Young Business Factory: Klare Bestnoten
 
Young Business Factory

Klare Bestnoten

Johannes Brunnbauer
Sponsor Mag. Dieter Henrich (2.v.l.), GF Verband der Regionalmedien Österreichs, war live dabei und gleich in der Siegergruppe „Milka“. Er, Florian Czink (Schlumberger), Andrea Lorenz (Billa), Michael Fritz (Kelly), Christoph Lindlbauer (Spar) und Karin Hasenhütl (CASH) haben prägnant die Stärken der Marke „Milka“ herausgearbeitet und unterstützten diese mittels Mobile Media. © Johannes Brunnbauer
Sponsor Mag. Dieter Henrich (2.v.l.), GF Verband der Regionalmedien Österreichs, war live dabei und gleich in der Siegergruppe „Milka“. Er, Florian Czink (Schlumberger), Andrea Lorenz (Billa), Michael Fritz (Kelly), Christoph Lindlbauer (Spar) und Karin Hasenhütl (CASH) haben prägnant die Stärken der Marke „Milka“ herausgearbeitet und unterstützten diese mittels Mobile Media. © Johannes Brunnbauer

Unter dem Titel „Klares Profil in schwierigen Zeiten – Mitlaufen oder Trendsetten?“ fand bereits zum 10. Mal das CASH- Seminar Young Business Factory (YBF) statt. Die Experten sprachen aus der Praxis, die Teilnehmer setzten erfolgreich die neu gewonnen Einblicke um.

"Das Problem der meisten Unternehmen ist nicht, dass sie keine Ideen haben, sondern, dass sie diese nicht umsetzen", stellte Kelly-Geschäftsführer Dr. Wolfgang Hötschl im Live-Interview mit Veranstaltungs-Moderator und CASH-Chef vom Dienst Mag. Stefan Pirker als Auftakt zur mittlerweile 10. YBF, die am bereits bewährten Veranstaltungsort Schloss Hotel Weikersdorf in Baden bei Wien stattfand, fest. Hötschl empfahl den Unternehmen eine beherzte Herangehensweise an die Herausforderungen der Zeit, womit er zugleich den roten Faden der folgenden Vorträge vorgab, die sich allesamt um das Thema der erfolgreichen Positionierung rankten.

Gebt dem Kunden Orientierung!


Wie wichtig es gerade jetzt für Handel und Hersteller ist, den Kunden anhand eines klaren Profils Orientierung zu bieten, zeigte MMag. Nikolaus Mayr, Retailer Services Manager bei Nielsen. Gerade im letzten Jahr habe die Wirtschaftskrise eine Verunsicherung der Konsumenten bewirkt, so Mayr, daher seien sie jetzt mehr den je auf der Suche nach Hilfestellungen. „Auf diese Bedürfnisse müssen der Handel und die Markenartikelindustrie eingehen. Bieten Sie Orientierung, wo immer es nur geht: beim Produkt, bei der Händlerpersönlichkeit und direkt am POS", lautete seine Empfehlung. Dabei sollte jedoch auf konsistente Botschaften geachtet und Widersprüche vermieden werden, denn, so die weitere Conclusio Mayrs: Der Kunde will es möglichst einfach!

Wie sich dieses Bedürfnis nach Vereinfachung derzeit auf den Geschäftserfolg auswirken kann, zeigte er anhand des aktuellen von Nielsen erhobenen „Store Equity Index". Das Ergebnis: Auf Platz 1 der bei den Österreichern derzeit beliebtesten LEH-Geschäfte befindet sich Hofer mit einem Indexwert von 2,8. Dieses Ergebnis erklärt Mayr mit der einfachen Ladengestaltung, dem reduzierten Sortiment sowie der hohen Übersichtlichkeit des Diskonters.

Turbulente Zeiten überwinden


„Chancen ergreifen und Veränderungen einleiten! Kampfansage gegen turbulente Zeiten" lautete im Anschluss das Thema von Mag. Jeanne Ligthart, Marketingleiterin bei Zielpunkt. Das Handelsunternehmen hat bekanntlich Krisen erlebt und durch entsprechende Restrukturierungsmaßnahmen – die Umstellung aller Filialen auf Zielpunkt sowie die Positionierung als „Diskont-Supermarkt" – erfolgreich überwunden.

