Obst & Gemüse am POS: Coverstory 3/19: Da geh...
 
Obst & Gemüse am POS

Coverstory 3/19: Da geht noch mehr!

Die Obst- und Gemüseabteilungen sind für Lebensmittelhändler ein gern genutztes Differenzierungsmerkmal. Um auch tatsächlich einen Wettbewerbsvorteil generieren zu können, sollte dabei der Fokus auf den Themen Convenience, Emotion, Information/Transparenz und Beratung liegen.

Galerie: Coverstory März 2019: Da geht noch mehr!

Bei den meisten österreichischen Lebensmittelhändlern sind sie die Frischebotschafter gleich am Shopeingang. Die Rede ist von den Obst- und Gemüseabteilungen. In ihnen sehen die Händler immer mehr ein Differenzierungsmerkmal zur Konkurrenz und eine gute Möglichkeit, das Konsumentenerlebnis in ihren Geschäften zu verbessern. Doch wie kann man sich als Händler über Obst und Gemüse differenzieren, wenn dies immer mehr versuchen und welche fruchtigen Wünsche haben eigentlich die Konsumenten?

Guter Geschmack und besondere Frische
Sieht man sich die RollAMA Motivanalyse aus dem August 2017 an, dann sind für die Konsumenten die drei wichtigsten Qualitätskriterien von Obst und Gemüse „guter Geschmack“, „ohne Gentechnik hergestellt“ und „besondere Frische“. Wie Konsumenten guten Geschmack definieren, variiert mitunter stark. Weitgehende Einigkeit herrscht lediglich darüber, dass Süße bei Obst und Gemüse als positiv erachtet wird und so laufen aktuell viele Züchtungsbestrebungen – von Erdbeeren bis Tomaten – in Richtung Erhöhung der Brix-Werte. Doch die beiden übrigen Parameter „ohne Gentechnik hergestellt“ und „besondere Frische“ zählen im österreichischen Lebensmittelhandel mittlerweile zu den Basics, die jeder Konsument erwartet und zur Differenzierung nur mehr begrenzt taugen. Wie können also Händler Wettbewerbsvorteile mit ihren Obst- und Gemüseabteilungen generieren?

In-Store-Erlebnisse als Differenzierungsmerkmal
Der vom Strategieberatungsunternehmen Oliver Wyman erstellte und Anfang Februar 2019 präsentierte Fruit Logistica Trend Report „Surprises In Store“ gibt darauf diese Antwort: Die beiden wichtigsten Hebel, bei denen Händler ansetzen sollten, sind das Sortiment und In-Store-Erlebnisse mit Fokus auf folgende Themen:
Convenience: Salopp könnte man die Empfehlung von Oliver Wyman mit folgendem Satz zusammenfassen: Es gibt schon einiges an Convenience im Bereich Obst und Gemüse, doch da geht noch mehr! Sprich die Range an geschälten und geschnittenen Produkten für den sofortigen Verzehr sollte erweitert werden, gerne auch gruppiert rund um lokale oder saisonale Schwerpunkte. Produkte, die das Kochen erleichtern und sich modular zu verschiedenen Mahlzeiten zusammenstellen lassen, versprechen Wachstumspotenzial. Zudem sollte die Verknüpfungsmöglichkeit von Convenience und gesunder Ernährung im Rahmen der gesetzlichen Regularien (Health-Claims-Verordnung) verstärkt herausgestrichen werden.
Emotion: Als Schlüssel für den Aufbau von emotionalen Verbindungen nennt Oliver Wyman warenseitig Obst- und Gemüsesorten mit verbessertem Geschmack sowie Marken, die ein gesteigertes Qualitätsversprechen transportieren. Auf der Fläche rät man zu Interaktion, etwa in Form von Verkostungen, gastronomischen Angeboten oder Schauküchen. Die optische Produktinszenierung dürfte in Zukunft auch in Europa an Bedeutung gewinnen, wenngleich nicht in so hohem Ausmaß wie in Nordamerika, wo in den Geschäften mitunter wahre Kunstwerke aus Obst und Gemüse gebaut werden.
Information/Transparenz: Das Informationsbedürfnis der Konsumenten steigt und gerade im Bereich Obst und Gemüse gewinnen Themen wie Herkunft, Produktionsweise und ökologischer Fußabdruck laufend an Bedeutung. Hier sind die Händler gefordert, die entsprechende Transparenz zu liefern. Dies kann jedoch nur funktionieren, wenn sämtliche Akteure entlang der Lieferkette in diesen Prozess eingebunden sind.
Beratung: In den gesamten Frischewarengruppen zählen Beratung und aktives Verkaufen zu den großen Dauerthemen, so auch bei Obst und Gemüse. Die persönliche Interaktion mit den Mitarbeitern am POS trägt schließlich in hohem Maß zu einem positiven oder negativen Einkaufserlebnis bei. Viel leichter gesagt als getan ergibt sich dabei folgendes Idealbild: In den jeweiligen Shops werden Teams aus engagierten Leuten geschaffen, die sowohl den Dialog mit den Konsumenten führen, sie auf Neuheiten hinweisen und gleichzeitig eine perfekte Regalbetreuung den ganzen Tag über gewährleisten.

