Die Macht der Themenführerschaft oder was man von Spar aus Markensicht lernen kann

„Spar erstmals Marktführer vor Rewe“ lautete eine Headline von Cash am
9. März dieses Jahres. Aus Markensicht ist das eine ganz besondere Nachricht, weil in der Regel Marktführer auch Marktführer bleiben. So ist der sogenannte First-Mover-Advantage eine bekannte und auch akzeptierte Managementregel.

Spannend sind dabei aber Märkte, in denen sich der Marktführer und der Herausforderer über Jahre ein Kopf-an-Kopf-Rennen liefern, denn hier entscheidet letztendlich oft die wahrgenommene Themenführerschaft über die tatsächliche Marktführerschaft. So meinte Spar-Chef Gerhard Drexel am
4. Mai 2011 im WirtschaftsBlatt zum Thema Marktführerschaft im Lebensmittelhandel: „Das ist für uns kein Thema. Wichtig ist, dass wir Innovationsführer sind, beispielsweise bei Produkten, Sortimenten und Geschäftstypen.“

Dazu schrieb ich am 6. Mai 2011 im WirtschaftsBlatt: „Damit trifft er den Nagel auf den Kopf. Denn in hart umkämpften Märkten zeigt sich, dass in der Regel der Themenführer von heute der Marktführer von morgen ist.“ Und weiter am Ende meines damaligen Kommentars: „Deshalb sollte jeder Marktführer auch tunlichst darauf achten, dass er Themenführer ist und bleibt. Nur gerade viele Marktführer ruhen sich oft auf ihren Lorbeeren aus und wundern sich dann, dass starke Herausforderer die Themenführerschaft an sich gerissen haben. Dies sollte man auch bei Rewe, vor allem bei Billa bedenken, denn in Bezug auf die Themenführerschaft hat sich Spar auf die Überholspur begeben.“

Das heißt: Viele Unternehmen liefern sich heute mit ihren Marken Werbeduelle um die Zukunft und die Vorherrschaft am Markt. Übersehen dabei wird leider in vielen Fällen das Thema „Themenführerschaft“. Dazu gehört aber nicht nur ein Thema, dazu gehört auch eine starke Persönlichkeit, die für dieses Thema eintritt. Manche denken jetzt vielleicht an Steve Jobs zurück oder aktuell an Elon Musk, der den großen etablierten Autokonzernen in der Elektromobilität längst die Themen- und aktuell auch die Marktführerschaft abgerungen hat. Welche Rolle spielt das Thema „Themenführerschaft“ bei Ihrer Marke und in Ihrem Unternehmen? Die Antwort auf diese Frage kann den großen Unterschied in der Wahrnehmung und dann am Markt ausmachen.

Markenstratege Michael Brandtner ist Österreichs führender Markenpositionierungsexperte und Associate of Ries Global. Im Herbst 2019 erschien sein neues Buch „Markenpositionierung im 21. Jahrhundert“. Sein Blog: www.brandtneronbranding.com