CASH+/Showrooming/Coronavirus: Post-Pandemie ...
 
CASH+/Showrooming/Coronavirus

Post-Pandemie Shopping

Mike Petrucci/Unsplash

Die These der "Krise als Chance" wird gerade jetzt häufig bemüht. Zweckoptimismus, Schönfärberei oder einzig mögliche Strategie, um als Händler wieder auf die Beine zu kommen?

Showrooming ist eine neue Berliner Retail Agentur, die sich zum Ziel gesetzt hat, physische Läden neu zu denken und zeitgemäße Lösungen zu entwickeln, um den stationären Handel zu unterstützen. Mittlerweile blickt man auf eine Reihe namhafter Kunden, mit denen man neue Store-Konzepte und nachhaltige Einkaufserlebnisse kreiert hat. Das soeben erschienen White Paper der Retail-Experten soll einen post-pandemischen Wegweiser in vier Schritten bieten. Laut Gründer und Geschäftsführer Ayhan Yuruk hinkt der Großteil des stationären Handels schon die längste Zeit hinterher und verpasst so Chancen. Die digitale Revolution und das sich ändernde Kaufverhalten der Generation Z haben so manchen Händler verwirrt: "Der Zeitpunkt, um sich für die Zeit nach Covid-19 vorzubereiten und für Schwung zu sorgen, ist jetzt!"

Katalysator

Das Virus ist nicht mehr als ein Katalysator für eine ohnehin schon längst überfällige Erneuerung. Was man zukünftig benötig, seien neue Rollenbilder für die Akteure, neue Läden und neue Methoden, Erfolg zu messen. Das soll in vier Phasen passieren, so Yuruk. In der ersten Phase – der Shake-up Phase - wird alles reorganisiert. Niemand weiß zurzeit, welche Auswirkungen Corona im Laufe des Jahres noch auf die Wirtschaft haben wird, aber Unternehmen müssen jetzt erste Schritte unternehmen, um gleichzeitig ihr Überleben zu sichern und Vorbereitungen für die Zukunft zu treffen. Allein in Deutschland rechnen Experten mit Umsatzeinbrüchen von 30 Milliarden Euro im Handel, etwa 50.000 Händler werden wohl in die Insolvenz schlittern. Wie wird nun das Konsumentenverhalten nach der Pandemie aussehen? Und welches sind die entscheidenden Schritte, die nun gesetzt werden müssen?
„Der Zeitpunkt, um sich für die Zeit nach Covid-19 vorzubereiten und für Schwung zu sorgen, ist jetzt!“

Diese Fragen werden in der zweiten Phase – der Re-Evaluation Phase – beantwortet. Die Pandemie hat für eine abrupte Veränderung des Kaufverhaltens gesorgt. Mitteleuropa ist dabei in der glücklichen Lage, die Läden schon wieder geöffnet und bereits erste Erfahrungswerte zu haben. Derzeit wird das Kundenverhalten von zwei wichtigen Faktoren bestimmt: Zum einen haben die Menschen Angst um ihre berufliche und wirtschaftliche Zukunft und denken mehr über Wichtig und Unwichtig nach: "Weltweit bewerten die Konsumenten ihre Prioritäten neu", erklärt Ayhan Yuruk. Entsprechend werde zukünftig wohl mehr auf Qualität und Nachhaltigkeit gesetzt werden. Bei der Generation Z bedeutet das, dass Zeitlosigkeit Trendiness abgelöst hat.

Zum anderen haben die Konsumenten verstärkt begonnen, kleinere, lokale Hersteller, die als Teil der eigenen Nachbarschaft identifiziert werden, zu unterstützen. So soll ein kultureller Beitrag gemacht und das Überleben regionaler Marken oder Unternehmen – etwa Gastronomiebetrieben – gesichert werden.

