Corporate Fashion im LEH: Dress for Success
 
Corporate Fashion im LEH

Dress for Success

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Bei Merkur,...® Rewe
Bei Merkur,...® Rewe

Neben einem attraktiven Sortiment, geschmackvollem Ladenbau und angenehmer Atmosphäre sind vor allem die Mitarbeiter die Visitenkarte des Handels. Ein Grund für CASH, das Thema Berufsbekleidung einmal genauer unter die Lupe zu nehmen.

"Corporate Fashion ist Teil eines ganzheitlichen Brandings, das sehr viel Sinn macht, weil es um den Marktauftritt geht", fasst Mag. Arndt Traindl, Geschäftsführer der retail branding GmbH, die bedeutende Rolle von Berufsbekleidung zusammen. Weiters betont der Beratungsprofi, der in seiner Tätigkeit auf die Verbindung von traditionellem Marketingwissen mit den neuesten Erkenntnissen der modernen Hirnforschung setzt: "Es ist heutzutage das Um und Auf, sich klar zu positionieren, zu profilieren und sich als Marke zu entwickeln. Vor allem in so einem hochkompetitiven, gesättigten Markt ist es nur naheliegend, den Mitarbeiter als das Zentrum der emotionalen Wahrnehmung zum Fokus des Brandings zu machen."

Farbe bekennen



Ein Blick auf die Berufsbekleidung der Mitarbeiter zeigt, dass die Händler in diesem Bereich bereits sehr professionell unterwegs sind. Denn neben Funktionalität und Design, worauf unter anderen beispielsweise der Diskonter Hofer Wert legt, spiegelt sich vor allem die CI des Unternehmens darin wider. Spar-Unternehmenssprecherin Mag. Nicole Berkmann betont: "Die Berufsbekleidung ist ein Teil dessen, wie sich das Unternehmen nach außen präsentiert. Wir möchten wiedererkannt werden, daher die CI-Farbe Rot und wir möchten modern und freundlich erscheinen, darauf ist das Design ausgerichtet."

Auf ein einheitliches Erscheinungsbild fokussiert auch Rewe International AG in den Merkur-Märkten, wo ganz bewusst der Merkur Farbcode eingesetzt wurde. Bei Billa beschritt man einen ganz neuen Weg und holte sich Hilfe von jungen, kreativen Köpfen. Unternehmenssprecherin Mag. Corinna Tinkler konkretisiert: "Bei Billa ist die Berufsbekleidung ein wichtiger Teil des Außenauftritts in den Filialen. Sie muss einerseits den hohen Ansprüchen des Arbeitsalltags standhalten und gleichzeitig auch einen gewissen modischen Aspekt erfüllen. In Zusammenarbeit mit der Modeschule Hetzendorf wurde nach diesen Vorgaben nach einer kreativen, ansprechenden Lösung im Rahmen unseres Corporate Designs gesucht und im Jahr 2006 eine neue Billa Arbeitskleidung für alle Bereiche in den Filialen entwickelt."

Wie bedeutend es ist, die CI in der Berufsbekleidung zu berücksichtigen, betont auch Nah&Frisch-Vertriebskoordinator Claus Pühringer: "Wichtig ist die Einheitlichkeit im Geschäft und der Gesamteindruck gegenüber dem Kunden. Selbstverständlich spielen ‚unsere‘ Farben Grün und Rot eine tragende Rolle."

Dass die Investitionen des Handels dahingehend in den letzten Jahren stetig verstärkt worden sind, ist ebenso der Mewa Textil-Service GmbH nicht entgangen, die als starker Partner neben einem umfassenden Dienstleistungspaket die Entwicklung der Kleidung anbietet. Geschäftsführer Bernd Feketeföldi: "Die Mitarbeiter sollen sich durch ihre einheitliche Kleidung eindeutig dem Unternehmen zuordnen lassen, indem diese den CI-Firmenfarben angepasst und mit Logo und Namensemblem versehen ist."

Reinheitsgebot beachten



Neben der Präsentation der Unternehmens-CI via Corporate Fashion steht zudem die einfache Reinigung im Fokus der Händler, denn diese liegt – so der Tenor der befragten Unternehmen – im Regelfall in den Händen der Mitarbeiter. Marketingleiterin Mag. Jeanne Ligthart von Zielpunkt, der in Sachen Berufsbekleidung auf die Kompetenz der Firmen Litz, Hüren und Albiro setzt, betont: "Die Kleidung muss – abgesehen von der Beachtung der Faktoren CI und Bewegungsfreiheit – den Strapazen vielfacher Waschgänge standhalten". Dabei geht es aber nicht nur um das Waschen in der Waschmaschine selbst, denn die Reinigung kann vor allem im so wichtigen Bereich der Hygiene, den EU-Normen entsprechend auch komplizierter sein, wie Berkmann einräumt: "Die Kleidung der Mitarbeiter der Tann-Filialen bzw. der Fleischabteilungen in den Interspar-Märkten wird aus hygienischen Gründen von der Firma Mewa gewaschen."

Dass die Mitarbeiter also nicht nur nach außen hin sauber und ordentlich aussehen sollen, weiß auch Mewa-Mitbewerber Salesianer Miettex. Der Spezialist für Miettextilien bearbeitet nach eigenen Angaben an 19 Standorten in acht Ländern weltweit rund 350 Tonnen Wäsche und unterzieht die für die Lebensmittelindustrie wichtige Kleidung einem thermischen oder chemothermischen Waschprozess.

