GfK Webinar: Wie schaffen wir den Restart?
 
GfK Webinar

Wie schaffen wir den Restart?

GfK
Alles wird anders - mit oder ohne Corona
Alles wird anders - mit oder ohne Corona

Die Frage "Wie geht es weiter?" wurde diese Tage in einem hochinteressanten GfK Webinar zu erklären versucht. Konsequenterweise mit dabei: Die Fragen ob mit oder ohne Corona und was hat das tückische Virus für Auswirkungen auf uns alle?

GfK untersuchte unser Einkaufsverhalten vor und jetzt während der Krise und rückt dabei das breite Feld der FMCG-Produkte in den Vordergrund. Mag. Edith Rührer, Senior Consultant Advanced Solutions, präsentierte bei besagtem Webinar die drei Phasen der coronabedingten Umstände auf uns alle. Da wäre vorerst einmal die Panic-Phase von Februar bis April gewesen - mit plötzlichem Shutdown der Wirtschaft und der Gesellschaft, den Hamsterkäufen, dem Mundschutzzwang und der Abstandsregel. Momentan erleben wir die so genannte Adapt-Phase mit langsamen Wiederhochfahren der Wirtschaft, Lockerungen der strengen Regeln, Aufhebungen einzelnder Verbote und weitreichenden Überlegungen, wie denn dieses angesagte New Normal aussehen könnte. Diese Phase wird uns noch bis Jahresende begleiten, inklusive sämtlicher Unbekannten wie zweite Welle, Neuinfizierungen und vor allem der zunehmenden finanziellen Sorgen aufgrund Kündigungen und Kurzarbeit. New Normal beginnt laut Rührer frühestens 2021.

Why2buy-Studie

Konkrete Befragungen der GfK-Panelteilnehmer gaben nicht nur Aufschluß über tatsächliches Einkaufsverhalten, sondern auch über Ängste und Sorgen der Menschen. Befragt wurde in der KW12, also der ersten Lockdown-Woche, wobei 28 Prozent der befragten Österreicher angaben "sehr besorgt" zu sein und rund die Hälfte etwas besorgt. Die Sehr Besorgten findet man naturgemäß eher bei der älteren Generation und hier vor allem solche aus dem Burgenland und aus Kärnten.
Vom Verhalten her gaben 90 Prozent an, dass sie engere Kontakte vermeiden, 78 Prozent wuschen ihre Hände öfter als sonst, 76 Prozent achteten jetzt mehr auf Hygiene und 75 Prozent mieden überfüööte bzw. öffentliche Plätze. Interessant dabei: Nur 25 Prozent gaben an, dass sie jetzt öfter von daheim aus arbeiten würden.
Vom Einkaufsverhalten her, kann man ganz klar feststellen, dass die ersten Hamsterkäufe bereits in KW9 begannen und diese ihren Höhepunkt in KW11 erlebten. Hamsterkäufe, die sich im übrigen nicht nur auf die Einkaufsmenge (vor allem Klopapier, Mehl und Konserven) auswirkten, sondern auch auf das Haushaltsbudget. Statistisch erwiesen ist auch ein 15 prozentiger Ansteig der Ausgaben pro Einkauf, was auf eine niedrigere Einkaufsfrequenz zurückzuführen ist.
Rührer dazu: "Das wird auch in den nächsten Wochen so bleiben, wie uns unser neues Vorab-Prognose-Tool verrät."
Brisantes Detail dabei: Die älteren Generationen gingen in dieser Zeit weitaus weniger oft einkaufen als die Jüngeren. Der Grund liegt auf der Hand. Rührer: "Die jungen, egal ob Singles oder Famiien, waren tagsüber kaum daheim und mussten jetzt in Coronaquarantänezeiten wie diesen ihren Tag völlig neue gestalten. Da gehören auch regelmäßige Mahlzeiten daheim dazu. Die älteren Menschen verhalten sich diesbezüglich wesentlich routinierter und effizienter."
Von dieser Situation profitiert haben vor allem die Handelsmarken. Rührer: "Da in etlichen Warenbereichen die klassischen Marken vielfach Out of Stock waren, griffen die Konsumenten vermehrt zu Handelsmarken. Und sie gingen dafür lieber in die Supermärkte als zum Diskonter. Wobei man dazu sagen muss, dass alle Vertriebskanäle Kunden dazugewinnen konnten. Die einzigen Verlierer sind Bäcker, Fleischer & Co."