Neue Kundenansprüche

Wie auch McKinsey und BoF in ihrer letzten Studie feststellten, könnte diese Konsum-Quarantäne gewisse Entwicklungen beschleunigen, etwa die Abneigung gegen Müll produzierende Business-Modelle und ein Pochen auf sinnvolles, nachhaltiges Agieren. "Das beeinflusst, ob Leute überhaupt einkaufen und wie sie die einkaufen", so Yuruk. "Derzeit sehen wir eine Verschiebung – weg vom Folgen neuester Trends, hin zu notwendigen Gütern."

Marken müssen also rasch reagieren: Vordergründig geht es um Kundenkommunikation, letztendlich hängen am Überleben eines Unternehmens aber Jobs und das Wohlergehen der Mitarbeiter. Entsprechend wichtig ist es für Manager, das große Gesamte im Auge zu behalten und auf eine langfristige Innovationsstrategie zu setzen. Dazu gehört eine Erweiterung der digitalen Aktivitäten, einschließlich physischer und virtueller Kanäle. Die aktuelle Krise hat verschiedene Themen, die spielentscheidend für eine Erholung und zukünftigen Erfolg sind, an die Oberfläche gebracht, etwa das interne Set-up: Wie funktionieren die Abläufe, die Kommunikation und das Teamwork? Und wie flexibel ist das Unternehmen? Auch die Lieferketten sollten unter die Lupe genommen werden, ebenso die Verkaufskanäle, aber auch die zugrundeliegenden Unternehmenswerte, die man an die Kunden kommunizieren will. Obwohl es in der Vergangenheit schon Bestrebungen gab, virtuelle Modeschauen, digitale Showrooms, Livestreams und 3D Tools einzusetzen, ging diese Entwicklung nur langsam voran. Jetzt, wo man gezwungen war, diese zu nutzen, hat die Technologie einen regelrechten Schub erlebt, was sich langfristig auf die Industrie auswirken wird.
„Derzeit sehen wir eine Verschiebung – weg vom Folgen neuester Trends, hin zu notwendigen Gütern.“

Community

Trotz Distanz war "miteinander" eines der wichtigsten Schlagworte der Krise. Auch Marken setzten erfolgreich auf das neu erwachte Gemeinschaftsgefühl ihrer Kunden: "Kunden wollen von ihren Marken hören und schätzen Transparenz", so Yuruk. "Jetzt ist nicht der richtige Zeitpunkt, um still zu sein. Im Gegenteil, man sollte Werte für die Community schaffen." Die Logik dahinter ist simpel: Bekannte Firmen, die ihre Mitarbeiter Gefahren aussetzen oder Vorteile aus der Situation ziehen – etwa, indem sie Einsparungen machen oder die Miete nicht bezahlen – verlieren zunehmend das Vertrauen, selbst  ihrer treuesten Kunden: "Man sollte zurzeit keine Verkäufe pushen, sondern das Vertrauen der Konsumenten dadurch gewinnen, dass man sie unterstützt oder ihnen einen Mehrwert bietet, beispielsweise durch Gratis-Proben, Geschenke, flexible Zahlungsweisen oder andere Promotions." Große Marken haben das bereits vorgemacht: LVMH hat seine Fabriken zur Produktion von Masken und Desinfektionsmitteln verwendet und die Top-Manager haben auf Teile ihres Gehalts verzichtet, um Jobs zu sichern. Nike wiederum hat neben Spenden auch seine Fitness-App gratis zur Verfügung gestellt, damit die Kunden daheim die Möglichkeit haben, fit zu bleiben.

Die dritte Phase ist die der Erholung. Für diese Phase geben die Studienautoren klare Handlungsanweisungen, eine Liste von Do’s und Dont’s. Vor allem ist es enorm wichtig, Angestellten und Kunden das Gefühl zu geben, dass die Marke sie beschützt und jederzeit für Sicherheit sorgt. Natürlich müssen die Vorgaben der Regierung beachtet werden, Unternehmen sind aber gut beraten, darüber hinaus zu denken und etwa Hygienerichtlinien überzuerfüllen: "Diese Schritte sollten auch aktiv kommuniziert werden."

