Drogerie- und Parfümeriehandel: Coverstory 11...
 
Drogerie- und Parfümeriehandel

Coverstory 11-12/2019: Hart umkämpft

Volodymyr - stock.adobe.com

Das Geschäft mit Beautyprodukten will sich niemand entgehen lassen und so kämpfen zahlreiche Unternehmen mit innovativen Konzepten um die Gunst der Verbraucher. Die Grenzen der einzelnen Vertriebskonzepte verschwimmen ­immer mehr; ein Omni-Channelansatz ist mittlerweile Standard.

Beautyprodukte sind bei den Österreichern gefragt. „Im Vorjahr wurden für Drogerie- und Parfümerieprodukte (in allen Unternehmen, die die entsprechenden Warengruppen verkaufen; Anm. d. Red.) rund fünf Milliarden Euro ausgegeben. Das ist ein Plus von 2,8 Prozent“, erklärt DI Wolfgang Richter, Geschäftsführer von RegioData Research.

Wolfgang Richter, GF bei RegioData Research
Etwas mehr als die Hälfte des Umsatzkuchens, nämlich 2,8 Milliarden Euro (plus 1,3 Prozent), können sich die klassischen Drogerien und Parfümerien sichern, wobei sich auch Teilsortimenter und Monolabel­stores wie Roma Friseurbedarf, Gewußt wie wellness & beauty, Martin reformstark, Body Shop, Yves Rocher, Mac, Lush oder Rituals ihr Tortenstück abschneiden. Mittlerweile wildern die unterschiedlichen Händler immer ungenierter im Revier des Mitbewerbers und pushen sich somit gegenseitig zu Hochleistungen.

DFH: dm liegt vorn

Was die Marktanteile im DFH betrifft, konnte dm drogerie markt laut den von RegioData Research erhobenen Branchenkennzahlen von 33 Prozent im Vorjahr auf 33,2 Prozent wachsen und liegt damit vor Bipa (26,3 Prozent; für 2018 und 2017), wo sich die Lage umsatzmäßig und marktanteilsmäßig stabilisiert hat, und dem Aufsteiger der vergangenen Jahre Müller Drogerie (20,4 Prozent; vgl. 2017: 20,1 Prozent). Das Handelsunternehmen, das mit einem einzigartigen Warenmix aus Drogerie-, Parfümerie- und Non-Food-Artikeln unter einem Dach Akzente setzt, hält mittlerweile bei 89 Standorten in Österreich (inklusive Beauty Stores, Stand November 2019) und konnte die größte Marktanteilssteigerung verzeichnen. „Aufgrund der im Durchschnitt etwa 1.800 Quadratmeter großen Filialen spielt Müller in Sachen Verkaufsfläche bald in der Liga von dm und Bipa“, analysiert Richter. Im Nielsen-Zensus für das Jahr 2018 kommen die drei Player mit insgesamt 1.060 Standorten (minus zwei) auf einen Gesamtumsatz von 1,942 Milliarden Euro (vgl. 2017: 1,893 Milliarden Euro). Darin sind auch Dienstleistungen wie Friseur, Kosmetik, chemische Kleiderreinigung, Foto und Onlineumsätze berücksichtigt. Für den Händler Müller nicht erfasst sind die Sortimentsbereiche Parfümerie, Pharma, Spielwaren, Media/Elektronik, Papier- und Schreibwaren sowie Haushaltsgeräte.

Günther Helm leitet Müller Drogerie als GF mit Erwin Müller.
Johannes Brunnbauer
Günther Helm leitet Müller Drogerie als GF mit Erwin Müller.

Parfümerie: Marionnaud vor Douglas

In der selektiven Parfümerie zeigt sich laut RegioData Research ein ähnliches Bild wie 2017 – Marionnaud (rund 90 Standorte, 700 Mitarbeiter) hält bei 4,3 Prozent, Douglas bei 4,0 Prozent Marktanteil. Als Teil der internationalen CK Hutchison Holding mit Sitz in Hong Kong ist Marionnaud heute in elf Ländern vertreten und erwirtschaftet 1,2 Milliarden Euro. In Österreich werden die Geschäfte seit Anfang des Jahres von Emilio Leon geleitet. Der Spanier, der auf den langjährigen Österreich-Chef Alain Parent folgte, zeichnet auch für den Schweizer Markt verantwortlich und führt das Unternehmen von dort aus. Bei Douglas freut man sich aktuell über ein ­profitables Wachstum von 5,7 Prozent und 2,7 Milliarden Euro Umsatz in den ersten neun Monaten des laufenden Geschäftsjahres 2018/19; die Zahlen für das Gesamtjahr werden im Dezember veröffentlicht. Rebecca Panzenböck, General Manager für Douglas in Österreich, führt die erfreuliche Entwicklung auf die Investitionen in die #forwardbeauty-Strategie zurück und macht deutlich, dass der gewählte Omnichannel-Ansatz – übrigens für alle vorhin genannten Key-Händler das Gebot der Stunde – greift. „Mit einem Umsatz von 459 Millionen Euro hat die Douglas Group in den ersten neun Monaten 16,9 Prozent des Gesamtumsatzes über Onlinekanäle erwirtschaftet – damit ist der E-Commerce ein wichtiger Wachstumsmotor.“