Obst und Gemüse entscheidet über Frischekompetenz
Neben konkreten Empfehlungen an den Lebensmittelhandel für die Gestaltung des Obst- und Gemüsegeschäfts widmet sich der Fruit Logistica Trend Report 2019 aber auch der generellen Bedeutung von Frischwaren. Zu diesem Zweck hat man im August/September 2018 in zwölf ­europäischen Staaten sowie in Kanada und den USA insgesamt 6.850 Konsumenten befragt. Dabei betonten 59 Prozent der Befragten, dass das Angebot an Frischwaren für sie das wichtigste Kriterium bei der Shopauswahl darstellt. Konsumenten, die mit dem Frischeangebot eines Geschäfts zufrieden sind, geben hier 24 Prozent mehr aus als Konsumenten, denen das Frischeangebot nicht zusagt. Innerhalb der Frischewarengruppen weist man übrigens Obst und Gemüse (28 Prozent) gefolgt von Fleisch und Wurstwaren (20 Prozent) sowie Käse bzw. Convenience Food (jeweils 13 Prozent) die größte Bedeutung zu. In Österreich fällt das Frischekompetenz-Ranking mit 28 Prozent Obst und Gemüse, 22 Prozent Fleisch und Wurstwaren sowie 17 Prozent Käse übrigens ziemlich ähnlich wie im Durchschnitt aus.

Marktentwicklung von Frischobst und Frischgemüse im LEH

Im Jahr 2018 wurden laut RollAMA im österreichischen LEH 293.037 t Frischobst abgesetzt. Das entspricht einem Minus von 2,3 % gegenüber dem Vorjahr. Wertmäßig gab es ein Plus von 1,7 % auf 664,1 Mio. Euro. Der Durchschnittspreis pro Kilogramm Frischobst lag damit im LEH bei 2,27 Euro. Wertmäßiger Spitzenreiter im LEH waren 2018 Bananen mit 99,4 Mio. Euro, gefolgt von Äpfeln (84,4 Mio.) und Weintrauben (58,4 Mio. Euro). Die wertmäßig höchsten Bioanteile wiesen im Vorjahr Zitrusfrüchte (19,2 %) und Exoten (14,2 %) auf. Im Durchschnitt gab jeder österreichische Käuferhaushalt im Jahr 2018 im LEH 179,7 Euro für Frischobst aus, was einem Plus von 1,3 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.Frischgemüse (exkl. Kartoffel) kam im österreichischen LEH im Jahr 2018 auf einen Absatz von 220.179 t (+2,0 % gegenüber 2017). Wertmäßig steht laut RollAMA ein Umsatz von 612,7 Mio. Euro zu Buche. Damit erzielte der LEH mit Frischgemüse im Vergleich zu 2017 ein Plus von 4,3 %. Der Durchschnittspreis pro Kilogramm Frischgemüse betrug 2018 im LEH 2,78 Euro. Das wertmäßige Ranking 2018 im LEH führen Paradeiser mit 123,0 Mio. Euro an. Auf den Plätzen zwei und drei landen Paprika/Pfefferoni/Chili (78,7 Mio. Euro) und Gurken (41,1 Mio. Euro). Wurzelgemüse (25,0 %) und Kohlgemüse (20,8 %) erzielten im Vorjahr die wertmäßig höchsten Bioanteile. Die Durchschnittsausgaben pro österreichischem Käuferhaushalt für Frischgemüse im LEH beliefen sich 2018 auf 164,9 Euro. Dies ist ein Plus von 3,4 % gegenüber dem Vorjahr.



Obst und Gemüse am POS

Obst und Gemüse ist in der Strategie jedes Handelsunternehmens der Rewe International als Profilierungskategorie definiert. Grundsätzlich befinden sich die Obst- und Gemüseabteilungen am Beginn der Märkte, um so das Marktflair positiv zu beeinflussen. Im heurigen Jahr will Rewe International sowohl das Bio-Angebot als auch regionale Produkte forcieren und ausbauen. Eine steigende Nachfrage registriert man aktuell bei Avocados und Ingwer. Auch Beeren verzeichnen weiterhin zunehmende Absätze. Regional lassen sich spezielle Vorlieben für z. B. folgende Produkte beobachten: Rettich in Tirol und Oberösterreich, Zuckerhut, Radicchio und Dörrbirnen in Kärnten, Grazer Krauthäuptel-Salat und Käferbohnen in der Steiermark sowie Marchfelder Spargel und Marillen in NÖ und Wien.

