Internal Branding Kongress: Mitarbeiter als M...
 
Internal Branding Kongress

Mitarbeiter als Markenbotschafter

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Erfolgreiche Marken werden nicht nur nach außen kommuniziert, sondern vor allem nach innen gelebt. Welche Wege es gibt, aus abstrakten Markenwerken ein markenorientiertes Verhalten der Mitarbeiter zu bewirken, erfuhren die Teilnehmer des 1. Europäischen Kongresses für Internal Branding, bei dem CASH Medienpartner war.

Starke Marken schaffen eine Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb, sorgen für loyale Kunden und in vielen Fällen sogar für eine Preis-Premium-Strategie", betonte Dr. Christine Vallaster, Wissenschaftliche Leiterin der Internal Branding Academy, in ihrem Eröffnungsreferat beim 1. Europäischen Kongress für Internal Branding in Mauerbach (NÖ) im Wienerwald. Ob Markenversprechen aber auch eingelöst werden, liegt ihrer Meinung nach zu einem wesentlichen Teil an den Mitarbeitern. Ihre Botschaft an die Kongressteilnehmer lautete daher: „Mitarbeiter müssen als Markenbotschafter verstanden und in den Markenbildungsprozess eingebunden werden."
Welches Potenzial hier noch schlummert, verdeutlichte Vallaster an einer Untersuchung des Gallup Instituts aus Deutschland. Demnach haben 88 Prozent aller Mitarbeiter kein Commitment gegenüber ihrem Unternehmen, sprich es fehlt ihnen jene Leidenschaft, die über die bloße Zufriedenheit mit dem eigenen Arbeitsplatz hinausreicht. „Der daraus erwachsene Schaden wird von Gallup alleine in Deutschland auf jährlich rund 260 Milliarden Euro geschätzt", so Vallaster.
Für Dr. Holger J. Schmidt, Geschäftsführer der TNT Akademie in Deutschland, muss Markenführung vor allem im Dienstleistungssektor immer von innen heraus erfolgen. „Nur so lassen sich nachhaltige Ergebnisse erzielen", zeigt sich Schmidt überzeugt. Aus diesem Grund startete TNT Express im Jahr 2003 ein Internal Branding-Projekt in Deutschland. „In der Folge verbesserten wir uns im Imageranking der deutschen Logistikanbieter von Platz sieben auf Platz eins im Jahr 2007", schilderte Schmidt.

Eichhörnchen, Biber und Gänse als Vorbilder

Wie ein derartiges Internal- Branding-Projekt im Dienstleistungsbereich konkret funktionieren kann, zeigte der Vortrag von Sebastian Heinemann, Geschäftsführender Direktor des Hotels Atlantic Kempinski in Hamburg. „Eine zentrale Zielstellung bei der Neuausrichtung des Hotels im Jahr 2003 lautete, unternehmerisches Denken bei den Mitarbeitern zu etablieren", so Heinemann. Um dies zu erreichen, bediente man sich unter anderem der Managementmethode „Gung Ho!" von Ken Blanchard. Dabei fungieren folgende drei Tiere als Vorbilder für eine neues Miteinander:

Eichhörnchen, denn sie arbeiten hart und sammeln Nüsse in guten Zeiten für schlechte Zeiten. Sie sammeln aber nicht nur für sich, sondern für die ganze Gemeinschaft. Daran soll jeder Mitarbeiter erkennen, wie wichtig seine Arbeit für das gemeinsame Ganze ist.

Biber, denn sie bauen unermüdlich ihre Dämme, wobei es keinen eindeutigen Auftraggeber gibt und jeder Biber sein eigener Boss ist. Davon abgleitet soll jeder Mitarbeiter selbst bestimmen, wie er vorgegebene Ziele erreicht.

Und schließlich Gänse, denn sie feuern sich während ihres Fluges gegenseitig an, wobei die Funktion des Leittieres ständig wechselt. Die Mitarbeiter sollen sehen, dass Lob und Anerkennung wichtig für das Entfachen von Enthusiasmus sind.


Die Geschichte bzw. die Wesenszüge von Eichhörnchen, Biber und Wildgans wurden bei einem Mitarbeiterfest szenisch dargestellt, um so den Teamspirit zu stärken. Dass das Projekt gewirkt hat, zeigen laut Direktor Heinemann sowohl die deutlich gestiegenen Zufriedenheitswerte bei den Mitarbeiterbefragungen als auch die wirtschaftliche Entwicklung des Hotels Atlantic Kempinski.

Eine Puppe visualisiert
die Markenwerte


Eine andere Möglichkeit, abstrakte Markenwerte für Mitarbeiter erlebbar zu machen, präsentierte Bettina von Kupsch von der Swisscom. Als sich das Schweizer Unternehmen Anfang 2008 vom klassischen Telekommunikations- hin zu einem Multimediaunternehmen umpositionierte, gab es neben Broschüren und Kick-off-Partys für die Mitarbeiter auch sogenannte Swisscom-Ateliers. Dabei konnten sie eine Puppe mit verschiedenen Kleidungsstücken und Accessoires ausstatten, um so die neue Marke Swisscom besser zu visualisieren. „Wir haben diese Ateliers auch deshalb gemacht, weil wir uns ohnehin von einer technischen Marke hin zu mehr Emotionalität bewegen wollten. Da hat dieser kreative Ansatz meiner Meinung nach sehr gut gepasst", so Bettina von Kupsch.
Dass Internal Branding nicht nur in Unternehmen von Bedeutung ist, sondern auch im Städtemarketing eingesetzt werden kann, bewies Michael Sodar, Kampagnenmanager von „be Berlin". Mittelpunkt dieser auf insgesamt vier Jahren angelegten Imagekampagne für die deutsche Hauptstadt sind die Berlinerinnen und Berliner selbst. Schließlich prägen sie die Sichtweise auf ihre Stadt ganz entscheidend. Daher sollen die Bewohner zu Berlin-Botschaftern gemacht werden und authentisch zeigen, wie lebendig, kreativ, facetten- und chancenreich ihre Stadt ist. Um den Spirit Berlins von innen heraus zu stärken, wurden die Bürger aufgefordert, ihren Claim für Berlin einzuschicken. Als Ergebnis kamen insgesamt 2000 verschiedene Sprüche heraus, die in der ganzen Stadt aufgeklebt wurden. Der Sieger-Spruch lautete übrigens „sei einzigartig, sei vielfältig, sei berlin". 2009 startet nun eine Freundlichkeitsoffensive. Dabei erhalten Angestellte von öffentlichen Institutionen (Polizei, Verkehrsbetriebe, Stadtreinigung etc.) einen roten Button, der den Gästen aus dem In- und Ausland symbolisiert, dass man sich mit Fragen zu Berlin an sie wenden kann.

Christoph Harringer (l.) und Hannes Maier vom Trainings- und Beratungsunternehmen Symbiosis organisierten den 1. Europäischen Internal Branding Kongress. Symbiosis
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Christoph Harringer (l.) und Hannes Maier vom Trainings- und Beratungsunternehmen Symbiosis organisierten den 1. Europäischen Internal Branding Kongress. Symbiosis
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