Eine neue Markenspezies rettet die Welt

Der Begriff der Corporate Social Responsibility (CSR), also die unternehmerische Gesellschafts- und Sozialverantwortung, verkommt in der Praxis leider immer wieder zu leeren Worthülsen. Ein kleines Charity-Event hier, eine kleine Spende da und schon hat man die lästige Verantwortung für das Jahr abgehakt. Wichtig ist dabei meist nur, dass die edle Tat in einer Zeitung publiziert wird. Doch diese Halbherzigkeit ist der heutigen Konsumentengeneration nicht mehr genug. Getrieben vom verstärkten Sinn für die Umwelt und dem zunehmenden Wunsch nach Nachhaltigkeit der Millennials (die Jahrgänge 1981 bis 1997) und der nachfolgenden Generation Z entstand eine neue Markenspezies, die kurzerhand Impact Brands getauft wurde. Die Erfinder der neuen Spezies: BrandTrust, das laut eigenen Angaben führende Unternehmen für Managementberatung für wirksame Marken im deutschsprachigen Raum.

Der Hintergedanke dieser neuen Kategorie ist folgender: Jeder Mensch auf der Welt soll auf dieselbe Art und Weise Zugang zu Gütern haben – besonders in Notsituationen. Selbst die entlegensten Orte der Erde dürfen keine Ausnahme bilden. Impact Brands leben die Verantwortung und nachhaltiges Handel daher wie keine andere Marke und wollen die Welt zum Positiven verändern. Im Gegensatz zu Unternehmen mit klassischen Nachhaltigkeits- und CSR-Aktivitäten haben Impact Brands eine klare Mission. Bei Tony’s Chocolonely ist diese beispielsweise, die gesamte weltweite Schokoladenproduktion frei von Kinderarbeit zu machen. Auch wenn die Marke in Deutschland und Österreich noch keine Massenverbreitung hat, ist sie in den Niederlanden Marktführer bei Tafelschokolade, in 22 Ländern vertreten und konnte gerade frisches Investorenkapital gewinnen. Wirtschaftlicher Erfolg und die unternehmerische Verantwortung für die Gesellschaft stellen für diese neuartige Kategorie an Marken keinen Widerspruch dar. Impact Brands werden nicht mehr vom klassischen CEO, sondern vom sogenannten Social Entrepreneur geführt, der sein unternehmerisches Denken und Handeln zum Wohle der Gesellschaft und zur Lösung oder Verbesserung gesellschaftlicher Missstände einsetzen möchte.

BrandTrust hat kürzlich eine Studie herausgebracht, in der man sich auf rund 200 Seiten der neuen Spezies widmet. Klaus-Dieter Koch, Managing Partner bei BrandTrust, erklärt: "In einer vernetzten Welt regiert zunehmend die Gleichheit. Dort überleben Marken nur, wenn sie sich von anderen nachhaltig unterscheiden. Aber wie geht das in Zeiten, in denen es so gut wie keine USPs mehr gibt und sich Wettbewerbsvorteile schneller auflösen, als sie geschaffen werden? Wir stellen fest: Es kommt auf die Haltung und das ‚Why‘ an. Sie erst machen eine Marke substanziell einzigartig, relevant und begehrlich. Die neue Markenspezies, die wir Impact Brands getauft haben, zeigt prototypisch, wie in der vernetzten Welt Differenzierung entsteht. Von ihr können etablierte Marken vieles lernen." 