Bei dem neuen Supermarkt-Konzept von Spar, das mittlerweile in gut 100 Märkten umgesetzt ist, nehmen die Frischeabteilungen eine zentrale Rolle ein, während das Trockensortiment in den Hintergrund tritt. Daher ist auch die Obst- und Gemüseabteilung gleich nach dem Eingang situiert und durch die neuen Regale sollen die Früchte gut in Szene gesetzt werden. In Bezug auf die Ware stehen nach wie vor Regionalität/heimische Spezialitäten sowie Bio im Vordergrund, gerne auch in Kombination.

Mengenmäßig konnte Lidl Österreich im Vorjahr vor allem bei Zitrusfrüchten und Feingemüse am meisten zulegen. Im Lauf der heurigen Saison wird das Angebot an Obst und Gemüse weiter ausgebaut, wobei vor allem österreichische Artikel im Fokus stehen. Bei der Gestaltung des Sortiments legt Lidl Österreich hohen Wert auf nachhaltige Produktion und setzt z. B. auf Zertifizierungen durch Fairtrade oder Rainforest Alliance. 2019 stellte man das gesamte Bananen-Sortiment zu 100 % auf Fairtrade um.

Bei Unimarkt kommen heuer im Zuge von Filialumbauten neue Obst- und Gemüseregale zum Einsatz. Zudem wird man die Sortimentsvielfalt erweitern und Zusatzplatzierungen forcieren. Dazu zählen auch Cross-Selling-Angebote wie z. B. Verbundplatzierungen von Erdbeeren mit Tortenböden oder Salaten mit Würzmischungen/Kräutern. Lose Premium-Ware gewinnt immer mehr an Bedeutung sowie Produkte der Bio-Marke „natürlich für uns“, die gut ersichtlich in eigenen Körben präsentiert werden.



Fruit Logistica 2019
2019 war ein weiteres Wachstumsjahr für die Fruit Logistica in Berlin. Auf der Weltleitmesse für Obst und Gemüse informierten sich vom 6. bis 8. Februar 78.000 Fachbesucher (+ 1.000 ggü. 2018) aus 135 Ländern bei 3.200 Ausstellern (+ 100 ggü. 2018) aus 90 Ländern. Große Themen der heurigen Messeauflage waren umweltfreundliche Verpackungslösungen, der bevorstehende Brexit, der Einsatz von Blockchains in der Obst- und Gemüsewirtschaft sowie intelligente Robotersysteme. Vor zwei Jahren noch Zukunftsmusik pflücken heute in Europa, den USA und Neuseeland bereits etliche digital gesteuerte Maschinen Obst an 24 Stunden am Tag, sieben Tage in der Woche. Wie überhaupt gesagt werden muss, dass der Bereich Maschinen und Technik auf der Fruit Logistica kontinuierlich an Bedeutung gewonnen hat und inzwischen sieben Hallen belegt.Traditionell wird auf der Fruit Logistica auch immer ein Innovation Award vergeben, der heuer an „Oriental Red – Red Kiwifruit“ von der Firma Jingold aus Italien ging. Die ursprünglich aus China stammende rote Dong-Hong Kiwi verfügt über eine feurig rote Fruchtfleischfärbung in der Mitte, eine angenehme Süße (20 bis 21 Grad Brix), einen tropisch-exotischen Nachgeschmack und eine sehr gute Haltbarkeit.



Kurz & bündig
Nachdem die Erzeugerorganisationen LGV-Frischgemüse und Seewinkler Sonnengemüse ihre Vertriebsaktivitäten im Vorjahr wieder zusammengelegt hatten, widmet man sich 2019 neuen Schwerpunkten. Dazu zählen zum einen die Ausweitung des Bio-Sortiments und zum anderen Neuheiten in Bezug auf Verpackungsvermeidung. Weiters wird es ab Oktober 2019 zum mittlerweile zweiten Mal Ingwer aus dem burgenländischen Seewinkel geben. Intern hat man es sich zur Aufgabe gestellt, den 150 kleinstrukturierten Gärtnerfamilien und Gemüsebauern Sicherheit und Perspektiven zu geben. Ihr vielfältiges Wissen in puncto Gemüse will man dieses Jahr besonders stark nützen.

Bei SanLucar gibt es 2019 gleich drei Kampagnen in Kooperation mit diversen Filmstudios. Start ist im März mit einer Promotion zum neuen Asterix-&-Obelix-Film. Erdbeer-, Ananas- und Bananen-Etiketten bzw. -Verpackungen sind dabei mit den Visuals der bekannten Zeichentrickfiguren gestaltet. Im Sommer 2019 folgt dann eine Kampagne zum Film „König der Löwen“, wobei auf den Steinfrüchten und Melonen die tierischen Hauptdarsteller aus der Savanne zu sehen sein werden. Zur Weihnachtszeit 2019 startet schließlich die Kooperation mit dem Animationsfilm „Frozen – Die Eiskönigin 2“. Dabei sollen die SanLucar-Zitrusfrüchte in vitaminreichem Zusammenhang mit Königin Elsa und Co stehen.

stats