Begeisterung wecken



CI-Elemente in der Berufsbekleidung, ansprechende Optik und Funktionalität sind laut Beratungsprofi Traindl aber noch lange nicht ausreichend, um den Mitarbeiter von seiner Rolle als Markenbotschafter am POS zu überzeugen. Um genau hier anzusetzen, binden viele Unternehmen ihre Mitarbeiter in den Auswahlprozess der Corporate Fashion mit ein. Tinkler erklärt: "Die Billa Kollektion wurde von der Modeschule Hetzendorf gemeinsam mit der Billa Personalabteilung entwickelt. Danach testeten die MitarbeiterInnen von acht Billa Filialen die Entwürfe auf ihre Alltagstauglichkeit. Nachdem dieser Test erfolgreich verlaufen ist, wird die neue Arbeitskleidung nun seit 2006 österreichweit von unseren Filial-MitarbeiterInnen getragen." Ebenso werden die Inputs der Mitarbeiter bei Zielpunkt laut Ligthart automatisch in den Auswahlprozess integriert. Diesen Kurs schlägt man auch bei Spar ein. Berkmann: "Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus den Märkten werden immer in den Prozess mit eingebunden. Und auch wenn jeder, der im Lebensmittelhandel arbeitet weiß, dass er oder sie eine Berufsbekleidung anziehen muss, nehmen wir die Anregungen, die von den Märkten kommen, auf und versuchen diese zu berücksichtigen." Für Interspar wird es übrigens ab 2011 eine neue Berufsbekleidung geben, die kürzlich präsentiert wurde.

Traindl gibt hier aber kritisch zu bedenken, dass es mit der Integration der Mitarbeiter in den Auswahlprozess alleine nicht getan ist. Viel stärker müssten die Unternehmen ihre Mitarbeiter umfassend motivieren. "Das große Problem im Handel ist die oft fehlende Loyalität gegenüber dem Arbeitgeber, der Stolz auf das Unternehmen und das so wichtige ‚Wir-Gefühl‘. Da kann man aber wiederum gegensteuern, denn je klarer der genetische Code einer Marke ist, desto überzeugter sind die Mitarbeiter vom Unternehmen und damit einhergehend auch von der Kleidung, die sie tragen müssen", ist er überzeugt.

Das heißt also, wenn sich die Mitarbeiter mit der Firmenkultur identifizieren und sich für die Marke an sich begeistern, kann Corporate Fashion, so Traindl, entscheidend zum Gesamtpaket des Store Brandings beitragen. Denn nur dann kommt die Botschaft auch richtig bei den Konsumenten an, für deren unterbewusste Wahrnehmung die Berufsbekleidung mehr als eine Orientierungsfunktion ist.

KLEIDERBÖRSE

Spar: drei bis fünf Garnituren je nach Arbeitsplatz und Notwendigkeit
Zielpunkt: bei Vollzeitbeschäftigung: Garnitur bestehend aus 6 Blusen bzw. 6 Hemden, 2 Sweatshirts, 3 Halstücher bzw. 2 Krawatten (für die Herren noch eine Krawattennadel), bei Teilzeitbeschäftigung: Garnitur bestehend aus 3 Blusen bzw. 3 Hemden, 1 Sweatshirt, 2 Halstücher bzw. 1 Krawatte (für die Herren noch eine Krawattennadel)
Merkur: je nach Vollzeit- oder Teilzeit-Anstellung zwischen drei und sieben Garnituren
Billa: Anzahl abhängig von der Anzahl der Stunden, weitere Garnituren sind über den Regionalmanager erhältlich



CORPORATE FASHION-FACTS

Branding: Berufsbekleidung ist wichtiges Element des gesamten Markenauftritts.
Farbenspiel: Berufsbekleidung muss der CI der Marke entsprechen.
Wir-Gefühl: Berufsbekleidung ist wichtiges Identifikationsmerkmal für den Mitarbeiter mit dem Unternehmen.
Sauberkeit: erhöht das Wohlfühlbefinden der Verbraucher am POS.
Orientierung: Berufsbekleidung hilft den Verbrauchern sich zu orientieren und Stress zu vermeiden.



...Spar,...® Spar
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...Adeg...® Rewe
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...Adeg...® Rewe


und Hofer punkten die Mitarbeiter mit Corporate Fashion, die den Richtlinen der Unternehmens-CI entspricht.® Hofer
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und Hofer punkten die Mitarbeiter mit Corporate Fashion, die den Richtlinen der Unternehmens-CI entspricht.® Hofer


Die Billa-Berufsbekleidung wurde in Zusammenarbeit mit der Modeschule Hetzendorf entwickelt.® Rewe
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Die Billa-Berufsbekleidung wurde in Zusammenarbeit mit der Modeschule Hetzendorf entwickelt.® Rewe


Bei Zielpunkt setzt man auf funktionelle Kleidung, die den CI-Richtlinien entspricht und Bewegungsfreiheit bietet.® Zielpunkt
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Bei Zielpunkt setzt man auf funktionelle Kleidung, die den CI-Richtlinien entspricht und Bewegungsfreiheit bietet.® Zielpunkt
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