Marketagent.com: Das Beziehungsleben der Mark...
 
Marketagent.com

Das Beziehungsleben der Marken

FAS research
© FAS research
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Erfolgreiche Marken zeichnen sich dadurch aus, Phasen der wechselhaften Beziehung, die Käufer zu ihnen haben, immer wieder neu zu durchlaufen und gestärkt aus ihnen hervorzugehen, sagt eine Untersuchung von Marketagent.

Das digitale Markt- und Meinungsforschungsinstitut Marketagent.com und die Netzwerkforscher FASresearch haben 88 Marken aus fünf Branchen unter die Lupe genommen und unsere Beziehung zu ihnen untersucht, indem man das Beziehungsleben der Menschen metaphorisch beansprucht: Sozusagen vom anfänglichen Flirt zum One-Night-Stand bis hin zur großen Markenliebe. Wann ist man überhaupt dafür empfänglich, sich auf eine neue Marken-Liebe einzulassen? – In der Marketing-Branche fallen in diesem Zusammenhang häufig Schlagwörter wie „Influencer“, „Beeinflusser“ oder „Markenbotschafter“. Die entscheidende Frage sei jedoch: Wer ist verführbar? Wer sind die Menschen, die dazu bereit sind, sich auf ein Markenabenteuer einzulassen und auf ihrem Weg dorthin beeinflussbar sind?

Der Einfluss der Freunde


Welche Brands es in unsere Herzen schaffen, hängt nicht zuletzt davon ab, in welcher Lebensphase wir uns gerade befinden. Im Lebensmitteleinzelhandel übrigens bilden Namen wie Billa, Merkur und die Spar-Gruppe ein eigenes Segment und schaffen eine Abgrenzung von Diskontern und regionalen Supermärkten. Eine gesonderte Stellung nimmt lediglich Hofer ein. Auch der Freundeskreis spielt eine Rolle: Was in ihm als „cool“ gilt, schafft es oftmals auch auf der eigenen Beliebtheitsskala ganz nach oben und fördert zudem die Kommunikation, denn: Über Marken, die polarisieren, wird im persönlichen Umfeld weniger gesprochen. Ein Problem, über das sich Hofer oder Vöslauer, aber auch VW, dem der Abgas-Skandal offenbar kaum schadet, nicht sorgen müssen. Wenig Einigkeit herrscht hingegen bei zuckerhaltigen Getränken, preisgünstigen Automarken oder regionalen Lebensmittel-Handelsketten.

Wie stabil ist die Beziehung zur Marke?

Jene Brands, die am stärksten aus dieser Bestandsprobe hervorgehen, sind Hofer, Audi, HoT, easybank und BMW. Dabei spielt es weniger eine Rolle ob Frauen oder Männer, mehr oder weniger gebildet – es ist primär das Alter, das darüber entscheidet, ob wir uns zu einer Marke bekennen oder nicht. So beweisen die 14 bis 29-Jährigen das höchste Commitment, ab 30 Jahren rutschen sie jedoch in die „Rush hour of life“ und ihr Fokus wandert in Richtung Karriere und Nestbau. Dies ist der Zeitpunkt, wo die blinde Begeisterung zu einer Marke abnimmt und die Beziehung zu ihr an Energie verliert. Mit dem Verlust dieser Leidenschaft, beginnt die Verführbarkeit zu anderen Marken und: Der Zyklus beginnt von Neuem.



Studiensteckbrief

Methode: Computer Assisted Web Interviews (CAWI)
Instrument: Online-Interviews über die Marketagent.com reSEARCH Plattform
Kernzielgruppe: web-aktive Personen aus Österreich zwischen 14 und 69 Jahren
Sample-Größe: n = 502 Netto-Interviews, Random Selection nach Quoten
Umfang: 22 geschlossene Fragen | in Summe 88 Marken aus fünf Branchen
Branchen: Alkoholfreie Getränke, Automotive, Finanzdienstleister, Lebensmittelhandel, Mobilfunk
Studienleitung: Marketagent.com, Mag. Silke Hirschberger



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