus wurde heftig diskutiert und kommentiert.

Meinen Sie nicht, dass der Konsument durch die vielen verschiedenen Rabattmarkerl oder Flugblattaktionen verwirrt ist?
Wir haben es ja einfacher und transparenter gemacht und ich gehe von der Lernfähigkeit der Menschen aus. Nach ein paar Wochen wird sich die Systematik, die ja nicht überbordend kompliziert ist, bei den Kunden durchgesprochen haben. Unser hoher Stammkundenanteil weiß sicherlich Bescheid.

Sie wollen ja auch neue Kunden gewinnen, wo braucht es da die extra Anstrengung?
Innerhalb der Billa-Familie werden wir sicherlich Cross-Selling betreiben, um die einen Stammkunden in das andere Konzept einzuladen und umgekehrt. Doch auch das ist leichter, wenn endlich alles unter einer Dachmarke zu finden ist.

Rewe International hat von einer Abkehr der Aktionitis und dem Preiskampf gesprochen, nun finden sich Angebote jenseits gewohnter Rabatthöhen in den Flugblättern, die auch in der Markenartikelindustrie für Entsetzen sorgen. Wie passt das zusammen?
Hier muss man wirklich deutlich differenzieren zwischen einer Eröffnungsphase und dem Normalzustand. Bei der Eröffnungsphase, die im Handel ja nichts Neues ist, nehmen wir die Industrie ja mit, und nehmen große Volumina ab. Wie Marcel Haraszti auch betont hat, wollen wir ein Stück weiter weg von der Aktionitis. Ganz wird das nicht möglich sein, dazu ist der Markt hier zu umkämpft. Mit der Kurantpreissenkung setzen wir aber ein klares Signal von dauerhaft günstigen Preisen, das trägt auch zur Beruhigung der Konsumenten bei.

Der emotionale Anspruch an den LEH ist durch Corona nochmals enorm gestiegen. Was machen Sie daraus?
Wir alle müssen mit der Situation und den Einschränkungen umgehen lernen. Wir hatten als kritische Infrastruktur immer offen, doch der Heldenstatus ist im Mindset der Konsumenten leider wieder verschwunden. Wir haben das als Branche wirklich extrem gut gemacht. In Bezug auf die Marke hat es uns vor unglaubliche Herausforderungen gestellt, wir hatten eine Kampagne fertig, die wir eine Woche vor Start komplett einstampfen mussten. Wir haben den Kommunikationsplan komplett umwerfen müssen, unser Hauptinfokanal waren plötzlich Social Media, wir sind zu einem Online-Medium avanciert, das Kochtipps, Shows, Kinderunterhaltung mit Thomas Brezina und Fitnesstipps verwirklicht haben. Da habe ich unglaublich viel gelernt, ich war plötzlich Chefredakteur von einem Online-Medium. Wir haben die Menschen informiert über Masken, Verordnungen, Abstände, und so weiter. Wir haben unglaublich viele POS-Poster mit Verhaltensregeln produziert, immer wieder neu, wir haben in vier Tagen TV-Spots produziert, die sehr berührend waren. Jetzt ist es Normalität, die Menschen erwarten unglaublich viel von uns, von den Öffnungszeiten bis zum Sicherheitskonzept.

Die neue Kennzahl ist die Kundenzufriedenheit, wie ermitteln Sie diese neue wichtige Messeinheit?
Das passiert auf mehreren Ebenen und in verschiedenen Abständen und Intensität. Wir monitoren das sehr intensiv, wie jede einzelne Kampagne. Wir schauen immer, ob das, was wir tun, sinnstiftend ist. Das müssen wir auch, denn wir orientieren uns nach oben. Wir wissen, dass wir in manchen Parametern im Vergleich zum Mitbewerb aufholen müssen.

Marktanteile sind ja eine sehr harte, klare Zahl, Kundenzufriedenheit hingegen sehr vielschichtig und kommunikativ sehr dehnbar.
Es wäre widersinnig, wenn ich mir die Ergebnisse hindrehe, denn dann lerne ich ja nicht daraus. Wichtig ist, dass wir uns fragen, ob der Kunde gerne bei uns einkauft, und wie wir hier besser werden können. Wir nehmen das sehr ernst, es wird ein Umdenken geben müssen, denn aktuell schielt man eher auf Umsätze und Erträge. Das beginnt bei Kleinigkeiten, wenn wir beispielsweise lernen, nicht mehr von Kunden zu sprechen, sondern von Gästen.

Wie bringen Sie also die Gäste von Billa und Billa Plus zu jeweils der anderen Vertriebsschiene?
Mit Leistung und mit relevanten Botschaften für die jeweiligen Zielgruppen und Anlässe. Uns war im Vorfeld klar, dass wir mehrere Teil-Zielgruppen haben, die unterschiedliche und sich teilweise widersprechende Interessen haben. Es galt also, den Merkur-Kunden nicht zu verlieren, nur weil jetzt etwas Anderes über der Tür steht. Da braucht es nicht Neues, sondern wir versichern, dass die bekannten und geschätzten Aspekte weiterhin vorhanden bleiben. Es ist Beruhigung. Zusätzlich soll verstanden werden, dass man vom erweiterten Sortiment und den prominenter vertretenen Eigenmarken profitiert. Der Billa-Kunde kann die große, bunte Welt, die er oder sie im Kleinen erlebt, jetzt auch im Großen kennenlernen. Wir wollen beiden Zielgruppen das Gefühl geben, dass sie von der Zusammenführung etwas haben.

„Ich gehe von der Lernfähigkeit der Menschen aus.“
Christian Rausch, Marketingleiter Billa, Billa Plus

Und wie wird vermieden, dass sich die beiden Geschäftstypen zu ähnlich werden? Wie unterscheiden sich die Shopping Missions?
Es ist jetzt keine Gleichmacherei. Die Marktkonditorei, die gewohnt große Feinkost, der Fleischhauer und die Sommelier-Beratung  machen den Unterschied zur kleinen Fläche. Die Sortimentsbreite und teilweise -tiefe wird es auch weiterhin geben. Wer einen Großeinkauf machen möchte oder kulinarische sowie exotische Inspirationen sucht, wird weiterhin bei Billa Plus fündig werden. Billa hat noch immer seine Aufgabe, als Nahversorger immer da zu sein.

Kommen wir zum boomenden E-Commerce. Wie wird sich der Billa-Onlineshop durch den Start von Billa Plus ändern?
Die Billa-Plus-Filialen werden sukzessive Click & Collect erhalten und dadurch erhält man natürlich auch Zugriff auf das Sortiment von Billa Plus. Was es nicht geben wird, ist ein eigener Onlineshop für die Vertriebsschiene. Beworben wird der Shop im Kern wie bisher über Flugblätter und Newsletter. Es wird auch weiterhin Aktionen geben, um die Vorzüge des Shops zu zeigen.

Welche internen Branding-Aktivitäten wurden für die Umstellung getätigt?
Da haben wir vor Monaten bereits angefangen, die Abläufe schrittweise zu kommunizieren. Es gab immer wieder die Notwendigkeit der Geheimhaltung bei diversen Informations-Bausteinen. Die Mitarbeiter wurden auf allen verfügbaren Kanälen informiert: Videoformate, Online-Veranstaltungen, via Mitarbeiter-App und über das jö Live Radio vor der Ladenöffnung. Die Vorstände sind in die Märkte gekommen, um mit den Mitarbeitern zu sprechen und dabei vor Ort beim Tagesgeschäft zu helfen. Ich habe so eine lückenlose und wirklich intensive interne Kommunikation noch nie zuvor miterlebt.

Danke für das Gespräch!

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