„Man sollte zurzeit keine Verkäufe pushen, sondern das Vertrauen der Konsumenten dadurch gewinnen, dass man sie unterstützt oder ihnen einen Mehrwert bietet...“

Dos and Don'ts

Am Anfang steht die Analyse: "Bewerten Sie Ihr Angebot und Ihr Produkt-Portfolio neu. Beurteilen Sie ihr aktuelles Businessmodell und den Nutzen, der damit für die Kunden kreiert wird." Als nächstes kommt das Lernen: "Befassen Sie sich persönlich mit Ihren Kunden, egal ob im Store oder Online, und finden Sie heraus, was sie brauchen." Diese Erkenntnisse sollten in den kommenden Monaten dazu genutzt werden, noch mehr Wert für die Konsumenten zu schaffen. Dazu kommt die aktive Unterstützung. So ist es ratsam, Kunden auch zu helfen, wenn man selbst eine Dienstleistung nicht anbieten kann: "Stehen Sie als Berater zur Verfügung, auch, wenn Sie Ihren Kunden dabei an den Mitbewerber verweisen müssen. Sie werden das Vertrauen Ihrer Kunden gewinnen und diese werden es Ihnen langfristig danken."

Das alles steht und fällt natürlich mit der richtigen Kommunikation, die immer authentisch sein sollte: "Und falls Sie momentan nicht verkaufen können, dann reden Sie mit Ihren Kunden, kommunizieren Sie!" So kann man den Kunden Verständnis entgegenbringen und ihnen gleichzeitig den Markenkern, die Unternehmensphilosophie oder die Menschen dahinter näherbringen. Der Rat der Profis: "Inspirieren Sie Ihre Kunden, bieten Sie ihnen Erfahrungen und Komfort und investieren Sie gleichzeitig in neue Technologien und Dienstleistungen."

Was man momentan auf gar keinen Fall tun sollte, ist die Situation zu ignorieren und "business as usual" zu fahren. Kunden wollen zurzeit nicht aggressiven Verkaufsstrategien ausgesetzt werden. Unterstützung, nicht Druck, sollte das Motto sein. Das verlangt auch, mit alten Gewohnheiten zu brechen und sich stattdessen lieber zu überlegen, wie man Online- und Offline-Verkaufserlebnisse erfolgreich kombinieren kann. Ein Blick auf die Konkurrenz kann nicht schaden: "Lernen Sie von andere Unternehmen, tauschen Sie sich aus, teilen Sie Wissen und arbeiten Sie zusammen."

Zu viel Bescheidenheit ist dabei aber kontraproduktiv: Wer eine sichere Umgebung für Kunden und Team schafft, der sollte das auch klar und deutlich mitteilen.

Alles neu

In der letzten Phase des Post-Pandemie Retails geht es um nachhaltiges Wachstum: "Während die Industrie gerade unglaubliche Verluste und Schwierigkeiten erlebt, gibt es auch unglaubliche Chancen und die Möglichkeit, einer positiven Veränderung", ist Ayhan Yuruk überzeugt. Das beginnt damit, dass wir eine neue Rollenverteilung sehen werden: Der Kunde sucht nach Erlebnissen, die Handelsangestellten bauen eine Community auf, die Marke coacht und ermöglicht. Die Stores der Zukunft erhalten dabei ebenfalls neue Funktionen, sei es als klassischer POS, als Marketing-Instrument, Content Factory, Community Center oder als Bühne für den Markenauftritt. Das alles erfordert aber neue Wege, um den Erfolg eines Geschäfts zu messen: "Der Handel muss zukünftig neue KPIs nutzen." Key Performance Indicators sind Kennzahlen, mit denen die Leistung von Aktivitäten in Unternehmen ermittelt werden können. Im Handel könnten das etwa Neuregistrierungen von Kunden sein. Auch die Omnichannel Conversion Rate, die Umsetzungsrate, mit der man berechnen kann, wie viele Kunden aufgrund von Online-Aktivitäten in den Store gezogen werden, ebenso wie die Kundenverbleibdauer oder die Innovationsrate können für eine Bewertung herangezogen werden.

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