Wieso schenken wir?

In puncto weihnachtliche Geschenke regiert die Ambivalenz. "Schenken ist geliebt und auch gehasst, man ist es gewohnt, aber es ist letztlich auch gefordert. Es ist in unserer Kultur, Teil des Fests der Liebe und damit breitflächig gelebt", meint Christoph Teller, Vorstand des Instituts für Handel, Absatz und Marketing an der JKU Linz, der seine Aussage mit folgenden Zahlen untermauert. Laut einer Befragung der österreichischen Bevölkerung von 16 bis 74 Jahren schenken 91 Prozent, um anderen eine Freude zu bereiten. 79 Prozent erklärten, mit den Geschenken zeigen zu wollen, wie gerne sie die Beschenkten haben. 38 Prozent sagten, dass sie deshalb schenken, weil es von ihnen erwartet wird. 16 Prozent gaben unumwunden zu, dass ihre Geschenksintention darin liegt, selbst beschenkt zu werden. Und 13 Prozent wollen mit ihren Geschenken schlicht und einfach zeigen, was sie sich leisten können.

Einen weiteren Aspekt der Motivanalyse erwähnt Ernst Gittenberger, Leiter des Centre of Retail and Consumer Research am IHaM: da man mit Weihnachtsgeschenken in erster Linie anderen Menschen Freude bereiten will, hat auch der Kaufprozess selbst einen symbolischen Wert. Sprich für den stationären Einzelhandel ergeben sich dadurch besondere Chancen, "da er mit persönlicher Beratung, Sortimentskompetenz, geschmückten Ladengeschäften etc. punkten und uns so ein vorweihnachtliches Einkaufserlebnis bieten kann", so Gittenberger.