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Weltvegetariertag/Universität Hohenheim

Werbung muss "flexitarier-freundlich" werden

geralt - Pixabay

Immer mehr Menschen reduzieren Fleischkonsum zugunsten pflanzlicher Alternativen. Die aktuelle Vermarktung erreicht jedoch die große Zielgruppe der Flexitarier noch nicht ausreichend.

Rund 75 Millionen Menschen in Europa ernähren sich vegetarisch oder vegan, Tendenz steigend. Weitaus größer noch ist die Anzahl der Flexitarier, also derjenigen Personen, die sich zunehmend Gedanken über die Nachhaltigkeit ihres Lebensmittelkonsums machen und ihren Fleischkonsum einschränken möchten. Doch für viele Verbraucher, die Produkte tierischen Ursprungs teilweise oder vollständig ersetzen wollen, ist die Suche nach den richtigen Informationen, einschließlich der Vermeidung von Ernährungsdefiziten, eine Herausforderung. Mit der Frage, wie diese Informationslücken am besten geschlossen werden können, beschäftigt sich das vom Forschungszentrum für Bioökonomie der Universität Hohenheim in Stuttgart koordinierte EIT Food-Kommunikationsprojekt "The V-Place" zur Akzeptanz und Verbreitung pflanzenbasierter Lebensmittelprodukte.

Markt für Fleischalternativen boomt

Die Nachfrage nach veganen und vegetarischen Lebensmitteln, einschließlich Alternativen zu Fleisch, Milch oder Eiern hat in den letzten Jahren in Europa erheblich zugenommen: Der Markt dieser pflanzenbasierten Lebensmittel boomt und ein Ende dieses Wachstumstrends ist nicht abzusehen.

"Dabei sind mit 'pflanzenbasiert' alle Produkte gemeint, die rein pflanzlichen Ursprungs sind, jedoch tierischen Lebensmitteln, wie beispielsweise Fleisch, Milch, Eier oder anderen Produkten, in Textur, Geschmack oder Aussehen ähneln und diese ersetzen sollen", erklärt Dr. Beate Gebhardt vom Fachgebiet Agrarmärkte der Universität Hohenheim, Studienleiterin der qualitativen Teilstudie.

Darunter fallen unter anderem Milchalternativen wie Haferdrinks und andere pflanzenbasierte Drinks oder Fleischalternativen wie Sojageschnetzeltes und Burger Patties. "Unverarbeitete oder nur wenig verarbeitete Lebensmittel wie Bananen, Äpfel oder Gemüse gehören jedoch nicht dazu. Hier wird leider oft nicht sauber unterschieden", betont Dr. Gebhardt.

Interessante Zielgruppe

Verbraucher dagegen verstehen unter pflanzenbasiert auch eigenständige pflanzenbasierte Lebensmittel sowie Obst und Gemüse. Pflanzenbasiert umgeht oftmals den Begriff vegan, der von Verbrauchern häufig negativ assoziiert wird. Sehr wichtig sei es, hebt die Verbraucherforscherin außerdem hervor, zwischen pflanzenbasierter Ernährung und pflanzenbasierten Lebensmitteln zu differenzieren: "Denn die Motive, sich für das eine oder das andere zu entscheiden, können sehr unterschiedlich sein.

Dabei sind die Flexitarier eine höchst interessante Zielgruppe für pflanzenbasierte Lebensmittel, denn von ihnen wird ein hohes Wachstumspotential erwartet. Sie werden jedoch bisher kommunikativ zu wenig bzw. nicht angemessen angesprochen, so die Erkenntnisse aus den Experteninterviews. Ein Grund mag darin liegen, dass gerade diese Gruppe besonders schwer fassbar ist und die Kommunikation bisher vor allem auf Vegetarier und Veganer ausgerichtet war. Ein nicht-zusagender Geschmack, ein fehlendes Warenangebot bzw. eine zu geringe Produktvielfalt und ein zu teurer Preis werden häufig als Ursache genannt, keine pflanzenbasierten Lebensmittel zu kaufen. Manchmal fehlt auch das Wissen, wie bestimmte, teils sehr spezielle Produkte zubereitet werden sollten.

Auffällig ist die Sorge, pflanzenbasierte Lebensmittel hätten einen zu hohen Verarbeitungsgrad und zu viele Zusatzstoffe. Vor allem bei Fleischalternativen, die versuchen das Original zu imitieren, bestätigen Experten der befragten Unternehmen dies als berechtigt. Auch irreführende oder unglaubwürdige Kommunikation werden als Barriere angeführt – so das Ergebnis der bisherigen Verbraucherbefragung.

Mehr, besser, vielfältiger und verbraucherorientiert

Das Angebot von pflanzlichen Milchalternativen wird in allen Ländern von den Experten als besonders vielfältig beschrieben. Milch-Drinks werden meistens und auch in mehreren, teils vielen Sorten angeboten. Besonders häufig werden Soja- und Hafermilch genannt. Es fehlen vor allem Käsealternativen, die schmackhaft sind, der gewünschten Vielfalt entsprechen, von Feta bis Fondue-Käse, die im vertrauten Supermarkt angeboten werden.


Die Vielfalt an pflanzlichen Fleischalternativen hingegen wird von den Fachleuten als mittel bis gering eingestuft. Vor allem Burger-Patties und Geschnetzeltes sowie Wurstwaren prägen das Angebot. Es fehlt indes an größerer Vielfalt insgesamt, so unter anderem bei Würstchen, frischem Fleisch, Schinken oder an länderspezifischen Rezepturen der Alternativprodukte. Auch Fisch- und Eialternativen werden vermisst.

In allen Ländern wünschen sich die Verbraucher mehr kulinarische Vielfalt und eine bessere Verfügbarkeit pflanzenbasierter Lebensmittel. Auch die befragten Experten erwarten für die Zukunft viele Verbesserungen und Änderungen. Dazu gehören neben einem stärkeren Fokus auf Bio- und Regionalprodukte auch eine starke Verbesserung der sensorischen, geschmacklichen Qualität sowie eine größere Vielfalt – sowohl an Zutaten als auch an Fertigprodukten. Neben mehr Imitaten sollen auch mehr eigenständige neue pflanzliche Lebensmittel auf den Markt kommen und dabei deutlich stärker Nachhaltigkeit und Gesundheitsaspekte berücksichtigt werden.

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