Onlineplayer und LEH mischen mit

Im Onlinehandel werden übrigens neun Prozent aller Umsätze mit Drogerie- und Parfümeriewaren gebündelt – ein leichtes Wachstum gegenüber 2017. Der bedeutendste Player ist laut Richter Amazon, der in den entsprechenden Warengruppen bereits 40 Millionen Euro umsetzt. Nicht zu vernachlässigen sei zudem der Anbieter Shopapotheke, der in diesem Bereich auf etwas weniger als 20 Millionen Euro Umsatz komme und vor allem im Geschäft mit OTC-Produkten stark sei. Ein Geschäftszweig, der nach wie vor auch für dm drogerie markt von großem Interesse ist. Seit 2016 kämpft die Nummer eins im DFH um die Möglichkeit, rezeptfreie Medikamente in ihren Filialen vertreiben zu dürfen – der Antrag wurde bereits zweimal aus Formalgründen abgelehnt. „Wir haben im September einen neuen Antrag beim VfGH eingebracht und rechnen mit einer Entscheidung im ersten Quartal 2020. Wir sind zuversichtlich, dass mit dem neuen Antrag alle formalen Anforderungen erfüllt sind und unser Anliegen somit inhaltlich geprüft werden kann“, sagt Mag. Martin Engelmann, Vorsitzender der Geschäftsführung. Ganz generell können die Apotheken, die ja auch immer wieder im Visier der BWB stehen, ihre Anteile im Bereich Drogerie- und Parfümeriewaren – laut Richter befeuert durch die Onlineapotheken – um ein bis zwei Prozent steigern. Auch im LEH schlagen die Verbraucher bei Drogerie- und Parfümeriewaren zu, allerdings seien die Anteile hier seit Jahren stabil, so Richter im CASH-Gespräch, ohne genauer ins Detail zu gehen. Ein Wachstum könne lediglich durch Expansion, sprich neue Standorte erreicht werden.

Sortimentsentwicklung

Mag. Sigrid Göttlich, Commercial Director bei Nielsen Österreich, wirft für CASH einen Blick auf die Entwicklung der Drug-Kategorien am Gesamtmarkt (Nielsen Market Track, LH+DFH inkl. Hofer/Lidl). In der Berichtsperiode bis zur KW 40/2019 kletterte der Umsatz im YTD auf 1,9 Milliarden Euro. „Das entspricht einem Plus von 2,2 Prozent. Außerdem zeigt sich, dass sich neun von elf Drug-Warenkörben im Vergleich zum Vorjahr positiv entwickeln“, so Göttlich (siehe Grafik unten). Den größten Umsatzanteil hat Körperpflege mit 407,538 Millionen Euro (plus 2,4 Prozent) gefolgt von Papier/Hygiene + Heim mit 307,857 Millionen Euro. Letztere Kategorie verzeichnet im Übrigen mit Plus 5,6 Prozent auch das größte Wachstum. „Die positive Entwicklung in diesem Warenkorb ist allerdings stark preisgetrieben“, erklärt die Marktforscherin. Aktuell nicht wachsen können die Bereiche Baby (102,946 Millionen Euro; +/- 0,0 Prozent) und Haushalt/Garten (70,946 Millionen Euro;  minus 0,2 Prozent).

Sigrid Göttlich, Commercial Director bei Nielsen Österreich

Emotion statt Preiskampf

Der Preiskampf im heiß umkämpften DFH wird auch weiterhin mit aggressiven Rabatt- und Promotionaktionen befeuert. Insbesondere im Online-Handel ist dieses Thema laut Rebecca Panzenböck von Douglas stark spürbar. Aber auch im stationären Handel verschärft sich die Lage zum Beispiel durch 25-Prozent-Rabatt-Sticker oder neue Kundenbindungsprogramme. Wer auf Dauer reüssieren will, müsse – so Richter – aber vor allem auf das Thema Emotion setzen. Etwas dass der niederländische Hersteller Rituals bereits seit Langem erkannt hat, wie Johannes Siferlinger, Head of Retail, sagt: „Wir verkaufen keine Produkte, sondern Emotionen. Das Produkt muss diese Emotionalität widerspiegeln und wird somit zum Botschafter unserer Philosophie.“

Johannes Siferlinger, Head of Retail bei Rituals
Ebenfalls großen Stellenwert hat aktuell das Thema Nachhaltigkeit, nahezu alle Player bauen ihre Sortimente dahingehend aus und nehmen auch vermehrt regionale Produkte auf. Darüber hinaus spielen Service und Beratung eine bedeutende Rolle, wie Mag. Bernhard Wancata, seit Anfang des Jahres Geschäftsführer bei Gewußt wie wellness & beauty, weiß: „Einer unserer USPs sind unsere hervorragend ausgebildeten Mitarbeiter, die uns in der Beratung zur Nummer eins machen.“'

Bernhard Wancata, GF bei Gewußt wie wellness & beauty
Und last, but not least werden neben Innovationen, die sich auch auf die Eigenmarken der Händler erstrecken, weiterhin Kooperationen mit Start-ups und Influencern fortgeführt, um neue Zielgruppen anzusprechen.
Gesamtmarkt Drogerie- und Parfümeriehandel
Branchenkennzahlen 2018
Umsatz gesamt: rd. 2,8 Mrd. Euro brutto (+ 1,3 %)
Standorte gesamt: rd. 1.820

Top 5 - Ranking nach Marktanteilen
1. dm drogerie markt (33,2 %)
2. Bipa (26,3 %)   
3. Müller Drogerie (20,4 %)   
4. Marionnaud (4,3 %)   
5. Douglas (4,0 %)   

Top 5 - Ranking nach Standorten
1. Bipa: 588
2. dm drogerie markt: 389
3. Roma: 110
4. Marionnaud: 97
5. Gewußt wie : 79

Quelle: RegioData Branchenkennzahlen Drogerie - Parfümerie - Ausgabe 2019, Unternehmensangaben

Weitere Details zu den genannten Marktplayern und die im Rahmen der Coverstory recherchierten Storys zu dm drogerie markt, Bipa, BuzzValue und der Konsumentenumfrage "Das große Match im DFH" lesen Sie in unserem E-Paper.

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