GfK SE: Für jede Zielgruppe die richtige Bots...
 
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Für jede Zielgruppe die richtige Botschaft finden

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GfK liefert zentrale Erkenntnisse über die Kaufentscheidungsprozesse der Verbraucher© Foto: Archiv
GfK liefert zentrale Erkenntnisse über die Kaufentscheidungsprozesse der Verbraucher© Foto: Archiv

GfK hat Verbraucher bei ihrem Einkauf über alle On- und Offline-Touchpoints hinweg begleitet und dabei zentrale Erkenntnisse über deren Kaufentscheidungsprozesse gewonnen.

Die fünf zentralen Erkenntnisse lauten:

  1. Verbraucher recherchieren nicht nur bei High-Involvment-Produkten wie Handys, Reisen oder Autos sondern auch zu Low-Involvement-Produkten, wie z.B. Haar- und Schönheitsprodukten oder Windeln, im Internet.
    Schlussfolgerung: Produkte, ganz gleich aus welchem Bereich, müssen im Internet präsent sein und dabei so präsentiert werden, dass sie einfach zu finden und anhand der entscheidenden Kaufkriterien der Zielgruppen leicht zu vergleichen sind.
  2. Egal ob Beauty- oder Automobilsektor, viele Verbraucher finden im Internet nicht die Informationen, die sie suchen. Marken vergeben damit eine wichtige Chance, neue Kunden mittels der eigenen oder der Website von Partnern zu gewinnen.
    Schlussfolgerung: Unternehmen können Kunden gewinnen, indem sie regelmäßig überprüfen, welche Inhalte an speziellen Touchpoints in den einzelnen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses gesucht werden und sicherstellen, dass diese dort auch verfügbar sind.
  3. Online-Touchpoints sind wichtig, Offline-Touchpoints dürfen aber nicht vergessen werden, denn sie werden nach wie vor stark genutzt. Dieses Phänomen ist bei allen Produkten zu beobachten, bei denen das wörtliche "Begreifen" des Produktes für die Kaufentscheidung eine große Rolle spielt.
    Schlussfolgerung: Produktkategorien mit ausgeprägter Markenbindung, wie beispielsweise Technologie, Luxus-, Fashion- und Beautyprodukte, müssen auch weiterhin großen Wert auf die Optimierung ihrer Offline-Touchpoints legen. Die spezifischen Kundenanforderungen in diesen Produktkategorien können aber auch in das Online-Angebot eingebunden werden, beispielsweise durch einen stärkeren Erlebnischarakter.
  4. Es gibt nicht den einen Kaufentscheidungsprozess, sondern nur unterschiedliche Kaufentscheidungstypen. Dazu gehören z.B. die "online search dependents", die Recherche und Kauf bevorzugt ausschließlich im Internet abwickeln. Ein anderes Beispiel sind die "online proved by offliners". Dieser Kaufentscheidungstyp weiß die Bequemlichkeit der Onlinesuche zu schätzen, vertraut den gewonnenen Informationen jedoch erst, wenn sie offline verifiziert wurden.
    Schlussfolgerung: Es ist gut zu wissen, welche Kaufentscheidungstypen es in verschiedenen Branchen und Zielgruppen gibt, damit die Touchpoints typengerecht optimiert werden können.
  5. Reichweitenstarke Touchpoints wie z.B Vergleichsportale oder die Internetauftritte großer Kaufhäuser stellen die Informationen zu Produkten zwar vielleicht ansprechend, korrekt und vergleichbar dar, können aber dennoch einen signifikant negativen Einfluss auf die Wahl von Marken haben, selbst wenn die dargestellte Information neutral ist. Dies ist vor allem dann der Fall, wenn aus Verbrauchersicht entscheidende Informationen für die Kaufentscheidung fehlen, wie beispielsweise der USP von Marken oder detaillierte technische Produktinformationen.
    Schlussfolgerung: Marketingverantwortliche müssen nicht nur wissen, welche Touchpoints Zielgruppen nutzen, sondern auch, welche Wirkung diese auf die Markenwahl haben und wie sich diese Wirkung beeinflussen lässt.


Basis für die dargestellten angeführten Erkenntnisse ist Purchase.dx, ein innovativer Single-Source-Forschungsansatz, mit dem sich Informations-, Such- und Kaufentscheidungsprozesse mittels LEOtrace® Messtechnologie für alle Arten von Produkten und Dienstleistungen erfassen lassen. Das macht es Entscheidern möglich, ihre aktuellen Marketingpläne zu evaluieren und zu optimieren sowie relevante Touchpoints zu ientifizieren, die bisher noch nicht genutzt wurden. Zusätzlich gibt sie Händlern Einblick, wie einflussreich die unterschiedlichen Touchpoints sind, mit denen Verbraucher in Berührung kommen.
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