Nielsen: Die Wahrheit im Detail
 
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Die Wahrheit im Detail

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Sigrid Göttlich, Commercial Director bei Nielsen (li.), und Martina Kaltenbrunner, Sales Effectiveness Manager Alpine, durchleuchten den FMCG-Markt. © Cash
Sigrid Göttlich, Commercial Director bei Nielsen (li.), und Martina Kaltenbrunner, Sales Effectiveness Manager Alpine, durchleuchten den FMCG-Markt. © Cash

Nielsen nimmt die Regionen unter die Lupe. Markenartikel-Anbieter können mit diesem Tool ihre Stärken und Schwächen auf kleinstem Raum lokalisieren.

Nielsen Scanningdaten aus dem LEH geben Auskunft über Verkäufe in nahezu jedem einzelnen österreichischen Supermarkt. Damit lässt sich der Begriff Regionalität ganz gut in Zahlen gießen. Man könnte sich jede einzelne der 2.096 Gemeinden ansehen oder die 94 Bezirke durchleuchten (einer davon ist Wien und gleichzeitig ein Sonderfall, denn die 23 Bezirke werden statistisch als Gemeinden gezählt). Für Markenartikelanbieter macht es durchaus Sinn, ins Detail zu gehen, um Stärken und Schwächen sowie auch die Ursachen dafür zu erkennen. Die stärksten Mitbewerber sind oft nicht ebenfalls national gelistete Markenartikel, sondern regionale Anbieter. Nielsen spricht von "lokalen Marken", wenn sie 80% ihres Umsatzes in einer Region lukrieren und eben nicht national gelistet sind.

Das Marktforschungsunternehmen präsentierte heute die sogenannte "Store Clustering Studie 2019" aber nicht anhand von Marken sondern in Form von Warengruppen. Schließlich handelt es sich um ein Geschäftsmodell, für das Interesssenten auch bezahlen müssen. Dafür bekommen sie aber auch umfangreiches Datenmaterial, das über Verkaufszahlen und Marktanteile weit hinausgeht. Denn diese Daten lassen sich wiederum mit soziodemografischen Merkmalen kombinieren und damit aussagekräftige Geomarketinganalysen erstellen.

Eher allgemein gehalten war daher die o.g. Präsentation von regionalen Besonderheiten in Warengruppen. Abweichend vom Index 100 zeigt sich, ob eine Warengruppe über- oder unterrepräsentiert ist. In der Region Wien etwa liegen gekühlte Suppen 152 Punkte über dem Index, Champagner 80 und Getränke auf Teebasis 73 Punkte darüber. Das mag zunächst wenig aussagekräftig klingen, aber wenn man weitere signifikante Ausreißer nach oben (Spirituosen, Energy Drinks, Humus, Fleischersatzprodukte, Wäscheduftsäckchen, Intimpflege und Haarentfernungsmittel) in Betracht zieht und auf Gemeindebezirksebene herunterbricht, kann man schon nachvollziehen, welcher Lifestyle in welchen Grätzln herrscht.
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