Gastkommentar Christian Fischer: Von Online-S...
 
Gastkommentar Christian Fischer

Von Online-Shops für Offline lernen!

Acelate
Dr. Christian Fischer
Dr. Christian Fischer

„Die Frühlings- und Sommersaison ist nahezu komplett verloren und auch für den Herbst gehen wir von stark reduzierter Nachfrage aus!“ Das ist das Feedback aus vielen Gesprächen mit - zugegebenermaßen, pessimistisch veranlagten Retail-Führungskräften. Ich persönlich gehe nicht von solchen Horrorszenarien aus, aber eines ist sicher: In den letzten Wochen hat sich unser Leben dramatisch verändert. Interessant ist deshalb ein Ausblick darauf, wie sich unsere Shopping-Gewohnheiten in einer ausklingenden/Post COVID 19 Zeit ändern werden. Vor allem aber, wie Retailer auf dieses veränderte Kaufverhalten reagieren können und zum Teil müssen.

Kontaktloses Kaufen
Neben dem offensichtlichen, erzwungenem Shift zum Online Shopping werden vor allem folgende Kunden-Kaufverhaltensänderungen eine Auswirkung darauf haben, wie in Zukunft in physischen Stores gekauft wird.
1. die Vermeidung von physischem Kontakt mit Gegenständen, Produkten
2. die Vermeidung von physischer Nähe zu Personen
3. die Reduktion und Vermeidung von Gesprächen in enger Distanz.
Spannend ist es zu analysieren, welche Auswirkungen diese Verhaltensänderungen darauf haben werden, wie sich Kunden in einem Store orientieren, wie sie Produkte vergleichen, wie sie relevante Produktinformationen herausfinden, wie Beratung aussehen und wie schlussendlich Produkte gekauft und bezahlt werden.
Heute steht der stationäre Handel vor der gleichen Herausforderung wie der Webshop zu Beginn des Online Handels: Bei der Konzeption der ersten Webshops haben wir uns damals alle die gleichen Fragen gestellt. Wie kann man Produkte verkaufen, wenn der KundeIn vor dem Computer sitzt, anstatt im Geschäft steht und das Produkt nicht angreifen, an- und ausprobieren kann? Was liegt also näher, als online-shopping Best Practices JETZT in die offline Welt zu transferieren!

Optimierung der In-Store Experience!
Wie kann jetzt die In-Store Customer Experience verbessert werden? Und zwar nicht nur durch physische Store-Veränderungen, sondern auch durch eine digitale, oft mobile Unterstützung. Wer glaubt, mobile In-Store App Usage würde doch niemand verwenden, der irrt! Genauso wie bei der aktuellen Nutzung von Video-Telefonie/Konferenz wird sich auch hier vieles nach der Krise erst richtig durchsetzen!  

Den Eingangsbereich optimieren!
Eintreten in einen Store ist wie auf eine Homepage zu gelangen. Was liegt also näher die Kernelemente einer Best In Class Homepage in den Eingangsbereich eines Stores zu transformieren. Allgemeine Store Navigationselemente, direct links zu Kernwarengruppen, New In, Whats Hot, aktuelle Top Stories, Empfehlungen über aktuelle Bestseller und schlussendlich aktuelle Promotions – warum also nicht viele dieser Elemente gepaart mit professionellem Visual Merchandising in Ihren Eingangsbereich transferieren. In einer mobilen Umsetzung könnte man noch einen Schritt weitergehen. Über Location-Based-Technology wird der Kunde/in beim Eintreten erkannt und automatisch wird ein personalisiertes Fenster am Handy hochgefahren, in dem all diese Informationen in übersichtlicher Form vermittelt werden. Natürlich verbunden mit einem grafischen Wegweiser, wo genau die einzelnen Produkte im Store zu finden sind. Wäre doch super, wenn man beim nächsten Mal nicht fragen müsste, wo die Zahnseide oder die Grillkohle zu finden ist. Wenn diese Informationen auch noch mit personalisierten Informationen angereichert werden, die sich aus Ihrem Kauf- und online Browsing-Verhalten ergeben, wäre das eine neue Dimension an Convenience und In-Store Customer Experience.

