Lebensmittelmärkte haben auch zu Coronazeiten eine fixe Abnehmerschaft. Zu glauben, dass diese sich nicht um die Treue ihrer Kunden bemühen müssen, wäre dennoch ein Trugschluss.
Ausgangsbeschränkungen und geschlossene Geschäfte lassen dieser Tage die oft vergessene Bedeutung von Kundenbindung und Loyalität wieder in den Fokus rücken. Dass diese Erkenntnis auch bei LEH-Brands Einzug halten sollte, davon ist Branding-Expertin Alice Nilsson überzeugt. Allein, der Kommunikationsfokus verschiebe sich. "Auch hier gilt: In Krisenzeiten kommt es auf Werte an", betont die Geschäftsführerin der Kreativagentur MarkenStern. "LEH-Brands können in Zeiten der Unsicherheit ihren Konsumenten Sicherheit und Vertrauen geben, auf 'Beruhigungskommunikation' setzen und Mut machen in Zeiten der digitalen Hysterie".
Oberstes Kommunikationsgebot sei nun Klarheit. Denn: "Wer jetzt nicht klar kommuniziert und sich kulant zeigt, verliert schnell Kunden". Damit einher geht für Nilsson auch ein Shift in Richtung Informationskampagnen. Im Gegensatz zu Produkt- Kampagnen und Preis-Aktionen, gehe es jetzt "stärker um Gesundheit, Solidarität und gemeinsame Verantwortung".
In Deutschland haben Corona-bedingte Hamsterkäufe in einigen Produkt-Kategorien gar zu einem über 300-prozentigen Absatzplus gegenüber dem Vorjahr geführt. Hierzulande dürfte die Situation ähnlich sein. Abseits kurzfristiger Hamsterkäufe, sieht Verdino - ähnlich wie Nilsson - Vertrauen als langfristige Kommunikationsvoraussetzung. Große Lebensmittelketten würden durch Maßnahmen wie extra eingeführte Öffnungszeiten für Risikogruppen oder TV-Werbung, in der explizit auf volle Lager hingewiesen wird, kommunizieren, dass sich die Bevölkerung in schwierigen Zeiten auf sie verlassen kann.
Nilsson sieht die Krise ebenfalls als Chance, die "Verankerung in der Region zu intensivieren". Und auch die Kreativität für neue Werbeträger könne zu Coronazeiten sprießen: Der Kassabon etwa sei "aktuell scheinbar der einzige, analoge Markenkontaktpunkt für Konsumenten. Warum nicht diesen gezielt als Kommunikationsfläche nützen?"
[Birgit Samer/HORIZONT]