Nichts wird bleiben wie gewohnt

Dr. Robert Kecskes, Insights Director Germany, ging daraufhin auf die Hintergründe des geänderten Verhaltens ein, auf die Motive, warum Menschen in Krisenzeiten so agieren, wie sie agieren. Eines der Learnings dabei: unsere mittlerweile völlig veränderte Kommunikation, sowohl im Business als auch privat und vor allem aber auch in der Ausbildung - siehe Home Schooling. Kecskes: "Wir haben gelernt dialogisch zu kommunizieren." Frontalvorträge wie bis dato in Klassen üblich, sollten uns also auch den Weg in die diesbezügliche Zukunft zeigen.
Drastisch verändert haben sich aber auch unsere Ängste. "War es am Anfang von Corona primär die Angst um unsere Gesundheit", so Kecskes, "ist jetzt die Angst vor dem wirtschaftlichen Ruin hinzu gekommen". Signifikantes Beispiel: Schulungsbereinigt stiegen die Arbeitslosenzahlen im Vergleich zum gleichen Zeitraum im Vorjahr um 76 Prozent auf jenseits der 570.000 mit Ende April. Und der Vollständigkeit halber: rund 1,2 Millionen Österreicher befinden sich in Kurzarbeit.
Eine der Folgen der Coronakrise ist für Kecskes ebenfalls logisch: "Die Preissensibilität der Konsumenten wird steigen, ohne dass die Quaitätsorientierung abnimmt." Ein Umstnd, der sowohl für Produzenten als auch für den Handel, für Markenartikler genau so wie für Handelsmarken-Produzenten relevant ist. Es wird also eine völlig neue Balance zwischen günstigen Produkten und qualitativ hochwertigen gefunden werden müssen.
Gesellschaftlich ist ein Faktum ebenfalls offensichtlich: Der Nahbereich wird den Menschen wieder weitaus wichtiger werden als bis dato, und zwar nicht nur geographisch, sondern auch sozial und kulturell. Kecskes weiter: "Das Glück des Augenblicks wird wichtiger werden, Hilfe für andere wird zum Selbstverständnis und bekommt auch explizite Anerkennung, die Zeit des puren Hedonismus ist endgültig vorbei."
Für den Handel respektive die FMCG Produkte wird sich ebenfalls allerhand ändern. Hygiene und Serviceleistungen werden dabei noch mehr an Bedeutung gewinnen, E-Commerce wird sich früher durchsetzen als ursprünglich geplant und regionalen, nachhaltigen Produkten mit Mehrwert wird man hinkünftig definitiv mehr Aufmerksamkeit schenken. Die offensichtliche Challenge dabei: die richtige Preisfindung unter dem Druck der wirtschaftlichen Rezession.

Jedem Bauer sein persönlicher Onlineshop

Durch den letzten Teil des Webinars führte Mag. Christina Tönniges, ihres Zeichens Senior Client Business Partner, wobei sie nicht nur einige hochinteressante Details zu den derzeitigen Vernderungen verriet, sondern auch einen Blick ins Jahr 2021 wagte. Eines dieser Details wäre da zu Beispiel, dass viele vorwiegend buerliche Produzenten plötzlich mit eigenen Webshops online gingen, dass sich mittlerweile bestens funktionierende Online-Vertriebsplattformen gründeten bzw. von den Konsumenten entdeckt wurden und dass die großen Online-Player Billa und Interspar auf diesen Ansturem nicht vorbereitet waren und wochenlang keine Lieferfenster frei hatten. "Nach wie vor ist den heimischen Konsumenten der Klimaschutz wichtig", weiß Tönniges, "auch wenn das Thema derzeit von Corona und seinen Auswirkungen verdrängt wurde, es ist wieder im Kommen".
Ein weiteres Detail ist, dass der Radiokonsum aufgrund des Rückgangs des Pendlerverkehrs abgenommen hat, worauf viele Unternehmen ihre Radiowerbung in Frage gestellt haben. Dafür sei der Fernsehkonsum wieder angestiegen, doch Hauptprofiteure sind einmal mehr die sozialen Medien bzw. das Internet generell.
Was die Zukunft betrifft, so präsentiert sich Österreich angstgetrieben, Angst vor Krankheiten, Angst vor Wirtschaftsrezessionen, Angst vor weniger Freiheit, weniger Freizeitmöglichkeiten und man befürchtet rigirose Urlaubs- und Mobilitätseinschränkungen. Viele Menschen sehen Österreich in fünf Jahren wirtschaflich schlechter dastehen als vor Corona.
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