Hybrides Einkaufsverhalten: Online ist viel, aber nicht alles

Normalerweise würde an dieser Stelle der Nachbericht des CASH Impuls Dialogforum stehen, zu dem wir stets zum Jahresbeginn einladen. Nicht so dieses Jahr - denn wie so vieles fiel auch das der Pandemie zum Opfer. Dann eben 2022 wieder, Vorfreude zählt bekanntlich zu den schönsten Freuden. Stattdessen luden wir heuer zum CASH Digital Talk unter dem vielsagenden Titel "Handelsrückblick 2020 - Kennzahlen, Analysen und Learnings eines Ausnahmejahres" mit der Handelsbilanz der GfK Austria und einer regen Diskussionsrunde. Unter den Podiumsgästen befanden sich Harald Mießner (Vorstand Vertrieb Billa Merkur Österreich), Harald Gutschi (Geschäftsführer Unito), Stefan Heiglauer (Leitung Paket Österreich der Österreichischen Post), Rainer Trefelik (Bundesspartenobmann Handel WKÖ) sowie Amata Ring und Christina Tönniges (beide GfK Austria). Moderiert wurde von CASH-Chefredakteurin Margaretha Jurik, begrüßt von CASH-Herausgeberin Dagmar Lang.

Es war ein Jahr mit Umsatzrekorden und massiven Umsatzeinbrüchen, ein Jahr der Entbehrung und der Belohnung, ein Jahr der Ausnahmen und einer neuen Normalität. So auch die Analyse von GfK Austria. "2020 hat das Konsumverhalten radikal verändert", erklärt Amata Ring. Aus dem omnipräsenten und schnelllebigen "to go"-Konzept wurde ein @home - allerdings nicht weniger stressig. Und obwohl man auf viel verzichten musste, haben Belohnungen zunehmend an Bedeutung gewonnen, allen voran in Form von Eis und alkoholischen Getränken. Eingekauft wurde weniger, dafür pro Einkauf mehr ausgegeben. Die Konsumenten haben dabei eine Vorliebe fürs One-Stop-Shopping entwickelt, genau so wie einen Hang zu Nachhaltigkeit, Bio und Regionalität. Trends die weiter bestehen bleiben werden, so die abschließende Analyse. Die Divergenz des vergangenen Jahres war auch Thema der Diskussionsrunde. Rainer Trefelik sprach von viel Licht und Schatten, denn während der Lebensmittelhandel extrem stark war, erlebten Bereiche wie der Textilhandel massive Einbrüche. Innerhalb des Handels führte das zu Spannweiten von bis zu 30 Prozentpunkten. Auch innerhalb des Lebensmittelhandels gab es Schwankung. Um in so schweren Zeiten das Vertrauen der Konsumenten zu behalten brauche es Beständigkeit, Verfügbarkeit (leere Regale verunsichern) und ein hohes Hygieneaufkommen, so Mießner.

Profitieren konnte vor allem auch der Onlinehandel. Harald Mießner bestätigte einen Umsatzzuwachs auf billa.at von 80 Prozent. Harald Gutschi ist sich sicher: "Der Online-Trend bleibt" und "Ich denke, dass kein Unternehmen ohne Multichanneling langfristig überleben wird". Rainer Trefelik sah das freilich differenzierter und betonte die Wichtigkeit des stationären Handels und auch, dass es sich einfach anhört, einen Online-Shop zu installieren, dass das aber mit vielen logistischen und finanziellen Herausforderungen verbunden ist, was vor allem für kleinere Unternehmen ein Problem darstellt. Vielmehr gehe es um ein individuelles Einkaufserlebnis.

Die Wahrheit liegt laut Datenanalyse wie so oft dazwischen. Der aktuelle Konsument ist ein hybrid und kauft sowohl online als auch stationär. Für das Online-Shopping spricht vor allem der Wunsch nach einer schnellen, kontaktlosen Lieferung - am besten gratis, für das stationäre Einkaufen die Qualität und vollen Regale.

Auch sonst brachte die Diskussion Spannendes zum Vorschein. So gibt es keine Generation oder Personengruppe mehr, die nicht online kauft. Vor allem die Golden Agers haben in den vergangenen Monaten das Online-Shopping für sich entdeckt. Interessant an dieser Stelle, dass es trotz höherem Paket aufkommen (287 Millionen Pakete, allein 165 Millionen bei der Österreichischen Post) zu weniger Retouren gekommen ist, wie Stefan Heiglauer zu berichten weiß. Eine Erklärung für dieses Phänomen hat er zwar nicht, glaubt aber, dass das eine langfristige Entwicklung ist.

CASH Digital Talk sponsored by: GfK Austria, Österreichische Post und Payback