Ein wesentlicher Teil der Neuausrichtung von Zielpunkt sei aber auch eine neue Kommunikationsstrategie gewesen. Die freche Figur der Lilly sowie ihr neuer Freund, der Sparstrumpf, sind bei den Konsumenten überaus beliebt und helfen, sich gegenüber dem Mitbewerb zu differenzieren. Ein wahrer Hype ist zudem um das Mundl-Bier entstanden, den Zielpunkt mit verschiedenen Wettbewerben, wie dem „Mundl Bier Look-alike Contest", noch weiter unterstützt.

Aber auch mit preispolitischen Akzenten hinkt Zielpunkt dem Mitbewerb nicht hinterher. Neben direkten Hinweisen am POS wird zudem unter dem Slogan „Freitag ist Zielpunkt-Tag" jeden Freitag ein Rabatt von 25 Prozent auf eine gesamte Warengruppe gewährt, „und das ohne Kundenclubmitgliedschaft", betonte Ligthart. Sie scheute sich auch nicht, mit den Teilnehmern der YBF über besondere Tricks aus ihrem Nähkästchen zu plaudern, wie etwa die von Zielpunkt neu eingeführte 1-Euro-Aktion: „Wir verkaufen um 50 Prozent mehr Artikel, wenn wir diese um 1 Euro statt um 99 Cent anbieten."

Entsprechend dem Motto der YBF lautete auch Ligtharts Resümee: „Um sich gegen den Mitbewerb abzugrenzen, gilt es, sich auf die Stärken und Kernkompetenzen zu fokussieren und die Schwächen möglichst zu minimieren."

Klares Markenprofil


Vom Standpunkt der Industrie aus beleuchtete Otto Buchta, Geschäftsführer Maresi Austria GmbH, den Veränderungszwang der Markenartikel in Zeiten des Umbruchs. Denn Tatsache sei, so Buchta, dass die starke Marke zwar noch immer die jeweilige Category anführt, doch neben dem Marktführer sei in Konkurrenz zu den erstarkenden Eigenmarken des Handels immer weniger Platz für weitere Marken am POS.

In diesem Zusammenhang stellte er die Frage, inwieweit sich die Marken, auch unter dem Druck der Handelsmarken, verändern müssen. Dabei kam Buchta zu dem Schluss, dass die „Marke" nicht zur Veränderung gezwungen wird, sondern sie rechtzeitig die jeweiligen Veränderungen begleiten muss, wenn sie mit der Zeit gehen will. Es müssen Verbrauchergewohnheiten wie der zunehmende Bio- oder Convenience-Gedanke, eine gestiegene Verbrauchersensibilität etwa in Bezug auf Inhalts- und Zusatzstoffe, sowie eine Zielgruppenveränderung oder das Entstehen neuer Zielgruppen immer mitgedacht
werden. Und nur wenn die Marke dem Konsumenten einen Vorteil bietet, ist er bereit, den entsprechenden Preis dafür zu bezahlen: „Wenn die Marke gegenüber dem Preiseinstieg keinen Vorteil bietet, dann bleibt der Konsument beim Preiseinstieg", ist Buchta überzeugt. Um sich erfolgreich am Markt zu behaupten, hat auch die Marke Maresi in den letzten Jahrzehnten Veränderungen am Verpackungsdesign und eine Ausweitung des Sortiments unter der Dachmarke erfahren. Dementsprechend lautete auch der Schlusssatz des Maresi-Geschäftsführers: „Wer nicht mit der Zeit geht, der geht mit der Zeit."

Klares Händlerprofil


Der Mehrwert von Marken wurde auch von Billa-Vorstandsdirektor Mag. Josef Siess hervorgehoben: „Nur die starken Marken bieten den Kunden in der Informationsflut ein Mehr an Orientierung. Deshalb werden auch nur die starken Marken die Krise überleben." Ganz in diesem Sinne erläuterte er die vor drei Jahren erfolgte Neupositionierung der „Marke Billa", deren Eckpfeiler bis heute das Thema „Gesundheit" darstellt. Seit 2006 hat das Handelsunternehmen viele Initiativen gesetzt, um den Konsumenten Informationen zu Gesundheitsfragen zu geben, wie die Mitbegründung der Plattform „Forum besser leben" oder das Angebot an Orientierungshilfen am POS, etwa in Form von Broschüren.