BrandTrust

Klaus-Dieter Koch, Managing Partner bei BrandTrust

Die Quintessenz der Studie: Die Menschen erkennen immer mehr – unter anderem aufgrund der Coronakrise – dass Hersteller mit ihrer Geschäftstätigkeit weitaus mehr in der Welt bewirken können als bisher. 72 Prozent der Befragten gehen davon aus, dass Marken die Kompetenz und die Möglichkeit besitzen, Lösungen für globale Herausforderungen und das Beseitigen von Missständen zu entwickeln. Jeder Fünfte ist sogar der Meinung, dass Unternehmen den größten Hebel besitzen, um solchen Herausforderungen zu begegnen. Trotzdem sehen 49 Prozent der Befragten die Hauptverantwortung für das Lösen globaler Herausforderungen bei sich selbst. Obwohl es ein Grundvertrauen in die Wirkung von Marken gibt, glauben nur acht Prozent der Befragten, dass diese rundum verantwortungsvoll handeln. Diese Zahl zeigt, dass sich vor allem jüngere Konsumenten offensichtlich nicht durch Marketingkampagnen mit "grünem Anstrich" beeindrucken lassen. Übrigens sind im D-A-CH-Region-Vergleich den befragten Österreichern mit 63 Prozent nachhaltiges Handeln und nachhaltig produzierte Lebensmittel am wichtigsten. Studienautorin Sarah Böhmer kommentiert die Ergebnisse im CASH-Gespräch: "Durch eine klar ausgedrückte und gelebte Haltung, wie es Impact Brands tun, wird mehr Anziehungskraft erzeugt, als durch den gerne praktizierten ‚Ablasshandel‘, also beispielsweise die Kompensation durch Bäume pflanzen."

Doch welche Anforderungen haben junge Konsumenten nun konkret an Unternehmen und ihre Marken? "Die junge Generation ist in einer Zeit aufgewachsen, wo alles, was sie erreichen wollen, auch erreichbar ist und ihnen theoretisch alle Türen offen stehen, natürlich unter anderem getrieben durch die digitalen Medien", weiß Böhmer.

BrandTrust

Studienautorin Sarah Böhmer

"Es ist eine Generation, die viel reist, und zwar abseits der touristischen Kulissen, die sensibel ist für die Missstände dieser Welt und die zu sich selbst sagt, ich möchte lieber Teil der Lösung statt Teil des Problems sein." Dazu gehört auch das Thema bewusster Konsum. Dies führe laut Böhmer zwar nicht unbedingt zu neuen, aber doch zu stark veränderten Anforderungen an Marken. "Man spürt, dass die Konsumenten immer mehr verantwortungsvolles Handeln fordern, das auch über die Produkte und Dienstleistungen hinausgeht. Dabei stellt dieses Handeln aber nicht nur eine Herausforderung für Marken dar, sondern ist auch eine große Chance, da gleichzeitig das Vertrauen in sie enorm steigt." Der Tipp der Studienautorin: Marken sollen daher verstärkt auf Information und Transparenz statt auf Marketingfassaden setzen und dadurch ein Stück weit mehr Sicherheit für die Konsumenten schaffen.

Das weiß auch Günter Thumser, Geschäftsführer des österreichischen Verbands der Markenartikelindustrie (MAV), der sich von der Studie über die Impact Brands sehr beeindruckt zeigte: "Die besondere Betonung der sozialen und ökologischen Verantwortung in Zusammenhang mit wahrgenommener Markenstrahlkraft wie auch konkret eingeforderter Verantwortlichkeit von Marken hat gerade jetzt wieder höchste Bedeutung. Durch die besondere räumliche Nähe wird dies bei österreichischen Marken im durchaus regionalen Sinne so auch direkt wahrgenommen und wertgeschätzt. Gerade in den aktuell herausfordernden Zeiten der Pandemie war und ist dies einmal mehr für viele Konsumenten und Stakeholder noch deutlicher geworden."

