Nielsen Spacemantag: Alles hat seinen Platz
 
Nielsen Spacemantag

Alles hat seinen Platz

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Wie man mit durchdachtem Category Management die Kaufkraft am POS stärken sowie ein Optimum an Gewinn für Handel und Industrie erzielen kann, beleuchteten Experten beim Nielsen Spaceman Tag 2009.

So rückte etwa Mag. Sabine Buchner, zuständig für das Category Managemant Kosmetik bei Henkel CEE, erneut ins Licht, dass der Konsument oft mit einer unbeschreiblichen Fülle an Produkten konfrontiert ist. Im Haarkosmetikregal etwa beläuft sich die Anzahl der Artikel auf rund 750 Stück.
Dass der Kunde nicht mehr so leicht in Zielgruppen einzuordnen ist, eine demografische Segmentierung hierfür nicht mehr ausreicht und psychografische und verhaltensorientierte Merkmale immer mehr an Bedeutung gewinnen, erleichtert die Situation laut Buchner für einen Category Manager auch nicht gerade. Deshalb betonte Buchner auch die Wichtigkeit der Zusammenarbeit zwischen Handel, Industrie und Marktforschung. Diese hat im Fall Colorationen beispielsweise nachgewiesen, dass das Nebeneinanderplatzieren ähnlicher Konzepte – die durch die Berücksichtigung psychologischer Segmente, Motivationen, Alter und Preisstellungen herausgearbeitet werden können – das Auffinden des gewünschten Produkts erleichtert.

Zusammenarbeit ist alles



Die Relevanz einer funktionierenden Zusammenarbeit aller Beteiligten unterstreicht auch Mag. Barbara Hajek, Brand Managerin bei British American Tobacco Austria (BAT). Aufgrund des im Jahr 2007 eingeführten Werbeverbots für Zigaretten war der Konsument plötzlich nur mehr über den POS zu erreichen. Hajek bringt die dadurch auftretenden Schwierigkeiten wie folgt auf den Punkt: „Eine Trafik ist ein Werbeschlachtfeld! Hier zusätzliche Plakate und Sticker zu platzieren, ist nicht zielführend.“ Mit Hilfe einer gemeinsam mit Nielsen durchgeführten Regaloptimierungsstudie konnten in Sachen Regalgestaltung, mit einem Fokus auf Markenerkennbarkeit und sichtbare Preisauslobung, gute Ergebnisse erzielt werden. Diese verdeutlichten unter anderem auch, dass die Platzierung mit dem Absatzerfolg korreliert.
Ein weiteres Praxisbeispiel lieferten Alexander Feurhuber und Stefan Rußegger vom Lagerhaus Salzburg, die unterhaltsam erläuterten, wie sie sich am Beginn des nach wie vor stattfindenden Optimierungsprozesses mit der Problematik unterschiedlicher Standortgrößen (120 m2 bis 2.100 m2), uneinheitlicher Sortimente und unübersichtlicher Regale konfrontiert sahen. Gemeinsam mit Nielsen haben sie sich zum Ziel gesetzt, die Sortimente zu straffen, mehr Übersichtlichkeit zu generieren und einen Wiedererkennungswert des Lagerhauses am POS zu erreichen.

Weitere Vortragende beim Nielsen Spaceman Tag 2009 waren Mag. Iris Ruschak (Coca-Cola HBC) mit Praxis-Einblicken in den Ablauf eines Category-Management-Projekts im nicht filialisierten Bereich, Dr. Hans-Georg Häusel (Gruppe Nymphenburg Consult AG) mit den aktuellsten Ergebnissen der Gehirnforschung und ihrer Umsetzbarkeit im Marketing, Mag. Christoph Ettlmayr (Institute of Brand Logic) mit provokanten Thesen zum Thema sowie Mag. Petra Kacnik und Mag. Dorothea Hagenauer-Stattmann (Nielsen) über die Studie Shopper Trends 2008.

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