KMU Forschung Austria: LEH prägt das Image de...
 
KMU Forschung Austria

LEH prägt das Image des Handels

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Mit dem Thema Handel assoziieren heimische KonsumentInnen in erster Linie den Lebensmitteleinzelhandel.

In einer Blitzumfrage unter 200 ÖsterreicherInnen (ab 15 Jahre) ist die KMU Forschung Austria in Kooperation mit Makam Market Research der Frage nachgegangen, was die KonsumentInnen denn mit dem heimischen Handel assoziieren.

Ergebnis: "Die heimischen KonsumentInnen denken beim Handel am häufigsten an die großen Filialisten im Lebensmitteleinzelhandel wie Billa, Spar und Hofer", betonen Dr. Ernst Gittenberger und Dr. Wolfgang Ziniel von der KMU Forschung Austria.

Qualität, Angebote und Preise sind weitere zentrale Assoziationen



Der Lebensmitteleinzelhandel spielt – als größte Einzelhandelsbranche – also auch eine große Rolle, wenn es um das Image des österreichischen Handels geht. Weitere zentrale Assoziationen zum heimischen Handel sind insbesondere gute Qualität, Angebote und das Thema Preise. Interessant ist auch der große Stellenwert von Baumärkten in der Wahrnehmung des österreichischen Handels. Zudem stellen Servicefaktoren wie Kundenorientierung, Beratung, Freundlichkeit und Kompetenz des Personals wichtige Imagedimensionen dar. Ebenso nimmt die Bedeutung von Regionalität in der Wahrnehmung der KonsumentInnen zu und dürfte gerade im Lebensmitteleinzelhandel künftig einen zentralen Stellenwert einnehmen.

Einkaufsstraßen vor Einkaufszentren



Einkaufsstraßen werden öfters mit dem heimischen Handel verbunden als Einkaufszentren. Einkaufszentren werden zwar gerne genutzt, scheinbar aber nicht zentral mit dem Begriff Handel assoziiert. Überraschend ist auch die eher geringe Bedeutung der Ladenöffnungszeiten für das Image des Handels.

Die Assoziationen zum österreichischen Handel zeigen darüber hinaus auch altersspezifische Unterschiede. Die Unter-20jährigen verbinden mit dem Begriff Handel am ehesten Lebensmittel und eine gute Produktqualität, aber auch Autos. Die Altersgruppe zwischen 21 und 35 Jahre denkt beim Handel insbesondere an Einkaufsstraßen und an eine große Produktauswahl. Die preislichen Aspekte dürften neben den Öffnungszeiten gerade für die 36-50jährigen eine zentrale Gedankenverknüpfung sein. So empfinden viele Befragten dieser Altersgruppe den Handel als teuer, einige aber auch als preiswert. Schließlich assoziieren KonsumentInnen 50+ mit dem Begriff Handel besonders häufig Einzelhandelsunternehmen wie Billa, Merkur, Hofer, Spar oder Lagerhaus.

Resümierend ist laut Ernst Gittenberger und Wolfgang Ziniel festzuhalten, dass der österreichische Handel durchwegs positiv konnotiert ist. Die Assoziationen der KonsumentInnen beziehen sich dabei erwartungsgemäß Großteils auf den Einzelhandel. Der Großhandel und die Kfz-Wirtschaft werden – als weitere Sektoren des Handels – von den befragten KonsumentInnen deutlich weniger oft genannt. Dominierend in der Wahrnehmung der KonsumentInnen ist insbesondere der Lebensmitteleinzelhandel mit den großen Anbietern Billa, Spar und Hofer.

Die Grafik basiert auf einer Korrespondenzanalyse und setzt die wichtigsten Assoziationen der befragten KonsumentInnen mit ihrer Altersgruppe in Relation. Die Schrittgröße gibt die absolute Häufigkeit des Auftretens der jeweiligen Assoziation wieder. Befragung: Makam Market Research© Grafiken: KMU Forschung Austria
Grafiken: KMU Forschung Austria
Die Grafik basiert auf einer Korrespondenzanalyse und setzt die wichtigsten Assoziationen der befragten KonsumentInnen mit ihrer Altersgruppe in Relation. Die Schrittgröße gibt die absolute Häufigkeit des Auftretens der jeweiligen Assoziation wieder. Befragung: Makam Market Research© Grafiken: KMU Forschung Austria
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