Douglas Ladenbau: Perfekt gestylt!
 
Douglas Ladenbau

Perfekt gestylt!

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Der Flagshipstore von Douglas in der Wiener Innenstadt präsentiert sich als wahres Juwel. ® Johannes Brunnbauer
Der Flagshipstore von Douglas in der Wiener Innenstadt präsentiert sich als wahres Juwel. ® Johannes Brunnbauer

La Mer, Chanel, Guerlain oder Estée Lauder – klingende Namen, die sich bei Douglas in stimmigem Ambiente präsentieren. Dabei zeigt sich die Parfümerie ambitioniert: In einer großen Umbauoffensive wurden in den letzten drei Jahren 75 Prozent der Filialen modernisiert.

Rund fünf Jahre ist ein Ladenkonzept zeitgemäß, dann ist eine Umgestaltung erforderlich", meint Rebekka Panzenböck, Geschäftsführerin von Douglas Österreich. Derzeit gibt es in Österreich 43 Douglas-Filialen, rund 75 Prozent davon wurden unter ihrer Leitung in den letzten drei Jahren renoviert. Für das Ladenkonzept von Douglas zeichnet der Architekt Volker Metz von der Universalprojekt Laden- und Innenausbau GmbH verantwortlich. In seiner 15-jährigen Arbeit für Douglas hat er an die 40 Filialen des Parfümeriehändlers in Österreich nicht nur geplant, sondern wurde das Ladenlayout von Universalprojekt, einem Unternehmen der international tätigen Hollerbach-Gruppe, bis ins letzte Detail auch umgesetzt und realisiert. Man kann also sagen: Metz kennt Douglas wie seine Westentasche.

Helle Gestaltung

Wie jeder Händler hat auch Douglas seinen Flagshipstore, das 1.000 m2 große „House of Beauty" in der Kärntner Straße 17. „Für dieses Ladenkonzept war eine rund zweijährige Planungszeit erforderlich", erinnert sich Metz. Aufgrund der Größe bietet das Geschäft in der Präsentation genügend Platz für ein Shop-in-Shop-Konzept, die Produkte jeder einzelnen Marke werden an einem eigenem Counter vorgestellt. „Da sowohl das Make-up als auch viele der Produktverpackungen sehr bunt sind, setzten wir bewusst wenig Farbe ein", erklärt Geschäftsführerin Panzenböck das Farbkonzept. Obwohl der Flagshipstore als Grundfarbton in reinem Weiß gehalten ist, strahlt er eine freundliche Atmosphäre aus. Eine saisonal abgestimmte und themenbezogene Dekoration verleiht dem Ladenlayout die notwendigen Farbakzente. Dezente Spots spenden ein angenehmes, dem Tageslicht ähnliches Licht, das besonders im Bereich der dekorativen Kosmetik für die Produktauswahl wichtig ist. Auf Helligkeit wird auch bei den Materialien Wert gelegt: „Wir verwenden so ziemlich jedes Material – von Holz und Glas über Steinfließen bis hin zu Marmor. Wichtig ist uns dabei vor allem die helle Gestaltung der Filialen", so Panzenböck.

Festliches Ambiente

Nicht nur, aber auch im „House of Beauty" „liegt es gerade im Trend, den Kunden gestalterisch zu unterhalten", erklärt Architekt Metz. Dieser Prämisse kommt der palaisartige Verkaufsraum des Flagshipstores, der im Obergeschoss durch eine Galerie ergänzt wird, sehr entgegen. Diese ist nicht nur über einen in Glas gehaltenen Fahrstuhl erreichbar, sondern auch über eine mit rotem Teppich ausgelegte Treppe: Auf ihr fühlt sich der Kunde wie ein Star. Ein Blickfang ist zudem der dekorative Luster. Er erinnert in seiner Überdimensionalität an einen Wasserfall und verleiht dem Store ein festliches Flair. In den Bereich der gestalterischen Unterhaltung fällt auch die die 15 m2 große Promotionbühne, auf der jede Woche eine andere Firma ihre Produkte präsentiert.

Klares Konzept

Da man bei Douglas großen Wert auf die einfache Orientierung für den Kunden legt, ist das Ladenkonzept klar unterteilt. Im Erdgeschoss befinden sich linkerhand alle Düfte und Parfüms, rechterhand die Gesichts- und Körperpflege, in der Mitte die dekorative Kosmetik. Ganz auf die Bedürfnisse der Kunden abgestimmt sind zwei eigene Schminkbereiche von Armani und Chanel, die sich im hinteren Teil des Geschäfts befinden. Durch halboffene Trennwände bieten sie dem Kunden einen privaten Bereich, in den er sich zum Testen der hochwertigen Produkte ungestört zurückziehen kann. „Douglas muss dem Kunden ein Wohlfühl-erlebnis bieten. Neben dem übersichtlichen Ladenkonzept ist das unser Hauptziel," meint Rebekka Panzenböck. Dieses Wohlgefühl findet der Kunde unzweifelbar auch auf der Galerie: In den verschiedenen Kosmetikabteilungen steht alles im Zeichen der Beauty. Hier befinden sich das Nagelstudio, Fußpflegekabinen, ein Frisiersalon, eine Beauty Lounge sowie ein Café. Neben dem Wohlgefühl der Kunden ist der Geschäftsführerin auch jenes ihrer Mitarbeiter ein großes Anliegen. Für sie werden in jeder Filiale Sozialräume eingeplant, in denen sie sich in ihren Pausen in Raucher- und Nichtraucherräumen erholen und plaudern können. Auch auf der Galerie ist alles freundlich hell gehalten, nur hochwertige Materialien werden verwendet. Die Sitzgelegenheiten sind etwa aus beigem Leder, in Schaukästen aus dunkelbraunem Holz werden erlesene Pflegeprodukte präsentiert.

