GfK Research Summit: Auf der Suche nach dem V...
 
GfK Research Summit

Auf der Suche nach dem Verbraucher 2.0

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Unter dem Motto "Der digital vernetze Konsument" trafen sich in Wien Mitte Juni rund 300 Marketingexperten zum diesjährigen GfK Research Summit. © Archivfoto
Unter dem Motto "Der digital vernetze Konsument" trafen sich in Wien Mitte Juni rund 300 Marketingexperten zum diesjährigen GfK Research Summit. © Archivfoto

Wie erreichen Unternehmen im digitalen Zeitalter ihre Kunden? Dieser Frage stellten sich beim diesjährigen GfK Research Summit Mitte Juni in Wien rund 300 Marketingexperten.

Dabei stand die Frage im Mittelpunkt, was die Marktforschung zum Verständnis des digitalen Verbrauchers und dessen Konsum- und Lebensgewohnheiten beitragen kann. Neben den traditionellen Instrumenten wurden neue Techniken wie Umfragen via Mobiltelefon, virtuelle Personen in Online-Fragebögen und Instrumente wie das GfK Media Efficiency Panel vorgestellt. Mehrere GfK-Experten sowie eine Reihe von Vertretern großer Unternehmen wie der Mobilfunkanbieter Mobilkom Austria, Microsoft, Coca-Cola oder der US-Onlinespezialist Revelation beleuchteten das Thema von verschiedenen Seiten und stellten Markenstrategien im digitalen Bereich vor.

Ronette Lawrence von Microsoft verglich in ihrer Präsentation Social Communities mit Ameisenhügeln. Die Ameisen bilden diese Gemeinschaft und agieren untereinander wie ein soziales Netzwerk. Will man sich als Außenseiter annähern, sollte man diskret beobachten was passiert, aber niemals unkontrolliert in den Haufen hineinstochern.

Für ein Unternehmen und dessen Marken bedeutet dies, dass man sich durchaus in eine Social Community einbringen kann. Allerdings dürfen dabei die Mitglieder nicht gestört oder blockiert werden, da sie sich im schlimmsten Fall von dem sozialen Netzwerk abwenden. Die bedeutende Rolle neuer Marktforschungsinstrumente veranschaulichte Lawrence am Beispiel von Onlinespielen. Insgesamt 97 Prozent der Teenager nutzen laut Microsoft diese Angebote im Internet, knapp ein Drittel sogar täglich. Die Teilnahme verlangt die volle Aufmerksamkeit; es ist kaum möglich, sich nebenbei mit anderen Dingen zu beschäftigen. Um die Wirkung von Anzeigen untersuchen zu können, hat Microsoft das so genannte In-Game Brand Exposure Tracking entwickelt. Dabei werden in Onlinespielen Anzeigen in die virtuelle Spielwelt integriert. Rund 60 Prozent der jugendlichen Nutzer erinnerte sich laut Lawrence in einer Befragung danach an die Werbung. Darüber hinaus stellte sich heraus, dass die integrierten Anzeigen als wirklichkeitsgetreu wahrgenommen werden und dem Spiel mehr Realität verleihen.

In einem weiteren Vortrag stellten Ian Ralph, GfK NOP Custom Research, und Steve August von Revelation, einem Onlinespezialisten für qualitative Marktforschung, eine gemeinsame Online-Pilotstudie vor. Darin wurden die Potenziale so genannter Smartphones für die Marktforschung im Vergleich zu qualitativen Onlinestudien, die derzeit ausschließlich am Computer zu Hause stattfinden, untersucht. Die 40 Teilnehmer sollten verschiedene Aufgaben mit ihren Handys und dem PC erledigen. Dabei stellte sich heraus, dass sie zwischen den beiden Geräten wechselten und die jeweiligen Stärken geschickt kombinierten: Schnell und bequem Informationen weitergeben oder kurz antworten über das Smartphone; zeitintensive Diskussionen oder ausführliche Antworten über den Computer zu Hause. In Zukunft bieten sich daher qualitative Studien mit Smartphones an, wenn Faktoren wie Ort, Zeit oder Spontanität entscheidend sind.

Zum GfK Research Summit
Der GfK Research Summit ist eine zweitägige Veranstaltung der GfK Custom Research, zu der ein ausgewählter Kundenkreis eingeladen wird. Die Konferenz findet jährlich statt, Thema und Veranstaltungsort wechseln. Zusammen mit Vertretern großer Markenunternehmen werden dabei herausragende Beispiele aus der GfK-Forschung vorgestellt und diskutiert. Das Motto dieses Jahres lautete „The Digital Connected Consumer“.

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