Frühstück boomt in Coronazeiten

Meistens ist es der Zeitfaktor, der uns an einem ausgiebigen Frühstück hindert. Schnell ein Coffee-to-go hier, rasch ein Weckerl vom Bäcker da. Das Frühstück hat in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung verloren. Vor allem bei den jüngeren Konsumenten. Wie die Kellogg’s Frühstücksumfrage 2019 zeigt, nehmen sich nur 39 Prozent der unter 30-Jährigen unter der Woche bewusst Zeit für das Frühstück. Jeder Vierte verzichtet bereits darauf. Das könnte sich in Coronazeiten jetzt ein wenig geändert haben. Während "Out-of-Home"-Konsum zu Zeiten der Ausgangsbeschränkungen stark eingebrochen ist, wurde deutlich mehr zu Hause gefrühstückt, erzählt Mag. Martin Darbo, Vorstandsvorsitzender von Darbo. Dies beobachtete auch Mag. (FH) Daniela Bagari, Senior Product Group Manager Knusperli: "Die Österreicherinnen und Österreicher waren, durch die Corona-Krise, in den letzten Wochen mehr zuhause. Auch bei Frühstücksprodukten ist dadurch der Heimkonsum gestiegen." Dass die Österreicher wieder mehr frühstücken ist dabei nicht nur ein Eindruck der Industrie, sondern lässt sich auch an den Zahlen gut erkennen, weiß MMag. Sandra Bayer, Senior Marketing Consultant bei GfK: "Im gesamten Frühstückskorb stieg die Penetration um etwa 6 Prozent, während die Ausgaben pro Käufer gar im zweistelligen Bereich anwuchsen." Manfred Reichmann, Geschäftsführer von Dr. Oetker verortet den Grund für den Frühstücksboom in veränderten Gewohnheiten: "Umfragen haben gezeigt, dass sich die Morgen-Routine durchaus verschoben hat: Wir duschen und frühstücken später als sonst. Das macht sich, für uns durchaus erfreulich, auch in steigenden Müsli-Absätzen seit Mitte März bemerkbar."

Müsli und Cerealien sind die absoluten Gewinner im Frühstückssegment während der Coronavirus-Pandemie. Der Umsatz in den Wochen neun bis 12 ist laut Nielsen gegenüber dem Vorjahr um 50,3 Prozent gewachsen. Für die ersten vier Monate im Jahr 2020 bedeutet das ein Gesamtwachstum von über 20 Prozent. "So etwas habe ich überhaupt noch nie erlebt. Der Cerealienmarkt in Österreich ist regelrecht explodiert und allein der März hat alles abgeschossen, was ich bis dahin gekannt habe", sagt Kellogg-Geschäftsführer Mag. Volker Tratz und weiter: "Noch unglaublicher für Kellogg ist aber, dass wir in den ersten zwölf Wochen noch stärker gewachsen sind als der Gesamtmarkt. Für uns ein Zeichen, dass man auch in schwierigen Zeiten auf Marken vertraut oder zu Marken greift, die man kennt. Anders ist das nicht zu erklären." Ein Grund für die starke Nachfrage nach Müsli und Cerealien könnte die lange Haltbarkeit der Produkte sein, die einen Vorratskauf ermöglichen. Außerdem sind sie schnell und einfach zuzubereiten und auch als Snack für zwischendurch geeignet. "Traditionelle Cerealien haben im neuen und sehr stressigen Corona-Alltag von Familien dazu beigetragen, einen einfachen, geregelten Ablauf am Morgen zu ermöglichen", erklärt Mirko Dörr, Business Executive Officer von Nestlé Cerealien in Österreich und der Schweiz. Das größte Plus verzeichnete laut Dr. Oetker übrigens die Knusper-Müslis am Markt.
Warenengpässe gab es kaum. Dafür sorgten die vielen Mitarbeiter die, wie es heißt, unter strengen Sicherheitsvorkehrungen, die Lieferkette aufrecht hielten. "Unsere Anstrengungen waren zunächst, die Sicherheit unserer Mitarbeiter in den Werken und der Zentrale sicherzustellen, denn nur dadurch war es möglich, Lieferketten aufrecht zu erhalten. Dies ist uns insbesondere in Österreich sehr gut gelungen und wir konnten an jedem Tag vollumfänglich den Markt mit Ware versorgen", meint zum Beispiel Mirko Dörr. Dr. Schär ging dabei sogar noch einen Schritt weiter: "Für unsere Mitarbeiter lediglich alle notwendigen Sicherheitsvorkehrungen zu treffen, um diese Herausforderung zu meistern, kam uns nicht ausreichend vor. Deshalb haben wir beschlossen, uns bei unserer Produktionsbelegschaft mit einer Sonderzulage von 15 % auf alle physisch im Unternehmen geleisteten Arbeitsstunden während der Coronavirus-Gesundheitskrise als Zeichen der Anerkennung für ihre harte Arbeit zu bedanken", erzählt Brigitte Kurz, Chief Financial Officer von Dr. Schär. Zudem hat man sich bei Dr. Schär auch verstärkt sozial engagiert, um Menschen in Not zu helfen. Dafür hat das Unternehmen die Partnerschaft mit Tafeln, u. a. die Tafel der Lombardei (Banco Alimentare della Lombardia), mit der Tafel von Zaragoza (Spanien) und dem Garden of Health (USA) weiter ausgebaut. Eine Erweiterung der Partnerschaften ist nach eigenen Angaben auch für andere Länder geplant.

Prognosen sind zu diesem Zeitpunkt natürlich noch kaum möglich. Interessant wird aber zu beobachten sein, ob sich die Trendwende zum Frühstücken weiter halten wird oder ob man auf ein Vor-Krisen-Niveau zurückkehrt. Dennoch zeigt man sich im Frühstückssegment positiv gestimmt, allen voran Kellogg’s Geschäftsführer Volker Tratz: "Es haben in den vergangenen Wochen so viele Menschen zu Cerealien gegriffen, auch welche, die das vorher eben nicht getan haben ­– ich denke, dass ein Teil bleiben wird. Für den Cerealienmarkt kann 2020 also durchaus ein positives Jahr werden."

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Markus Wache

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