Teurer Ladenbau

Das großzügige Shop-in-Shop Konzept des Flagshipstores ist in den übrigen Douglas-Parfümerien jedoch nicht realisierbar, denn besonders bereits länger bestehende Filialen sind oftmals recht klein. Etwa das am 20. November wiedereröffnete Geschäft in der Rotenturmstraße 11, das zwar im Zuge des vier Wochen dauernden Umbaus gleichzeitig vergrößert, damit aber dennoch über eine Gesamtfläche von nur 55 m2 verfügt. Wie im Prinzip in jeder neuen Douglas-Filiale wurde auch hier das Ladenkonzept, in das sich die Brands integrieren, weiterentwickelt und die Einrichtung eigens neu angefertigt. „Die Filiale in der Rotenturmstraße besteht schon sehr lange – als neuer Standort wäre sie uns heute aber zu klein. Wir sehen uns derzeit nur mehr nach Geschäften mit einer Mindestfläche von 250 m2 um", erklärt die Geschäftsführerin. Denn die Ladenkonzeptionierung kleinerer Geschäfte ist nicht nur sehr komplex, der Aufwand spiegelt sich auch in den Ausgaben wider: „Die Möblierung ist neben der Beleuchtung der kostenintensivste Bereich bei der Neugestaltung. Im Schnitt kostet uns der Ladenbau in den Douglas-Filialen zwischen 1.400 und 4.000 Euro pro m2", verrät Panzenböck. Die große Spanne ergibt sich dabei aus der Tatsache, dass in jedem Store verschiedene Materialien zum Einsatz kommen. Denn die Douglas-Filialen werden nicht nur international länderspezifisch gestaltet, sondern das Ladenkonzept auch national an den jeweiligen Standort angepasst. Die renovierten Parfümerien geben aber auch den Kunden neue Impulse, was sich in einem erhöhten Umsatz niederschlägt. Doch auch im Ladenkonzept von Douglas gibt es die Ausnahme, die die Regel bestätigt: Die Douglas Filiale am Kohlmarkt durfte nur bis zu einem gewissen Grad umgestaltet werden, denn es musste auf die bestehende Möblierung Rücksicht genommen werden. „Sie stammt von Adolf Loos und steht daher unter Denkmalschutz", erklärt Metz die Besonderheit.

Die Filialleiterin des „House of Beauty“ Manuela Vielhaber mit dem Architekten Volker Metz. Seit bereits 15 Jahren entwirft er das Ladenkonzept für Douglas Österreich.
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Die Filialleiterin des „House of Beauty“ Manuela Vielhaber mit dem Architekten Volker Metz. Seit bereits 15 Jahren entwirft er das Ladenkonzept für Douglas Österreich.


In eigenen halboffenen Bereichen befinden sich die Make-up-Abteilungen von Chanel und Armani. Zum Testen der hochwertigen Produkte bieten sie mehr Privatsphäre als der übrige Store.
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In eigenen halboffenen Bereichen befinden sich die Make-up-Abteilungen von Chanel und Armani. Zum Testen der hochwertigen Produkte bieten sie mehr Privatsphäre als der übrige Store.


Der Flagship-store bietet genügend Platz für ein eigenes Shop-in-Shop-Konzept. Der Bereich, in dem sich Origins, eine Naturkosmetiklinie, befindet, ist auch im Ladenlayout entsprechend naturnah gestaltet.
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Der Flagship-store bietet genügend Platz für ein eigenes Shop-in-Shop-Konzept. Der Bereich, in dem sich Origins, eine Naturkosmetiklinie, befindet, ist auch im Ladenlayout entsprechend naturnah gestaltet.


Sesam öffne dich: Sehr hell und freundlich gestaltet ist die Beauty Lounge auf der Gallerie.
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Sesam öffne dich: Sehr hell und freundlich gestaltet ist die Beauty Lounge auf der Gallerie.


Ebenso aufwendig, nur platzsparender als im Flagshipstore präsentiert sich das Ladenkonzept der Douglas-Filialen, in das sich die Brands mehr integrieren.
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Ebenso aufwendig, nur platzsparender als im Flagshipstore präsentiert sich das Ladenkonzept der Douglas-Filialen, in das sich die Brands mehr integrieren.
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