CASH+/EXKLUSIV ONLINE: What a feeling!
 
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What a feeling!

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Emotion im Business wird zumeist als Soft Skill definiert. Stimmt nicht, sagen Experten. Auch im Handel ist Gefühl eine knallharte Währung, die für erhöhte Kundenloyalität und steigende Umsätze sorgt.

Ob im Umgang mit Kunden oder den Mitarbeitern, ein Mehr an Emotion kann durchaus spielentscheidend sein. Wissenschaftler sind sogar überzeugt, dass die überwiegende Mehrheit aller Kaufentscheidungen auf Gefühlsebene getroffen wird. Die Crux: Nur, wen man emotional erreicht, der kauft auch – und zwar immer wieder.

Emotion Selling

Dr. Gerhard Bittner ist Neurowissenschaftler und Unternehmensberater. Er berät seit mehr als 25 Jahren namhafte internationale Unternehmen in den Bereichen Führung, Marketing und Sales: „80 Prozent aller Kaufentscheidungen basieren auf Emotionen und werden durch das Unterbewusstsein getriggert,“ so seine Expertise. Die Ratio werde hingegen immer unbedeutender: „Kein Kunde sagt sich: Ich kaufe mir dieses Produkt, weil… Der Kunde kauft Emotionen, sie sind die wichtigste und teuerste Ware, ein knallharter Hard Fact!“

Gerhard Bittner: „Emotionen sind knallharte Hard Facts.“
Privat
Gerhard Bittner: „Emotionen sind knallharte Hard Facts.“
Die Entscheidung zu kaufen, wird aus dem Bauch heraus getroffen. Dabei handle es sich aber keinesfalls um nebulose Vorgänge, die für Unternehmen nicht nachvollziehbar sind: „Neurowissenschaftler können das sehr wohl erklären,“ so Bittner. „Solche Emotionen sind in MRT-Aufnahmen messbar und können analysiert werden.“ Viele große Player machen sich diese Erkenntnisse bereits zunutze und stecken hohe Summen in die Untersuchungen, etwa L’Orèal oder Apple. Apple hat laut Bittner auch den mit Abstand größten Emotionswert. Wer ein iPhone besitzt, kennt das: Egal, wie gut oder günstig gleichwertige Handys aus Südkorea oder China auch sein mögen, einem echten Apple-Aficionado kommt nichts anders ans Ohr – ohne, dass er dafür eine „vernünftige“ Erklärung hätte. „Natürlich ist es auch nicht rational, tausende von  Euros für eine Rolex auszugeben. Wer sich aber eine kauft, der weiß, dass sie es wert ist,“ so der Experte. Dabei sei es völlig egal, wenn Materialwert und Verkaufspreis nicht korrelieren. „Es ist das Image, das zählt! Und natürlich, die Welt braucht Rolex!“ Das Produkt werde eben erst durch die Marke wertvoll: „Coca Cola etwa ist eine superbillige Limonade, aber die drittwertvollste Marke der Welt.“  Andere Cola-Hersteller haben das nie geschafft. „Emotion ist der neue Superstar im Marketing,“ ist Gerhard Bittner überzeugt. „Ein Produkt muss den Wow-Effekt haben, um gekauft zu werden.“

Bis ins Detail

Auch reiche es nicht, nur ein bisschen Emotion zu zeigen: „Es ist ganz einfach: Die Marke mit dem höchsten Emotionswert gewinnt.“ Dazu gehörten allerdings große Anstrengungen, denn jedes Detail müsse perfekt sein: „Unser Gehirn ist ein Buchungssystem, dass ständig Plus- und Minus-Listen anlegt. Für alles wird ein Häkchen vergeben, sei es nun die Freundlichkeit des Personals oder die Wartezeit im Laden.“ Wer Leute anziehen wolle, der müsse alles emotional aufladen: „Die Leute wollen bereits im Internet nur positive Dinge lesen.“ Dazu gehöre auch die Kommunikation, der „Emotionswert der Worte“, erklärt Bittner. Auch wenn es positiv gemeint ist: „Kein Problem“ ist für den Kunden durchaus eines, denn er konnotiert mit „kein“ und „Problem“ sofort selbiges. Besser sei es „sehr gerne“ zu sagen. Auch der Hinweis „Sie müssen warten“ berge Sprengstoff: „Der Kunde hört nur, dass er etwas muss. Und warten will er schon gar nicht.“ Wichtig sei hingegen, ein „Master-Gefühl“ zu vermitteln. Oder anders ausgedrückt: Der Kunde ist König – und das soll er auch spüren. Entsprechend sei es unabdingbar, das Personal auf eine positive Sprachkultur und einen perfekten Umgang mit dem Kunden einzuschwören, denn: „Alles Negative wird im Gehirn sofort mal zehn gerechnet. Man kann es sich schlicht nicht erlauben, den Kunden schlecht zu behandeln.“ Ein gutes Kommunikationsinstrument sei auch Story Telling: „Geschichten lösen starke Emotionen aus. Durch die Story wird die Ware emotional aufgeladen und das Produkt wird wertvoller.“

