So kaufen Österreicher für das Frühstück ein

Von Christina Grießer

Dienstag, 23. Juni 2020

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Die Marktforschung teilt das Frühstück nach der ECR-Klassifikation in die Warengruppen Müsli, Cerealien, süße Aufstriche, Marmelade, Honig und Trockenbrot ein. Nach Angaben der GfK kauften 92 Prozent der österreichischen Haushalte diese Warenprodukte.

Betrachtet man die Warengruppenklassifikation nach ECR sucht man Eier, Kaffee und Brot darin vergeblich - auch wenn Brot und Semmerln laut Kellogg’s-Frühstücksumfrage zu den beliebtesten Produkten auf dem Frühstückstisch gehören, dazu greifen immerhin 42 Prozent der Befragten. Laut ECR zählen vielmehr Müsli, Cerealien, süße Aufstriche, Marmelade, Honig und Trockenbrot zur Kategorie Frühstück. Und wenn man die GfK Marktanalyse betrachtet werden auch diese Produkte gerne aber vor allem stabil gekauft. 9 von 10 österreichischen Hauhalten und damit 92 Prozent aller Privathaushalte hierzulande haben im letzten Jahr zu diesen Frühstücksprodukten gegriffen. Das Gesamtergebnis unterscheidet sich kaum zu dem vom Vorjahr. Nur innerhalb der Kategorien gibt es Schwankungen. "Die süßen Brotaufstriche, Zwieback und Trockenbrote konnten den Käuferkreis im Gesamtjahr 2019 erweitern. Alle anderen Kategorien, wie ready-to-eat Cerealien, Marmelade und Honig mussten Käuferverluste hinnehmen. Die Kategorie Müsli konnte ihren Käuferkreis stabil halten", erklärt MMag. Sandra Bayer, Senior Marketing Consultant bei GfK. Sämtliche Daten basieren dabei auf dem GfK Haushaltspanel bei dem das Einkaufsverhalten von 4.000 österreichischen Privathaushalten analysiert wurden.

GfK

Sandra Bayer, Senior Marketing Consultant Consumer Panel Services bei GfK

GfK Marktanalyse

Cerealien

Cerealien weisen eine Käuferreichweite von 40 Prozent auf, damit ist die Kategorie im Vergleich zum Vorjahr stabil geblieben. Vor allem Markenprodukte kommen bei den Konsumenten gut an. Durchschnittlich werden Markencerealien etwa fünfmal pro Jahr gekauft, während Eigenmarken durchschnittlich viermal pro Jahr im Einkaufskorb landen.

Müsli

Fast die Hälfte aller österreichischen Haushalte (46 %) kauften 2019 Müsli-Produkte und das im Durchschnitt sechsmal pro Jahr. Dabei gaben die Konsumenten mit ca. 22 Euro mehr Geld aus, als für jede andere Warengruppe im Frühstückssegment.

Süße Brotaufstriche

Bei den süßen Brotaufstrichen dominieren die Marken den Markt. Etwa dreiviertel aller gekauften Produkte sind Markenartikel. Dennoch lässt sich nach wie vor ein leichter Trend Richtung Eigenmarken erkennen, da sie aktuell mehr Neukäufer gewinnen können als die Marken. Bei den Ausgaben hat sich im Vergleich zum Vorjahr kaum etwas verändert. Im Schnitt geben die österreichischen Haushalte 16 Euro für Markenprodukte und 10 Euro für Eigenmarken aus.

Marmelade & Honig

Marmeladen landeten bei 61 Prozent aller Haushalte im Einkaufskorb und mussten damit ein Prozent im Vergleich zum Vorjahr abgeben. Interessanterweise wurde das Produkt etwa sechsmal pro Jahr gekauft und damit einmal öfter als noch im Jahr zuvor. Honig ist derweil mit 36 Prozent stabil geblieben, obwohl immer weniger Haushalte zu diesem Produkt greifen – dabei verzeichnen sowohl Marken als auch die Eigenmarken Käuferverluste. Beide werden im Schnitt zweimal pro Jahr gekauft, dafür geben die Österreicher im Schnitt 19 Euro aus.

Trockenbrote

Trockenbrote wie Reiswaffeln, Knäckebrot und Zwieback erreichen mehr als die Hälfte (54 %) der österreichischen Privathaushalte. Im Schnitt werden diese Produkte sechsmal für etwa 10 Euro pro Jahr und Haushalt gekauft. Etwa ein Drittel der Haushalte kaufte Reiswaffeln/Brotchips, 40 % Knäckebrot/Zwieback. Knäckebrot/Zwieback hat im aktuellen Zeitraum Käufer verloren. Der Promotionanteil ist für diese Kategorie unterdurchschnittlich, da er bei nur knapp 20 % liegt (FMCG Durchschnitt: 33 %).