Als weiteren wesentlichen Punkt führte Siess das Thema Nachhaltigkeit an. Dieses spiele zwar eine immer größere Rolle im LEH, „andererseits wünscht sich der Kunde billige Lebensmittel", so Siess, der auch hier das notwendige Bewusstsein beim Konsumenten schaffen will: „Der Kunde muss wissen: Irgendwer bezahlt den Preis. Damit er nicht nur billig kauft, sondern auf die Qualität achtet, bedarf es der gezielten Kommunikation."

Der Workshop


Im Anschluss freute sich Siess, die Teilnehmer in den Workshop der YBF einzuführen. Die Aufgabenstellung an alle sechs Arbeitsgruppen lautete, die Stärken und Schwächen bestehender Handels- und Markenartikelunternehmen zu durchleuchten und diesen gegebenenfalls durch eigene hervorragende Ideen ein schärferes Profil zu verleihen. Kurz zusammengefasst: Den Workshop-Teilnehmern mangelte es nicht an brillanten Ideen und sie übertrumpften sich gegenseitig mit Innovationen – und wie immer gab es auch diesmal drei würdige Siegerteams: Platz 1 ging an Gruppe „Milka", Platz 2 an Team „Ölz" und Platz 3 eroberte die Crew „Lidl".

Nielsen Retailer Services Manager Nikolaus Mayr: „Die Kunden wollen Orientierung!“ © Johannes Brunnbauer
Johannes Brunnbauer
Nielsen Retailer Services Manager Nikolaus Mayr: „Die Kunden wollen Orientierung!“ © Johannes Brunnbauer


Zielpunkt-Marketingleiterin Jeanne Ligthart sagt turbulenten Zeiten den Kampf an. © Johannes Brunnbauer
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Zielpunkt-Marketingleiterin Jeanne Ligthart sagt turbulenten Zeiten den Kampf an. © Johannes Brunnbauer


Manstein-GF Mag. Dagmar Lang, flankiert von zwei „alten Hasen“, die ihr Wissen gerne an den Nachwuchs weitergaben: Kelly-GF Wolfgang Hötschl und Maresi-GF Otto Buchta. © Johannes Brunnbauer
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Manstein-GF Mag. Dagmar Lang, flankiert von zwei „alten Hasen“, die ihr Wissen gerne an den Nachwuchs weitergaben: Kelly-GF Wolfgang Hötschl und Maresi-GF Otto Buchta. © Johannes Brunnbauer


Billa-Boss Josef Siess stellte die Neupositionierung der „Marke Billa“ in den Mittelpunkt seines Vortrags. © Johannes Brunnbauer
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Billa-Boss Josef Siess stellte die Neupositionierung der „Marke Billa“ in den Mittelpunkt seines Vortrags. © Johannes Brunnbauer


Elisabeth Vogl (Bahlsen), Eva Salvarani (CASH), Stephan Kalteis (Spar), Florian Schwap (Alpenmilch Salzburg), Ingeborg Janisch (Mars) und Marlene Gottweis (Billa) setzen für „Eurospar“ auf Kinderbetreuungs- und Autowaschservice während des Einkaufs. © Johannes Brunnbauer
Johannes Brunnbauer
Elisabeth Vogl (Bahlsen), Eva Salvarani (CASH), Stephan Kalteis (Spar), Florian Schwap (Alpenmilch Salzburg), Ingeborg Janisch (Mars) und Marlene Gottweis (Billa) setzen für „Eurospar“ auf Kinderbetreuungs- und Autowaschservice während des Einkaufs. © Johannes Brunnbauer