Kategorie Überblick zur Eingrenzung Produktauswahl!
Mein Lieblingsbeispiel aus dem Sportartikelhandel: Sind Sie schon einmal vor einer Running-Schuhwand mit gefühlten 1.000 Laufschuhen gestanden, die sich nur durch Marke, Farbe und Preis unterscheiden? Warum nicht viel stärker auf kundenbedürfnis-fokussierte Kriterien eingehen, wie Dämpfungswirkung, Bodenbeschaffenheit oder idealer Einsatzbereich Fußbreite, Lauftyp? Mir ist natürlich klar, dass man auf einer Store-Wand nicht alle Filtermöglichkeiten einer Category Page eines Running Shoe-Online Shops unterbringen kann, aber eine intensivere Integration von kundenrelevanten Kriterien ist definitiv möglich. Bei der Umsetzung einer mobilen Unterstützungslösung verfügt man natürlich über andere Umsetzungsmöglichkeiten. Stellen Sie sich vor, Sie stehen vor der besagten Running-Schuhwand und automatisch erscheint auf dem Handy ein Pop-Up Fenster, in dem Ihnen alle Filtermöglichkeiten angezeigt werden. Nach erfolgter Suchkriterien-Eingabe wird auch noch die genaue Position der vorgeschlagenen Schuhe auf der Wand angezeigt. Eine komplett andere Customer Experience.
Grundsätzlich sollte das Thema Product-Guidance in post COVID 19 Zeiten eine besondere Bedeutung erhalten. Ein Vorreiter auf diesem Gebiet ist REI, der führende Outdoor Retailer in den USA. In den Stores hängen in nahezu allen Warenkategorien attraktiv gestaltete Guidance Schaubilder in denen erklärt wird, worauf beim Kauf zB eines Rücksacks aufzupassen ist, welche Typen es gibt und welche Typen für welchen Einsatz ideal sind. Es gibt sogar Hilfestellungen, wie man idealerweise einen Rucksack für eine Hiking Tour einpacken sollte. Warum betone ich diesen Punkt? Weil wir davon ausgehen müssen, dass unter dem Gesichtspunkt der Kontaktvermeidung Kunden sich weniger oft beraten lassen, Retailer aber trotzdem eine qualitative Beratung neben dem noch immer stattfindenden Beratungsgespräch sicherstellen wollen.

Produktdetailinformation durch Ratings-und Reviews!
Es wird schon jetzt vorausgesagt, dass bereits in naher Zukunft die Bedeutung der - von aus dem Online-Handel bekannten - Customer Ratings und Reviews die Retailer-erstellten Produktbeschreibungen überflügeln werden. Jeder der schon einmal in einem Amazon 4 Star Geschäft war, wird beipflichten, wie hilfreich Rating Sterne und Customer Reviews auf der Warenauszeichnung (Thema Digital Signage) in der Produktauswahl und schlussendlich in der Kaufentscheidung im Store sind. Bei einer mobilen Umsetzung kann man natürlich noch einen deutlichen Schritt weitergehen: Durch das Scannen eines QR Codes oder einfaches Fotografieren des Produktes erhält man Zugriff auf „Rich Product Info“ also nicht nur umfangreiche Produktspezifikationen, Ratings und Reviews sondern auch multimedialen Content.

Hygiene First: Touch and Try nur in Originalverpackung!
Die zu erwartende Vermeidung von physischem Kontakt und Nähe wird auch Auswirkungen auf die Warenpräsentation auf Präsentationstischen und im Aus-/Anprobieren von Waren haben. Neben einer weiteren Warenstapel-Platzierung (mehr als einen Meter Abstand!) ist auch zu überlegen, ob nicht neben den Anprobierprodukten alle anderen Produkte in den Original Verpackungen verbleiben sollen. Zum Thema Umkleidekabinen erscheint vor allem eine deutliche Kommunikation der intensiven Reinigungstätigkeiten verbunden mit dem regelmäßigen Einsatz von UV-basierten Virenreinigungsgeräten sinnvoll. Alles mit dem Ziel dem Kunden/der Kundin zu vermitteln, dass alles gemacht wird, um ein sicheres Einkaufserlebnis sicherzustellen.

Kontaktloser Checkout!
Um eine zu nahe körperliche Distanz bei der Bezahlung an der Kasse zu vermeiden, wäre es sinnvoll dem Kunden eine zusätzliche kontaktlose self service Check-Out Möglichkeit anzubieten. Wal Mart hat gerade angekündigt, alle self-service/Check out Stationen auf kontaktlosen Betrieb umzustellen.

Auf Omni-Channel Features setzen!
Das in der Kunden-Beliebtheit immer wichtiger werdende Click&Collect/Buy Online-Pick up in Store-System sollte, um physischen Kontakt zu vermeiden, um kontaktlose Pick up Boxen erweitert werden. Grundsätzlich bietet die ausklingende COVID 19 Periode einen guten Zeitpunkt, um In-Store Omnichannel Features zu fördern und sich dadurch als Retailer einen Wettbewerbsvorteil zu erschaffen und eine verstärkte Kundenbindung sicherzustellen.
Unabhängig von all den angeführten in-Store Experience verbessernden Maßnahmen, ist die Kommunikation eines „sicheren“ Einkaufserlebnisses eine Kernmaßnahme in der Ramp-Up Phase. Nämlich, dass das Store-Personal Sicherheitsmasken trägt, dass auf ausreichend Abstand geachtet wird, und, dass die regelmäßige Reinigung der Store-Elemente sichergestellt ist. Die angesprochenen In-Store Experience Optimierungs-Maßnahmen werden ein zusätzlicher wichtiger Bestandteil der Aktivitäten sein, die zu einem schnellen Zurückkehren auf Vor-COVID 19 Umsatzniveaus beitragen werden.

Über den Autor:
Dr. Christian Fischer, MBA ist Gründer und geschäftsführender Partner von ACCELATE www.accelate.com , eines Beratungsunternehmens, das auf Retail Transformation, Webshop-Optimierung und E-com Strategie fokussiert ist. Er war Gründer und CEO mehrerer Retail-Unternehmen und war 10 Jahre lang Aufsichtsratmitglied eines weltweit führenden Sportartikelunternehmens.

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