Schweizer SC Forum 2008: Urlaub im EKZ
 
Schweizer SC Forum 2008

Urlaub im EKZ

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Im größten EKZ weltweit, der Dubai Mall, wird Entertainment geboten: Etwa der Aqua Tunnel, in dem die Besucher unter schwimmenden Haien hindurchspazieren. ® Dubai Mall
Im größten EKZ weltweit, der Dubai Mall, wird Entertainment geboten: Etwa der Aqua Tunnel, in dem die Besucher unter schwimmenden Haien hindurchspazieren. ® Dubai Mall

Schon mal an Urlaub in der Dubai Mall gedacht? Die EKZ der Zukunft werden sich nicht nur zu Städten in der Stadt entwickeln, zu den Shopping-Tempeln der Superlative werden die Besucher eigens für einen Urlaub anreisen – so zumindest skizzierten es die Experten beim ersten Schweizer Shopping Center Forum.

Der Shoppingcenter-Boom geht weiter! Denn finanziell gesehen, ist es noch immer sehr lukrativ, in diesen Markt zu investieren", eröffnete Thomas Hochreutener, Direktor Handel des Schweizer Marktforschungsinstituts IHA-Gfk AG, die Vortragsreihe rund um das erste Shopping Center Forum in Zürich. Der Schweizer Einzelhandel erwirtschaftete 2007 insgesamt 91 Mrd. CHF, 15 % davon in den Shoppingcentern. Die Eröffnung des Shoppi-Tivoli bei Spreitenbach, des ersten EKZ der Schweiz und mit 78.000 m2 flächenmäßig heute noch immer das größte des Landes, läutete 1970 eine neue Ära im Einzelhandel ein. Heute, 28 Jahre später, gibt es in der Schweiz bereits über 100 EKZ mit einer Gesamtfläche von über 1,7 Mio. m2 – und diese Entwicklung ist längst nicht abgeschlossen.

Rausch der Fläche

Von 2000 bis 2006 gab es bei Schweizer Shoppingcentern einen Flächenzuwachs von 58 %, der Umsatz stieg jedoch nur um 38 %. Fazit: Die Flächenproduktivität sinkt bereits. Dennoch ist für den Zeitraum der nächsten fünf Jahre die Eröffnung 18 neuer Shoppingcenter in der Schweiz geplant. Das bedeutet einen Flächenzuwachs von zusätzlichen 585.000 m2. Hochreutener bestätigt, dass diese Flächen von Seiten des Handels aber durchaus nachgefragt werden: „Derzeit will jeder expandieren!" Nicht nur den Schweizer, auch ausländischen Unternehmen komme daher der Bau neuer Shoppingcenter in ihren Expansionsplänen entgegen. Zudem habe der generelle Trend nach Vertikalisierung im Handel den Bedarf an Flächen ansteigen lassen. Die im Vergleich zu Innenstadtlagen günstigeren EKZ-Mieten würden diese Absichten erleichtern. Dass sich durch diese Entwicklung der Verdrängungswettbewerb weiter verschärfen wird, prognostizierte Hochreutener den Kongress-Teilnehmern noch mit einer gewissen Laissez-faire-Haltung.
Schon viel eindringlicher warnte hingegen Gret Heer, Wirtschaftsredakteurin bei der Schweizer Handelszeitung, vor dem „Flächenrausch" der kommenden Jahre und vor einem bevorstehenden Kollaps der Shoppingcenter-Branche. Doch, so Heer: „Solange die Margen noch akzeptabel sind, wird die Expansion weitergehen." Bei den bereits bestehenden EKZ fehle hingegen das Geld für Investitionen in Renovierungen. Sie werden laut Heer gegen die Konkurrenz der neuen Center nur schwer bestehen können.

