Cover Februar 2021: Merkur: Abschied auf Rate...
 
Cover Februar 2021

Merkur: Abschied auf Raten

Robert Harson

Ab April 2021 stellt Rewe International die Merkur Verbrauchermärkte sukzessive auf die Marke Billa Plus um. Damit geht ein über 50-jähriges ­Kapitel der österreichischen Handelsgeschichte zu Ende.

Ganz wird es nicht gleich verschwinden, das markante Merkur-Grün. Zumindest im optischen Auftritt des Verbrauchermarkts sollen einzelne Farbtupfer auch zukünftig ansatzweise  präsent sein. Und was schon gar nicht verschwinden soll, das ist der Merkur-Spirit – sprich die Vielfalt, die Auswahl, die Frischekompetenz. So rechtfertigt übrigens Rewe-International-Vorstand Marcel Haraszti das im Juli 2020 noch verneinte Verschwinden der Marke Merkur. Das Merkur-Erlebnis würde laut Haraszti schließlich weiter Bestand haben, ab April 2021 nur eben unter dem neuen Namen Billa Plus.
Die Vorarbeiten zu dieser Fusion laufen in Wirklichkeit schon lange und sind zum Teil auch schon abgeschlossen. So wurde mit 1. September 2020 der Betrieb der Märkte und Restaurants von der Merkur Warenhandels AG abgespalten und von der Billa AG im Wege der Gesamtrechtsnachfolge übernommen. Die Merkur Realitäten GmbH existiert zwar weiterhin, fungiert jedoch nur mehr in der Immobilien- und Liegenschaftsverwaltung.

Ab rund 1.500 Quadratmetern Billa Plus

Nach der organisatorischen Zusammenführung kommt es nun auch zur Vereinheitlichung des Marktauftritts, wobei Standorte ab rund 1.500 Quadratmetern Verkaufsfläche zu Billa Plus mutieren. Im Zuge dessen werden Preise und Aktionen angeglichen, ebenso weichen Produkte der Leistungseigenmarke Merkur dann zur Gänze ihren Billa-Pendants. Weiters gibt es zukünftig gebündelte Werbebudgets und nur mehr ein Kundenmagazin, indem Merkurs "Friends"-Magazin in Billas "Frisch Gekocht" integriert wird. Aufgrund all dieser Maßnahmen will man mehr Klarheit für die Konsumenten schaffen. Es soll somit deutlich erkennbar sein, dass Billa und Billa Plus aus dem selben, homogenen Stamm kommen, wobei auch zukünftig einzelne eigenständige Äste zu finden sein werden.  

Expansion um 100 Standorte

Das Filialnetz von Billa und Merkur erachtet Rewe International schon jetzt gut aufeinander abgestimmt. Handlungsbedarf sieht man hier österreichweit nur bei einer Handvoll Standorten. Die aktuelle Anzahl der zusammengerechnet 1.250 Outlets wird sich also nicht verringern. Vielmehr plant Billa bis zum Jahr 2024 die zusätzliche Eröffnung von 100 Märkten.
Wo der erste neu gebrandete Billa Plus im April 2021 sein soll, wird noch nicht verraten. Ebenso hält sich Rewe International bei der Bekanntgabe der konkreten Kosten für die Umstellung bedeckt. Laut einer vagen Angabe bewirkt die Zusammenführung von Billa und Merkur die Einsparung eines zweistelligen Millionen-Euro-Betrags, der nun investiert wird.

Arbeitsgruppe in Sachen Adeg

Auch wenn nun einmal ein großer Schritt des im Jahr 2018 gestarteten 5-Jahres-Plans in Sachen Effizienzsteigerung auf Schiene gebracht wurde, laufen nach wie vor einige Umstrukturierungsprozesse bei Rewe International. So wurde über die zukünftigen Wege von Adeg eine Arbeitsgruppe eingesetzt mit "ergebnisoffenem Ausgang", so Haraszti. Der Rewe-International-Vorstand will übrigens nicht ausschließen, dass es zukünftig auch Kaufleute unter der Marke Billa gibt.
Kommentar von Stefan Pirker: Neuer Name allein genügt nicht
Stefan Pirker
Sabine Klimpt
Gleich vorne weg: Langfristig betrachtet ist es meiner Meinung nach eine gute Entscheidung, Merkur in die Billa-Dachmarke zu integrieren. Gerade in einem vergleichsweise kleinen Land wie Österreich und in einer Branche, in der massenmediale (Werbe)power nach wie vor von hoher Bedeutung ist, lassen sich so viele Synergien heben.
Einiges kann auf diese Weise jedoch nicht gelöst werden. Dazu zählt etwa die Positionierung im Premiumbereich. Diese ist gerade jetzt umso wichtiger, da der im subjektiven Empfinden zahlreicher Konsumenten "hochwertige" Merkur mit dem "weniger hochwertigen" Billa fusioniert. Lösen ließe sich dies entweder durch die Realisierung eines klar erkennbaren Premiumpakets, geschmiedet aus Herstellermarken. Oder man bekommt es hin, eine schlagkräftige Premiumeigenmarke auf die Beine zu stellen. Billa Corso – ­mittlerweile eingestellt – und Merkur Selektion sind hier gescheitert.
Und dann braucht Rewe International/Billa natürlich Beständigkeit, vor allem in der Unternehmensstruktur, im Top-Management und im Außenauftritt. Marke bedeutet schließlich Kontinuität. Mit dem Billa Hausverstand zuerst in männlicher Variante, dann in weiblicher Variante, Merkur Fränz und kurz auch mit dem allumfassenden Rewe-Bogen ist dies im Kommunikationsbereich nicht gelungen. Vielleicht schafft es ja Rewe International/Billa, parallel zum 5-Jahres-Plan in Sachen Effizienzsteigerung auch einen tragfähigen 5-Jahres-Plan in Sachen Außenauftritt zu realisieren. Der Zeitpunkt wäre jetzt günstig.

https://www.cash.at/epaper/print/201/epaper/0221/36/index.html




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