Nielsen Österreich: Sigrid Göttlich: Von Wach...
 
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Sigrid Göttlich: Von Wachstumsmotoren und Ausbremsern

Der Lebensmittelhandel wird 2018 mit deutlich weniger Dynamik abschließen als 2017. Umso dynamischer entwickeln sich hingegen die Promotions. Das zeigt Sigrid Göttlichs Blick in den Datenpool. Sie ist Commercial Director von Nielsen Österreich.

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© Markus Wache
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CASH: Frau Göttlich, wie wird der Lebensmittelhandel das Jahr 2018 abschließen?
Sigrid Göttlich: Für eine Gesamtbetrachtung fehlt noch das Hauptgeschäft, also das Weihnachtsgeschäft. Der Dezember ist für den Lebensmittelhandel ja nach wir vor überproportional wichtig. Was ich jetzt sagen kann ist: Es gibt auflaufend bis inklusive Oktober eine positive Entwicklung mit einem Umsatzplus von 1,7 Prozent, inklusive Hofer und Lidl.
Im Vergleich zu 2017, da gab es ein Umsatzplus von 4,3 Prozent, ist das aber eine eher ungemütliche Lage der Branche.
1,7 Prozent liegt auch unter der Inflationsrate für Lebensmittel und Getränke, die liegt im selben Zeitraum bei zwei Prozent.Warum ist heuer das Wachstum so gebremst?Wie immer gibt es mehrere Ansätze, mit denen man das erklären könnte. Aus meiner Sicht hängt es stark mit dem langen, heißen Sommer zusammen. Das Wetter war toll, wir hatten das Großereignis WM – die Leute hat es viel mehr nach draußen getrieben, also in die Gastronomie. Das heißt, es wurde weniger selber gekocht und weniger eingekauft.
2017 gab es bei den Diskontern eine überdurchschnittlich gute Entwicklung. Liegen sie heuer auch wieder vorne?
Die Diskonter haben inklusive des Jahres 2017 acht Mega-Jahre hinter sich. Ihr ständiges Uptrading, die Expansion – auch mit Zielpunkt – hat sie echt sehr weit nach vorne gebracht. Aber 2018 ziehen die Vollsortimenter davon, mit einem Umsatzplus von 2,3 Prozent, während der Gesamtmarkt wie gesagt bei 1,7 Prozent liegt.
Kann sich das im Weihnachtsgeschäft noch drehen?
Ich glaube nicht. Tendenziell schneiden sich die Vollsortimenter auf Grund des Frische- bzw. Feinkostsortiments mehr vom Weihnachtskuchen ab. In den letzten Jahren haben die Diskonter allerdings doch auch nachgezogen. Hier spielt auch die Premiumisierung des Weihnachtssortiments herein.
Wenn es bei den Vollsortimentern so gut läuft, bei wem läuft es besser: Bei Spar oder Rewe?
Zu den einzelnen Händlern darf ich Ihnen keine Marktdaten liefern.
Welche Geschäftsgrößen liegen im Vorteil?
Wenn man sich 2018 die Formate anschaut, dann ganz eindeutig die Supermärkte und die kleineren Verbrauchermärkte. Sie wachsen am stärksten.
Und was macht sie erfolgreich?
Mögliche Gründe sind, dass sie auf die Ernährungsbedürfnisse der Konsumenten mehr eingehen, dass sie eine größere Auswahl anbieten, dass es höhere Aktionsanteile gibt …
… das Promotionthema – die Aktionen explodieren förmlich, so wie auch die Eigenmarken.
Wir haben einen enormen Promotionsdruck, bei Food ist der Aktionsanteil heuer auch deutlich gestiegen.
Liegt das auch daran, dass Billa, Hofer und Lidl ihre Jubiläen gefeiert haben?
Das hängt auch damit zusammen. Und man will mit Aktionen natürlich auch Frequenz schaffen.
Wie ausschlaggebend sind die Eigenmarken für das Wachstum im traditionellen LEH?
Starke Eigenmarken sind für den Handel ein wichtiges Instrument zur Differenzierung, und sie können wie die Aktionen auch Frequenz schaffen. Das ist für das Wachstum ausschlaggebend. Zudem wird die Bedeutung von Eigenmarken als Treiber der Premiumisierung immer größer. Und am anderen Ende – im Preiseinstiegsbereich – stellen sie den Diskontpreis ein.