Branding als Erfolgsgarantie

Dass nicht alles so heiß gegessen, wie es gekocht wird, betonte Marcel Stoffel, CEO Glattzentrum Wallisellen und Präsident des Swiss Council of Shopping Centers, einer Interessensvertretung von Betreibern und Eigentümern von Shoppingcentern und Gewerbeimmobilien, das sich am Forum das erste Mal der Öffentlichkeit präsentierte. Zwar sinke in der Schweiz die Flächenproduktivität, befinde sich im europäischen Vergleich jedoch noch immer auf einem überdurchschnittlichen Niveau. Für den Erfolg eines EKZ sei vielmehr die Frage des eigenen Brandings entscheidend, denn: „Warum sollte sich der Kunde gerade für Ihr Shoppingcenter entscheiden?" Laut Stoffel benötigt eine Shopping Mall, wie jede Handelsmarke, ein klares Profil, um zu überleben. „Starke Marken entstehen nicht durch Zufall!", so der Shoppingcenter-Profi. Wie bei jeder Marke müsse auch das Profil eines EKZ durch Werbung geschärft werden. Zudem sei für die eigene Positionierung nicht nur ein gelungener Branchenmix entscheidend, sondern aufgrund des gegenseitigen Imagetransfers die sorgfältige Auswahl der einzelnen Mieter.

Eine Herzensangelegenheit

Eine übertriebene Untergangsstimmung wehrt auch Dr. Christian Mikunda, Mediendramaturg und renommierter Berater von Shopping Malls und Immobilien-entwicklern, ab: „Keine Mall, die gut gestaltet war, hat in den letzten Jahren zugesperrt." Der als Vordenker neuer Erlebniswelten bekannte Mikunda sieht EKZ als Bühne, auf der an markanten Knotenpunkten Geschichten erzählt werden müssen, die den Besucher mitreißen und involvieren. Auf diesen Erlebnis-Effekt führt auch Klaus Striebich, Direktor des Projektentwicklungsunternehmens ECE in Hamburg, den Erfolg eines Shoppingcenters zurück. „Es gilt den Kunden glücklich zu machen. Entertainment-Aktionen eignen sich daher ideal, um das Herz des Kunden zu gewinnen", so Striebich. Und hat der Kunde erst einmal sein Herz verloren, wird er höchstwahrscheinlich wiederkommen. Doch was sind beispielsweise solche Entertainment-Aktionen? „In einem unserer EKZ haben wir den Hauptplatz in einen Dschungel verwandelt, in dem sich ein Monat lang Tarzen auf Lianen schwang, im nächsten Monat haben wir diesen Platz in eine riesige Eislauffläche verwandelt. Die Kunden lieben solche Aktionen. Doch es bedarf der Abwechslung, man darf nicht zu lange mit den gleichen Attraktionen aufwarten", erläutert der Fachmann.

UEC und Mega Malls

Neue Shoppingcenter differenzieren sich neben ihrer Architektur und dem Design vor allem durch ihre zunehmende Größe von bestehenden EKZ. Der Trend geht derzeit in Richtung UEC (Urban Entertainment Center) und Mega Malls. Konzepte von über 100.000 m2 sind keine Seltenheit mehr. Die Dubai Mall, die am 4. November 2008 eröffnet wurde, ist derzeit mit einer gigantischen Größe von 1 Mio. m2 das größte UEC der Welt. Schweizer UEC sind etwa das am 8. Oktober neu eröffnete Westside in Bern-Brünnen sowie das Sihlcity in Zürich. Sie bieten den Kunden eine Mischung aus Unterhaltung, Freizeit und Einkauf. Dadurch liegt auch die Aufenthaltsdauer in solchen Centern deutlich über dem Durchschnitt. Das zur Migros gehörende Westside verfügt über 23.500 m2 Verkaufsfläche, auf denen 60 Läden angesiedelt sind. Dazu kommen neun Restaurants, elf Kinos, ein Erlebnisbad mit Fitnesspark, ein Hotel und ein Altersheim. Der im Westen von Bern gelegene Einkaufstempel verfügt über das entsprechende Einzugsgebiet, jährlich werden 3,5 Mio. Besucher erwartet. Aufsehen erregt hat das Westside durch seine – im wahrsten Sinn des Wortes – schräge Architektur, die von Star-Architekt Daniel Libeskind stammt. Gekostet hat es 500 Mio. Franken.

