Corporate Social Responsibility war gestern – Impact Brands gehören die Zukunft! Mit dieser Markenspezies wollen Unternehmen nicht nur sozio-ökologisch verantwortungsvoll handeln, sondern eine Veränderung in unserer Gesellschaft bewirken.
Der Hintergedanke dieser neuen Kategorie ist folgender: Jeder Mensch auf der Welt soll auf dieselbe Art und Weise Zugang zu Gütern haben – besonders in Notsituationen. Selbst die entlegensten Orte der Erde dürfen keine Ausnahme bilden. Impact Brands leben die Verantwortung und nachhaltiges Handel daher wie keine andere Marke und wollen die Welt zum Positiven verändern. Im Gegensatz zu Unternehmen mit klassischen Nachhaltigkeits- und CSR-Aktivitäten haben Impact Brands eine klare Mission. Bei Tony’s Chocolonely ist diese beispielsweise, die gesamte weltweite Schokoladenproduktion frei von Kinderarbeit zu machen. Auch wenn die Marke in Deutschland und Österreich noch keine Massenverbreitung hat, ist sie in den Niederlanden Marktführer bei Tafelschokolade, in 22 Ländern vertreten und konnte gerade frisches Investorenkapital gewinnen. Wirtschaftlicher Erfolg und die unternehmerische Verantwortung für die Gesellschaft stellen für diese neuartige Kategorie an Marken keinen Widerspruch dar. Impact Brands werden nicht mehr vom klassischen CEO, sondern vom sogenannten Social Entrepreneur geführt, der sein unternehmerisches Denken und Handeln zum Wohle der Gesellschaft und zur Lösung oder Verbesserung gesellschaftlicher Missstände einsetzen möchte.
Die Quintessenz der Studie: Die Menschen erkennen immer mehr – unter anderem aufgrund der Coronakrise – dass Hersteller mit ihrer Geschäftstätigkeit weitaus mehr in der Welt bewirken können als bisher. 72 Prozent der Befragten gehen davon aus, dass Marken die Kompetenz und die Möglichkeit besitzen, Lösungen für globale Herausforderungen und das Beseitigen von Missständen zu entwickeln. Jeder Fünfte ist sogar der Meinung, dass Unternehmen den größten Hebel besitzen, um solchen Herausforderungen zu begegnen. Trotzdem sehen 49 Prozent der Befragten die Hauptverantwortung für das Lösen globaler Herausforderungen bei sich selbst. Obwohl es ein Grundvertrauen in die Wirkung von Marken gibt, glauben nur acht Prozent der Befragten, dass diese rundum verantwortungsvoll handeln. Diese Zahl zeigt, dass sich vor allem jüngere Konsumenten offensichtlich nicht durch Marketingkampagnen mit "grünem Anstrich" beeindrucken lassen. Übrigens sind im D-A-CH-Region-Vergleich den befragten Österreichern mit 63 Prozent nachhaltiges Handeln und nachhaltig produzierte Lebensmittel am wichtigsten. Studienautorin Sarah Böhmer kommentiert die Ergebnisse im CASH-Gespräch: "Durch eine klar ausgedrückte und gelebte Haltung, wie es Impact Brands tun, wird mehr Anziehungskraft erzeugt, als durch den gerne praktizierten ‚Ablasshandel‘, also beispielsweise die Kompensation durch Bäume pflanzen."
"Es ist eine Generation, die viel reist, und zwar abseits der touristischen Kulissen, die sensibel ist für die Missstände dieser Welt und die zu sich selbst sagt, ich möchte lieber Teil der Lösung statt Teil des Problems sein." Dazu gehört auch das Thema bewusster Konsum. Dies führe laut Böhmer zwar nicht unbedingt zu neuen, aber doch zu stark veränderten Anforderungen an Marken. "Man spürt, dass die Konsumenten immer mehr verantwortungsvolles Handeln fordern, das auch über die Produkte und Dienstleistungen hinausgeht. Dabei stellt dieses Handeln aber nicht nur eine Herausforderung für Marken dar, sondern ist auch eine große Chance, da gleichzeitig das Vertrauen in sie enorm steigt." Der Tipp der Studienautorin: Marken sollen daher verstärkt auf Information und Transparenz statt auf Marketingfassaden setzen und dadurch ein Stück weit mehr Sicherheit für die Konsumenten schaffen.
Das weiß auch Günter Thumser, Geschäftsführer des österreichischen Verbands der Markenartikelindustrie (MAV), der sich von der Studie über die Impact Brands sehr beeindruckt zeigte: "Die besondere Betonung der sozialen und ökologischen Verantwortung in Zusammenhang mit wahrgenommener Markenstrahlkraft wie auch konkret eingeforderter Verantwortlichkeit von Marken hat gerade jetzt wieder höchste Bedeutung. Durch die besondere räumliche Nähe wird dies bei österreichischen Marken im durchaus regionalen Sinne so auch direkt wahrgenommen und wertgeschätzt. Gerade in den aktuell herausfordernden Zeiten der Pandemie war und ist dies einmal mehr für viele Konsumenten und Stakeholder noch deutlicher geworden."
Auch im Lebensmittelhandel ergeben sich neue Chancen durch Impact Brands. Sarah Böhmer beleuchtet dieses Thema von zwei Seiten: "Heutige Markenartikelhersteller stehen immer wieder vor der Herausforderung, dass sie sich etwas Neues einfallen lassen müssen, um noch mehr Platz im Regal zu erhalten. Sei es eine neue Sorte, ein neuer Trend oder ein neues Produkt. Der Impact-Gedanke ist eine weitere Möglichkeit, nochmal Relevanz im Handel zu bekommen." In der Studie von BrandTrust stellten die Autoren fest, dass der Handel durchaus noch eine extreme Orientierungsfunktion für die Konsumenten hat. "Das heißt, wenn man die Teilnehmer gefragt hat, wo sie nach nachhaltigen Marken und Informationen zur Nachhaltigkeit der Produkte suchen, dann war der Handel sehr weit oben. Können dann Antworten auf die Fragen der Konsumenten geboten werden, ist das ein ganz neuer Attraktivitätstreiber."
CASH: Herr Hrebicek, welche Bedeutung hat die neue Markenkategorie „Impact Brands“ Ihrer Meinung nach?
Gerhard Hrebicek: Wir sprechen in diesem Zusammenhang auch von „Sustainable Brands“. Nachhaltige Marken tragen uns durch die Coronakrise und werden als Profiteure gestärkt aus ihr hervorgehen. Gerade jetzt unterstützen Investments in Marken die „Post-Covid19-Recovery“, schaffen Wachstum und sichern Wohlstand.
Wie sieht es mit der sozialen Verantwortung österreichischer Marken aus?
Starke Marken, insbesondere österreichische Sustainable Brands, haben sich als Bollwerk in der Krise erwiesen. Jene Markenunternehmen, die bis dato schon wertorientierte und nachhaltige Strategien für mehr Resilienz und gesellschaftlichen Zusammenhalt entwickelt haben, scheinen für einen potenziellen Konjunktureinbruch und externe Schocks besser gerüstet zu sein und wirken als gesellschaftliches Bindeglied.
Sind österreichische Marken in Sachen Nachhaltigkeit auf einem guten Weg oder gibt es noch Aufholbedarf? Wenn ja, wo?
Grundsätzlich sind Österreichs Marken, speziell die wertvollsten Marken Österreichs, auf einem sehr guten Weg. Nachholbedarf gibt es bei den KMUs, denn auch dort wird Nachhaltigkeit und Impact die zukünftige Entwicklung beeinflussen.
Herr Hrebicek, vielen Dank für das Interview.