Andererseits steigt im Diskont die Anzahl der Marken.
Die Diskont-Entwicklung ist bei Food und im Drogeriesortiment aktuell durch Marken getrieben.
Die Annäherung zwischen Diskont und Vollsortiment geht also weiter. Wozu wird das führen?
Im schlimmsten Fall für alle Händler dazu, dass dadurch die Nische für einen Ultradiskonter frei wird.
Was sticht ins Auge, wenn Sie sich die generelle Entwicklung der Sortimente in diesem Jahr anschauen?
Bio bleibt Wachstumsmotor und verzeichnet ein dreimal so starkes Umsatzplus als konventionelle Ware. Der Trend zu Frische und zu Convenience ist ungebrochen. Wetterbedingt zählen alle Sommerwarengruppen zu den Spitzenreitern, sprich alle Getränke-Warengruppen – da vor allem Bier, Energy Drinks und Limo – sowie Eis und Riegel.
Hofer ist ja seit 2017 auch mit Scannerdaten im Nielsen-Universum abgebildet. Hat das irgendwelche Auswirkung auf die anderen Händler?
Vorher haben wir Hofer mittels Kassenbon-Methode geschätzt. Durch die Umstellung auf Scannerdaten hat sich die Datenqualität des Nielsen Handelspanels für alle signifikant verbessert. Die Daten sind robuster und werden dementsprechend intensiver analysiert und betrachtet. Wir freuen uns über die Zusammenarbeit mit Hofer in Österreich.
Es wird von sehr vielen die Renaissance der Kaufleute beschworen. Wie sichtbar ist dies in den nackten Daten von Nielsen?
Die strukturelle Bereinigung findet bei den Kaufleuten in Österreich nach wie vor statt. Ende 2017 hatten wir 1.817 Standorte, das war im Vergleich mit 2016 ein Minus von 2,9 Prozent. Umso erfreulicher ist aber die Umsatzentwicklung mit einem Plus von 1,7 Prozent. Die Kaufleute in Österreich machen einen tollen Job!
Schauen wir jetzt noch nach vorn: Zu welchen Entwicklungen wird es 2019 im LEH kommen?
(Lacht): Wenn ich das wüsste! Die Vollsortimenter profitieren von einer positiven Konsumentenstimmung, die wir in unseren Umfragen erkennen. Sie profitieren von einem höheren, verfügbaren Einkommen der Haushalte durch die Steuerreform im Jahr 2017 – das könnte übrigens auch ein Mitgrund für die aktuelle Diskontentwicklung sein.Dieser positive Trend beflügelt auch Trendsortimente wie Bio oder Naturkosmetik, wofür die Österreicher vermehrt Geld ausgeben. Gesundheit, das wissen wir auch aus unseren Konsumentenumfragen, ist ein ganz großes Thema und wird noch viel größer werden. Deshalb werden die Händler weiterhin auf Trends wie bewussten Konsum, gesunde Ernährung setzen. Meiner Meinung nach wird sich der Handel auch vermehrt mit Personalization beschäftigen müssen, mit Individualisierung, sei es in der Ansprache, in der Verpackung. Das sollte er tun, um sich im Massenmarkt mit den eigenen Kunden besser zu vernetzen.
Frau Göttlich, vielen Dank für unser Gespräch.

Sigrid Göttlich
und der Lebensmittelhandel
Sigrid Göttlich ist seit 1998 beim Marktforscher Nielsen, seit 2015 Commercial Director und seither für Handel und Industrie zuständig. Aber nicht nur wegen ihrer langen Tätigkeit in der Branche kennt sie selbige wie ihre Westentasche: Schon als Fünfjährige hat sie im elterlichen Nah & Frisch-Geschäft in Oberösterreich Ware in die Regale eingeschlichtet und wuchs in einer Kaufmannsfamilie auf. Vater Heinrich Kürmayr wechselte später zur Spar – Sigrid Göttlich ist mit dem Lebensmittelhandel sozusagen groß geworden.



Weiterführende Grafiken finden Sie im Interview in der Printausgabe auf den Seiten 46 bis 48.
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