So funktioniert Kundenbindung für den Lebensmittelhandel

Ausgangsbeschränkungen und geschlossene Geschäfte lassen dieser Tage die oft vergessene Bedeutung von Kundenbindung und Loyalität wieder in den Fokus rücken. Dass diese Erkenntnis auch bei LEH-Brands Einzug halten sollte, davon ist Branding-Expertin Alice Nilsson überzeugt. Allein, der Kommunikationsfokus verschiebe sich. "Auch hier gilt: In Krisenzeiten kommt es auf Werte an", betont die Geschäftsführerin der Kreativagentur MarkenStern. "LEH-Brands können in Zeiten der Unsicherheit ihren Konsumenten Sicherheit und Vertrauen geben, auf 'Beruhigungskommunikation' setzen und Mut machen in Zeiten der digitalen Hysterie".

Oberstes Kommunikationsgebot sei nun Klarheit. Denn: "Wer jetzt nicht klar kommuniziert und sich kulant zeigt, verliert schnell Kunden". Damit einher geht für Nilsson auch ein Shift in Richtung Informationskampagnen. Im Gegensatz zu Produkt- Kampagnen und Preis-Aktionen, gehe es jetzt "stärker um Gesundheit, Solidarität und gemeinsame Verantwortung".

Martin Verdino, Geschäftsführer der Kreativ-Agentur Verdino, sieht die Bedeutung des Lebensmittelhandels auch in der öffentlichen Wahrnehmung im Steigen: "Die Beschränkungen, die wir gerade erleben, zwingen uns, uns auf unsere Grundbedürfnisse zu besinnen. Uns wird jetzt so richtig bewusst, wie wichtig der Lebensmittelhandel in Zeiten einer Krise ist". Personen wie der Billa-Kassiererin oder der Pflegerin, denen gewöhnlich wenig Aufmerksamkeit und Dankbarkeit zuteil wird, würden nun zu unseren Alltagshelden. In Krisenzeiten sollten eben nicht nur die Konsumenten, sondern auch andere Stakeholder berücksichtigt werden wie Mitarbeiter und ihre Familien, "die einen unschätzbaren Beitrag in herausfordernden Zeiten leisten", lautet auch Nilssons Tenor.

In Deutschland haben Corona-bedingte Hamsterkäufe in einigen Produkt-Kategorien gar zu einem über 300-prozentigen Absatzplus gegenüber dem Vorjahr geführt. Hierzulande dürfte die Situation ähnlich sein. Abseits kurzfristiger Hamsterkäufe, sieht Verdino - ähnlich wie Nilsson - Vertrauen als langfristige Kommunikationsvoraussetzung. Große Lebensmittelketten würden durch Maßnahmen wie extra eingeführte Öffnungszeiten für Risikogruppen oder TV-Werbung, in der explizit auf volle Lager hingewiesen wird, kommunizieren, dass sich die Bevölkerung in schwierigen Zeiten auf sie verlassen kann. 

Der heimische Lebensmitteleinzelhandel befindet ich weitgehend unter der Kontrolle der großen Player, wie ein Blick auf aktuelle Marktanteile zeigt. Rewe und die Spar-Gruppe teilen sich deutlich mehr als Hälfte des Markts auf. Doch auch für kleinere Player sieht Verdino nun eine Chance gekommen: "Auch Greißler und kleine Supermärkte, die auf lokale und regionale Produkte setzen, können jetzt punkten. Viele haben einen Lieferdienst eingeführt und profitieren davon, dass viele Menschen zuhause bleiben müssen und jeden Tag für sich und ihre Familien kochen".

Nilsson sieht die Krise ebenfalls als Chance, die "Verankerung in der Region zu intensivieren". Und auch die Kreativität für neue Werbeträger könne zu Coronazeiten sprießen: Der Kassabon etwa sei "aktuell scheinbar der einzige, analoge Markenkontaktpunkt für Konsumenten. Warum nicht diesen gezielt als Kommunikationsfläche nützen?"

[Birgit Samer/HORIZONT]