Shopping Malls
der Zukunft


Dass sich die Shoppingcenter weiter wandeln werden, prognostizierte Dr. David Bosshart, CEO des Gottlieb Duttweiler Instituts in Zürich. Er rät den Professionals der Shoppingcenter-Branche zu mehr Innovationsfreude, um für die Zukunft gerüstet zu sein. Aufgrund des demografischen Wandels werden die älteren Generationen überwiegen, hingegen die Jungen in die Minderheit geraten. Die Diskrepanz zwischen den Bedürfnissen dieser beiden Gruppen wird unter einen Hut gebracht werden müssen, für die Shopping Malls wird sich noch mehr als bisher die Frage nach der Positionierung stellen.
Mehr Mut zu Risiko bei der Entwicklung neuer Projekte forderte auch Klauspeter Nüesch, CEO der Nüesch Development AG. Wie Bosshard interessieren auch ihn Gesellschaftstrends der Zukunft, denn gemeinsam mit seinem Team entwickelt er heute mit einer Vorlaufzeit von zehn Jahren bereits Konzepte für das Jahr 2018. Für das Jahr 2028 denkt er schon die Weiterentwicklung der UEC an: Multihybridlösungen, bei denen Schulen, Wohnungen, Büros das Angebot der Shoppingcenter erweitern und diese zu einer eigenen Stadt werden lassen. Diese Zentren werden an wichtigen Verkehrsknotenpunkten gelegen sein und in ihnen wird der Mensch alle Belange des Alltags – von Shopping und Freizeit bis hin zu Arbeit und Wohnen – erledigen können.
Ein weiteres Phänomen der Shoppingcenter-Zukunft entsteht bereits heute: die Megahubs. 2009 wird die Mall of Arabia in Dubai ihre Tore öffnen – mit einer fast unvorstellbaren Größe von 2 Mio. m2 wird sie das erste Megahub sein. Christian Mikunda zufolge wird es jedoch weltweit nur maximal fünf dieser UEC der Superlative geben. Zu ihnen werden die Leute für einen Urlaub mit dem Flugzeug anreisen, um ihr Freizeit- und Einkaufsangebot zu erleben.

Das Westside in Bern-Brünnen wurde von Star-Architekt Daniel Libeskind entworfen. ® Westside
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Das Westside in Bern-Brünnen wurde von Star-Architekt Daniel Libeskind entworfen. ® Westside


Marcel Stoffel, CEO Glattzentrum Wallisellen und Präsident des Swiss Council of Shopping Centers: „Das eigene Branding muss bei zunehmender Wettbewerbsintensität die eigene Position stärken.“ ® Shopping Center Forum Switzerland
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Marcel Stoffel, CEO Glattzentrum Wallisellen und Präsident des Swiss Council of Shopping Centers: „Das eigene Branding muss bei zunehmender Wettbewerbsintensität die eigene Position stärken.“ ® Shopping Center Forum Switzerland


Mit Humor bewirbt das Glattzentrum Wallisellen die Vorteile des EKZ gegenüber teuren Parkgebühren in der Innenstadt. ® Glattzentrum
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Mit Humor bewirbt das Glattzentrum Wallisellen die Vorteile des EKZ gegenüber teuren Parkgebühren in der Innenstadt. ® Glattzentrum


Neue EKZ wie das Sihlcity in Zürich zeichnen sich vorwiegend durch eine optisch beeindruckende architektonische Gestaltung aus. ® Sihlcity
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Neue EKZ wie das Sihlcity in Zürich zeichnen sich vorwiegend durch eine optisch beeindruckende architektonische Gestaltung aus. ® Sihlcity
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