Sehr kreativ finden Mag. Dorothea Hagenauer-Stattmann (Nielsen) und Mag. Nicole Berkmann (Spar) die „Billa-Bag“ von Claudia Sutterlüty (Spar), Catharina Köppl (CASH), Birgit Winter-Altermann (Kelly), Markus Pois (Efko), Elisabeth Promberger (Rewe) und Peter Reimann (Stiegl). Die Idee: das themenspezifische Ready-to-go-Esspaket. © Johannes Brunnbauer
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Sehr kreativ finden Mag. Dorothea Hagenauer-Stattmann (Nielsen) und Mag. Nicole Berkmann (Spar) die „Billa-Bag“ von Claudia Sutterlüty (Spar), Catharina Köppl (CASH), Birgit Winter-Altermann (Kelly), Markus Pois (Efko), Elisabeth Promberger (Rewe) und Peter Reimann (Stiegl). Die Idee: das themenspezifische Ready-to-go-Esspaket. © Johannes Brunnbauer


Martina Chalupa (Coca-Cola), Katharina Hofbauer (Kelly), Leopold Scharmer (Spar), Birgit Neuruhrer (Bahlsen) und René Netzel (Unimarkt) straffen die Palette, konzentrieren sich auf starke Marken, haben Regionalität im Fokus und machen NÖM zum Synonym für Milch. © Johannes Brunnbauer
Johannes Brunnbauer
Martina Chalupa (Coca-Cola), Katharina Hofbauer (Kelly), Leopold Scharmer (Spar), Birgit Neuruhrer (Bahlsen) und René Netzel (Unimarkt) straffen die Palette, konzentrieren sich auf starke Marken, haben Regionalität im Fokus und machen NÖM zum Synonym für Milch. © Johannes Brunnbauer


Die „strenge“ Jury, bestehend aus Dorothea Hagenauer-Stattmann (Director Nielsen Retailer Services), Jeanne Ligthart (Marketingleiterin Zielpunkt) und Nicole Berkmann (Spar Unternehmenssprecherin), gibt ihre Bewertungen ab. © Johannes Brunnbauer
Johannes Brunnbauer
Die „strenge“ Jury, bestehend aus Dorothea Hagenauer-Stattmann (Director Nielsen Retailer Services), Jeanne Ligthart (Marketingleiterin Zielpunkt) und Nicole Berkmann (Spar Unternehmenssprecherin), gibt ihre Bewertungen ab. © Johannes Brunnbauer


Silber: Sandra Mühlgassner (Wojnar’s), Brigitte Grohmann (Coca-Cola), Michael Hameseder (NÖM), Isabella Haslinger (Henkel) und Alexander Hörmann (Spar) eröffnen eine neue „Ölz“-Zielgruppe – Personen mit Anspruch an Harmonie und Tradition, die außerdem ihre Ölz-Welt auf www.beiunszuhause.at finden. © Johannes Brunnbauer
Johannes Brunnbauer
Silber: Sandra Mühlgassner (Wojnar’s), Brigitte Grohmann (Coca-Cola), Michael Hameseder (NÖM), Isabella Haslinger (Henkel) und Alexander Hörmann (Spar) eröffnen eine neue „Ölz“-Zielgruppe – Personen mit Anspruch an Harmonie und Tradition, die außerdem ihre Ölz-Welt auf www.beiunszuhause.at finden. © Johannes Brunnbauer


Bronze: Kreierten mit „Herbert“ das erste Maskottchen für Lidl: Robert Buchta (Ottakringer), Marcel Neubauer (Coca-Cola), Michaela Schellner (CASH), Katharina Altmann (Billa), Hannes Helios (Haubi’s) und Stefan Kainz (Spar). Ergänzend zu einem überarbeiteten Ladenbaukonzept soll Maskottchen „Herbert“ für höhere Sympathiewerte bei den Kunden sorgen. © Johannes Brunnbauer
Johannes Brunnbauer
Bronze: Kreierten mit „Herbert“ das erste Maskottchen für Lidl: Robert Buchta (Ottakringer), Marcel Neubauer (Coca-Cola), Michaela Schellner (CASH), Katharina Altmann (Billa), Hannes Helios (Haubi’s) und Stefan Kainz (Spar). Ergänzend zu einem überarbeiteten Ladenbaukonzept soll Maskottchen „Herbert“ für höhere Sympathiewerte bei den Kunden sorgen. © Johannes Brunnbauer
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