Werteverschiebung im Konsumverhalten

Nachhaltigkeit, Regionalität und der Preis sind demnach künftig Hauptargumente, sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu entscheiden. Luxus, Verschwendung und Shopping gelten laut der Erhebung unter 1.000 Befragten mit der Covidkrise als Begriffe der Vergangenheit. Arbeitslosigkeit, Preisstabilität, leistbares Wohnen, Gesundheit und Pflege sind dagegen die neuen Hauptthemen, die Österreichs Bevölkerung 2020 bewegen.

Gallup-Österreich-Geschäftsführerin Andrea Fronaschütz sieht die Gesellschaft damit in einem nachhaltigen Wertewandel, der alle Bereiche – vom Privatleben über Ausbildung, Beruf und Vorsorge bis hin zum Konsum – abdeckt. Getrieben ist dieser Wandel von wirtschaftlichen Sorgen: 49 Prozent der Österreicher befürchten für sich selbst langfristige wirtschaftliche Nachteile. Umso bemerkenswerter ist es angesichts dessen, dass günstige Preise für Produkte und Dienstleistungen zwar ein zusehends wichtigeres Argument für Käufe sind, von Qualitäts- und Nachhaltigkeitsaspekten jedoch bei weitem übertroffen werden: Rund zwei Drittel aller Käufer wollen sich, wenn sie vor die Wahl gestellt werden, ob sie ein qualitätsvolles, langlebiges beziehungsweise nachhaltiges Produkt oder umgekehrt ein günstiges Produkt kaufen könnten, für die teurere Variante entscheiden. Das Preisargument kommt dort ins Spiel, wo keine merkbaren Unterschiede erkannt werden: Drei von vier Befragten wollen künftig vermehrt Handels- und Eigenmarken kaufen und stattdessen auf Markenprodukte verzichten. Noch schlechter sieht es im Luxussegment aus: 90 Prozent wollen künftig auf "Prestige- und Luxusmarken verzichten". Fronaschütz sieht deshalb "bewussten, maßvollen und nachhaltigen Konsum" als neues Leitbild. Acht von zehn Konsumenten beabsichtigten etwa, künftig auch stärker auf regionale Herkunft der gekauften Produkte zu achten. Bei der Bevölkerungsgruppe der Niedrigverdiener und jener, die von Gehaltseinbußen oder gar Arbeitslosigkeit betroffen sind, werde allerdings "beim Einkauf der Preis zum Hauptkriterium".

Insgesamt sieht Gallup durch die Covidkrise eine größere Zäsur im Konsumentenverhalten ausgelöst als durch die Finanzkrise: "Jetzt wird nämlich die Globalisierung als Wirtschaftsmodell in Frage gestellt, die Mobilität rückt in den Hintergrund. In unseren Umfragen im Jahr 2009 zählten sowohl Globalisierung als auch Mobilität noch zu den Zukunftsthemen", so Fronaschütz.

Die nunmehrigen Zukunftsthemen spiegeln hingegen klar die aktuelle Situation wider: 70 Prozent nennen Arbeitslosigkeit und Gesundheit als Themen, die in der Krise am stärksten an Bedeutung gewonnen haben, mehr als 50 Prozent Regionalität. Weit mehr als ein Drittel der Menschen beschäftigt leistbares Wohnen, Staatsschulden und die Digitalisierung. Dahinter rangieren inzwischen Themen wie Grenzschutz, Energieversorgung, Steuer- und Bildungsreform sowie Klimaschutz, Pensionsreform und Kriminalitätsbekämpfung. Ganz am Ende der persönlichen Prioritätenskala stehen Themen aus Zeiten der Hochkonjunktur: 22 Prozent sehen Konsumentenrechte als zeitgeistig im Aufwind, 16 Prozent die Förderung von Kunst und Kultur. Ganz am Ende der Werteskala stehen für die Bevölkerung Geschlechtergerechtigkeit und Gleichstellung, denen lediglich zehn Prozent der Befragten wachsende Bedeutung zumessen.