Glücksschmied

Ernst Wyrsch war 30 Jahre lang Unternehmer. Seinen 50. Geburtstag nahm er zum Anlass, sich beruflich neu zu orientieren. Heute ist der Schweizer ein begehrter Referent und gibt sein umfangreiches Wissen als Dozent an der St. Gallener Business School weiter. Seine Spezialgebiete sind dabei Motivation, Leadership und Glück. Letzteres ohne esoterischen Einschlag, sondern mit durchaus pragmatischem Anspruch: „Erfolg haben wir, wenn das, was unser Gegenüber von uns erwartet, von dem, was es erlebt, übertroffen wird.“ Dabei sei es wichtig, dass die Erlebnisse nicht austauschbar seien. Kundenzufriedenheit sei das Um und Auf: „Kunden, die sehr zufrieden sind, sind auch sehr treue Kunden,“ weiß Wyrsch. „Reiche Leute sind dabei nicht glücklicher als weniger reiche. Es geht um Lebenszufriedenheit.“ Und um andere zufrieden zu machen, sei es notwendig, bei sich selbst anzufangen: „In den Spiegel schauen und sich fragen: Tue ich das Richtige?“ Die eigene Life-Balance würde dafür sorgen, dass man Glück ausstrahle: „Dieses Glück wird dann zurückgespiegelt.“

Ernst Wyrsch: „Kunden, die zufrieden sind, sind auch treue Kunden.“
Privat
Ernst Wyrsch: „Kunden, die zufrieden sind, sind auch treue Kunden.“
Und damit meint er alle Beteiligten: die Unternehmer, die Kunden und natürlich auch die Mitarbeiter. Diese seien der Dreh- und Angelpunkt. Dazu müsse eine entsprechende Atmosphäre geschaffen und die Führungsrolle neu definiert werden: „Man darf sich nicht als Führungskraft sehen, sondern als Gastgeber, der sowohl die Kunden als auch das Personal umsorgt.“ Besonders die junge Generation wolle anders geführt werden. „Die Führungskraft darf nicht zu viel im Weg herumstehen, muss aber da sein, wenn sie gebraucht wird. Trotzdem: „Es wird immer Führung brauchen. In Krisen kann man nicht alles ausdiskutieren.“
„Männer sind mit dem Thema Glück mitunter überfordert,“ so Wyrsch. „Aber auch Soft Skills sind wichtig. Es geht um die richtige Sortierung – wann brauche ich was? Wie viel Menschlichkeit brauche ich, wie viel Wirtschaftlichkeit.

Kommunikator

Wir brauchen mehr Mut und Spaß in der Kommunikation,“ ist der Unternehmensberater Robert Seeger überzeugt. „Ohne Emotion nimmt uns überhaupt niemand wahr.“ Das größte Problem sei, dass heutzutge alle allen gefallen und Everbody’s
Darling sein wollen. „Man erlaubt sich keine Ecken und Kanten, damit man ja niemanden verärgert.“ Als Unternehmer müsse man Haltung zeigen: „Für wen will ich da sein?“ Der Kommunikationsprofi ist überzeugt: „Das wichtigste Kriterium ist der Preis – es sei denn, man schafft es, Emotionen zu erzeugen. Dazu sei ein erster, wichtiger Schritt für das Unternehmen, zu definieren, warum es etwas tut und auch entsprechend zu kommunizieren: „Das ist der Schlüssel zum Erfolg. Alle erklären, was sie tun, manche wie sie es tun, aber kaum jemand, warum er etwas tut.“ Ein gutes Beispiel dafür sei Axe: „Die Botschaft lautet: Wir produzieren dieses Deo, damit du mehr Erfolg bei den Frauen hast! Die Marke wird so mit einem emotionalem Warum aufgeladen.“ Wenn dem Kunden aber kommuniziert wird, das Deo hilft gegen Geruch und Feuchtigkeit und ist billig, dann sei das zwar ein vernünftiges Angebot, würde ihn aber nicht emotional berühren. „Da braucht es eine emotionale Grundbotschaft, dann kauft der Kunde auch.“

Rober Seeger: „Wir brauchen eine emotionale Grundbotschaft, dann kauft der Kunde.“
Robert Renner
Rober Seeger: „Wir brauchen eine emotionale Grundbotschaft, dann kauft der Kunde.“
Auch für Seeger steht und fällt das Unternehmen mit den Mitarbeitern: „Alle haben das Problem, gutes Personal zu finden, aber wie wird gesucht? Der Stellenmarkt hat noch nicht einmal die erste Stufe der Digitalisierung erreicht, geschweige denn die der Emotionalisierung.“ Langfristig ein Problem, denn: „Wir leben heute in einem Buyer’s Market.“ Auch der Handel sucht Mitarbeiter immer noch wie im letzten Jahrtausend. Findet man dann Leute, dürfen die ihre guten Ideen oft nicht umsetzen. Besonders in traditionellen Familienbetrieben, wo der Seniorchef nach wie vor fest das Ruder in der Hand hat, herrsche eine „Das hamma immer schon so gemacht“-Kultur. Seeger empfiehlt eine Beicht- statt einer Segnungskultur: „Im Nachhinein etwas verzeihen ist leichter, als es vorab zu erlauben.“

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