Gastkommentar Michael Brandtner: Die Macht de...
 
Gastkommentar Michael Brandtner

Die Macht des Originals

Brandtner
Markenstratege Michael Brandtner © Brandtner
Markenstratege Michael Brandtner © Brandtner

Die Herausforderungen in der Markenführung werden immer größer; es sind vor allem drei, denen man sich stellen sollte.

Wenn man sich heute mit Markenführung beschäftigt, geht es bei weitem nicht mehr nur um Kundenorientierung und Differenzierung, sondern immer mehr um Relevanz. Laut einer aktuellen globalen Studie der Agenturgruppe Havas zum Thema „Meaningful Brands“ würden den Konsumenten erschütternde 77 Prozent der Marken nicht abgehen. So gesehen kommt die aktuelle Markenkampagne des österreichischen Verbands der Markenartikelindustrie genau richtig. Dabei sollte man vor allem drei Punkte oder Herausforderungen für die Zukunft im Auge haben.

(1) Kampf dem Marken-Einerlei

Das Motto dieser Kampagne lautet heuer „Die Marke. Das Original“. Damit setzt man – psychogisch gesehen – auf einen starken Anspruch. Menschen schätzen nicht nur in der Musik und in der Kultur, sondern auch in der Welt der Marken Originale höher als Kopien ein. Immer mehr Studien zeigen, dass vor allem die jüngeren Generationen nicht mehr klar zwischen Marke und Eigenmarke unterscheiden. Dann ist auf einmal Balea aus deren Sicht genauso eine Marke wie Nivea. Die Kampagne soll aus diesem Grund die Bedeutung von Originalen unterstreichen. Darüber hinaus sollte es auch Ansporn sein, dass auch viele Markenartikler selbst ihre Original-Position emotional wieder stärker kommunizieren.

(2) Integration anderer Entscheidungshilfen

Das heißt: Eine Marke sollte die Kunden bei der Kaufentscheidung im Sinne der Marke positiv beeinflussen. Die Marke sollte so zur ersten Wahl werden. Nur genau dabei bekommen die klassischen Herstellermarken immer mehr Konkurrenz, nicht nur von den Handelsmarken, sondern vor allem auch durch immer mehr Gütesiegel. Es besteht latent die Gefahr, dass im Laufe der Zeit Kennzeichnungen wie das AMA-Gütesiegel, Fairtrade-Siegel, diverse Bio-Siegel oder demnächst auch gesundheitsorientierte Ampelsymbole den Kunden wichtiger als die Markennamen selbst werden. Hier geht es aber nicht darum, dass man diese anderen Entscheidungshilfen bekämpft. Hier geht es darum, dass man diese so in die eigene Marke, vor allem in die Verpackungsgestaltung integriert, dass sie zu Beweisen für die Qualität der eigenen Marke werden. Aus diesem Grund sollte man vor allem auf der Verpackung nicht nur den Markennamen, sondern auch die Positionierung verbal und visuell mitkommunizieren. Speziell aus visueller Sicht sollte man klarstellen, dass die eigene Marke am POS wirklich hervorsticht. Milka ist hier sicher immer noch die visuelle Benchmark.

(3) Integration von Influencern

Daneben wächst auch im Internet eine neue potenzielle Konkurrenz heran, nämlich Influencer. Zwar sehen aktuell noch viele Markenentscheider Influencer als innovativen Weg, um bestehende und neue Kunden gezielt zu erreichen. Gleichzeitig besteht aber auch die Gefahr, dass die Meinung der Influencer für die Kunden wichtiger und vor allem glaubwürdiger als die Marke selbst wird. Damit aber wird der Influencer als Beeinflusser mächtiger und die Marke austauschbarer. Kürzlich zeigte eine Studie von A.T. Kearney, dass das Vertrauen in Marken und Unternehmen international im Sinken ist, während speziell bei den sogenannten Millennials und der Generation Z Blogger und Vlogger massiv an Einfluss bei Kaufentscheidungen gewinnen. Interessant dazu war und ist sicher auch der Konflikt zwischen Lego und dem „Held der Steine“, der diesen Jänner nach einer Abmahnung von Lego das Ende des Lego-Ladens auf YouTube verkündete. So gesehen stehen auch hier Markenartikler vor der großen Herausforderung, wie man Influencer kurz-, aber vor allem auch langfristig in die eigene Markenkommunikation einbaut. Denn im Sinne der Marke sollte die Marke immer selbst der stärkste Influencer sein.

Stärkere Positionierung gefordert

Die Markenartikelkampagne sollte nicht nur die Konsumenten sensibilisieren und wachrütteln, sondern auch die Markeninhaber selbst, um sich im Wettbewerb der Marken, Eigenmarken, Gütesiegel und Influencer noch klarer und stärker zu positionieren. Die zentrale Schlüsselfrage dabei lautet: Besitzt die eigene Marke wirklich in der Wahrnehmung der Kunden eine einzigartige und vor allem relevante Position um die Kaufentscheidung im Sinne der Marke positiv zu beeinflussen? Denn Bekanntheit alleine ist in diesem Umfeld zu wenig, viel zu wenig. Heute geht es vor allem – auch verstärkt durch die sozialen Medien – um Relevanz. Lautete das Markencredo Nr. 1 im 20. Jahrhundert „Wiederholung, Wiederholung und Wiederholung“, dann lautet es im 21. Jahrhundert: „Relevanz, Relevanz und Relevanz“.

Markenstratege Michael Brandtner ist Österreichs führender Markenpositionierungsexperte, Associate of Ries & Ries und Autor des Buches „Brandtner on Branding“. Brandtner betreibt einen Blog: www.brandtneronbranding.com
stats