Corporate Social Responsibility hat eine lange Geschichte, denn bereits in der Antike beschäftigte man sich mit der Frage des nachhaltigen Wirtschaftens. Seit den 1950er Jahren findet die Diskussion über die Inhalte und die Reichweite unternehmerischer Verantwortung Einzug in wissenschaftliche Publikationen, wird seither mittels großer medialer Unterstützung betrieben und ist Teil des Marketings geworden. Allerdings konnten sich noch im Jahr 2016 laut einer Online-Umfrage von Statista 14,2 Prozent der befragen Männer überhaupt nichts unter dem Begriff "Corporate Social Responsibility" vorstellen. Bei den Frauen lag der Anteil bei 19,6 Prozent. Dies soll sich durch die neue Marketingkategorie der Impact Brands nun ändern, wie Böhm erläutert: "Das aus CSR geborene Nachhaltigkeitsdenken wird nochmals zugespitzt. Unternehmen, die Impact Brands vertreiben, möchten nicht nur über ihre Produkte neue Lösungen für globale Herausforderungen bieten, sondern versuchen aktiv, das Verhalten von Stakeholdern zu verändern und nicht nur auf den Konsumenten einzuwirken, sondern auf ganze Branchen." Zusammenfassend braucht es drei große Punkte: Der erste ist der Wille. Böhmer: "Eine Impact Brand zu werden und diese Einflussmöglichkeit zu nutzen geht weit über ein Marketingversprechen hinaus und braucht ein neues Selbstverständnis abseits vom Profitstreben wie man es kennt." Der zweite Punkt: Eine neue Denkweise bzw. -richtung. Impact Brands entwickeln aus der gewünschten Wirkung, die sie in der Welt erzielen wollen, entsprechende Lösungen für Missstände, die beseitigt werden sollen, indem auf entsprechende Stakeholder eingewirkt wird. Hier ist es allerdings wichtig, nicht die breite Nachhaltigkeitspalette sämtlicher Maßnahmen zu kommunizieren, sondern einen klaren Fokus auf die Beseitigung der Missstände zu legen. Zu guter Letzt braucht es Konsequenz. "Man kann nicht auch ein bisschen Impact Brand sein. Die neue Markenkategorie verbindet nachhaltiges Denken und ihre Mission, Gutes zu tun, schon auf der ersten Wahrnehmungsebene mit ihrer Marke." Konkret geht es darum, dass Unternehmen bei jedem Kundenkontakt erst auf ihre Mission und dann erst auf ihre Produkte zu sprechen kommen, denn "so wird dieses Impact-Thema auch das kaufentscheidende Kriterium für die Marke", ist sich Böhmer sicher.

Auch im Lebensmittelhandel ergeben sich neue Chancen durch Impact Brands. Sarah Böhmer beleuchtet dieses Thema von zwei Seiten: "Heutige Markenartikelhersteller stehen immer wieder vor der Herausforderung, dass sie sich etwas Neues einfallen lassen müssen, um noch mehr Platz im Regal zu erhalten. Sei es eine neue Sorte, ein neuer Trend oder ein neues Produkt. Der Impact-Gedanke ist eine weitere Möglichkeit, nochmal Relevanz im Handel zu bekommen." In der Studie von BrandTrust stellten die Autoren fest, dass der Handel durchaus noch eine extreme Orientierungsfunktion für die Konsumenten hat. "Das heißt, wenn man die Teilnehmer gefragt hat, wo sie nach nachhaltigen Marken und Informationen zur Nachhaltigkeit der Produkte suchen, dann war der Handel sehr weit oben. Können dann Antworten auf die Fragen der Konsumenten geboten werden, ist das ein ganz neuer Attraktivitätstreiber."

Als die Studie von BrandTrust Ende letzten Jahres durchgeführt wurde, war der Wunsch nach mehr Nachhaltigkeit bei den Konsumenten bereits vorhanden. Durch die Coronaviruspandemie hat sich dieser noch einmal verstärkt. "Die Menschen suchen jetzt noch aktiver nach solchen Marken", weiß Böhmer. "Es ist schon zu erwarten, dass sich der Trend fortsetzt, denn vor allem der jüngeren Generation ist Nachhaltigkeit sehr wichtig." In der Studie wurde weiters festgestellt, dass Impact Brands in ihrer Attraktivität extrem gut performen: Sie werden weiterempfohlen, die Wiederkaufsrate ist sehr hoch und Konsumenten kaufen auch andere Produkte dieser Marke gerne, allerdings ist die Bekanntheit noch eher unterdurchschnittlich. "In den nächsten Jahren wird die neue Kategorie noch mehr Sichtbarkeit erhalten. Wenn sie es dann schafft, ihre Attraktivität auf dem heutigen relativ hohen Level zu halten, dann steht ihr wirklich eine brillante Zukunft bevor", prognostiziert Böhmer.