Coverstory/Gender Report: Wer am POS entschei...
 
Coverstory/Gender Report

Wer am POS entscheidet

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Typisch Frau? Typisch Mann? Gibt es das wirklich? Ja, das gibt es und wird nun durch den Gender Report von Euro RSCG Vienna belegt, den CASH exklusiv präsentiert.

Frauen fahren schlecht Auto, einparken können sie schon gar nicht, sind schuhsüchtig, viel zu emotional und gehen ohne ihrer besten Freundin nicht einmal alleine aufs WC. So oder so ähnlich und meistens nicht in böser Absicht schwören sich die Männer in illustrer Runde auf die Frauen ein. Aber deren stark gepushtes Selbstvertrauen lässt sie bestenfalls schmunzelnd im nächsten Schuhgeschäft zum jüngstem, sexy High Heel greifen. Die Männer hingegen beschäftigen sich – manchmal - weniger schmunzelnd und mit steigender Tendenz mit der Frage „Wann ist der Mann ein Mann?" und begeben sich in Hochglanzmagazinen auf die Suche nach dem wahren Ego.

So kommen Frau wie Mann zum Schluss: Das Rollenbild von einst existiert zumindest in der tagtäglich gelebten Gesellschaft nicht mehr wirklich. Aber was unterscheidet die Geschlechter heute? Was ist typisch Frau, was ist typisch Mann? Und gibt es daher ein geschlechtstypisches Einkaufsverhalten?

Genau das hat der Psychologe und Motivforscher Dr. Georg Feldmann, stv. Geschäftsführer Euro RSCG Vienna und Verfasser des brandaktuellen Gender-Reports, erstmals untersucht. Durchgeführt wurde diese Studie übrigens in Eigenregie der Herausgeber, angetrieben von Mag. Gustav Eder-Neuhauser, seines Zeichens Geschäftsführer der Werbeagentur Euro RSCG Vienna. Als Adeg-Kaufmannssohn und ehemaliger Adeg Marketingleiter, weiß er naturgemäß, wie wichtig es ist, Licht in die geschlechterspezifischen Rollen zu bringen, um wirklich jedes mögliche Umsatzpotenzial zu heben. CASH präsentiert Ihnen die Studienergebnisse exklusiv, damit auch Sie für Frau und Mann gerüstet sind.

Frauen sparen mehr

In Zeiten, in denen sparen angesagt ist, bringt Studienverfasser Feldmann gleich eine der wichtigsten Erkenntnisse auf den Punkt: „Frauen achten beim Einkauf generell mehr auf den Preis als Männer. Durch die Wirtschaftskrise werden sie in den kommenden Monaten noch preisbewusster sein." Aber auch Mann schiebt in Zeiten allgemeiner Sparsamkeit größere Investitionen beiseite. Er zeigt sich disziplinierter, seine Risikofreude verringert sich. Was Frau und Mann jedoch gemeinsam haben: auf die gewohnte Qualität wollen sie trotz aller Sparsamkeit nicht verzichten.

Die Frage, ob Männer und Frauen dabei nach bestimmten Rollenmustern agieren, macht aber nicht nur in Bezug auf die Wirtschaftskrise Sinn, sondern auch in guten Zeiten. Feldmann: „Männer und Frauen denken und handeln einfach unterschiedlich." Daraus resultieren starke Differenzen im Einkaufsverhalten - und das sollte sich jeder Händler vor Augen führen: Konsumwünsche werden unterschiedlich artikuliert, Kaufentscheidungen anders getroffen und Produkte differenziert bewertet. „Dennoch wird auf die geschlechtsspezifischen Bedürfnisse von Frauen und Männern bisher zu wenig eingegangen", bedauert Feldmann sowie: „Gerade Werbung ist noch immer zu stark an männlichen Denkmustern ausgerichtet. Das führt jedoch dazu, dass sich Frauen oft nicht angesprochen fühlen." Und das, obwohl sie sagenhafte 80 Prozent aller privaten Ausgaben tätigen. Höchste Zeit also, sich Gedanken zu machen, wie man Frau und Mann ganz einfach besser erreichen kann.

Schönheitsqueen und Fußballstar

Die Annahme, Frauen und Männer wären von Geburt an gleich, nur die Erziehung forme unser weibliches bzw. männliches Verhalten, verwirft Feldmann: „Denn dieser zwar politisch korrekte Zugang ist schlichtweg falsch." Tatsache ist, dass die Geschlechter aufgrund biologischer Faktoren verschieden sind. Wieder einmal ist es das 23. Chromosomenpaar, also XX (weiblich) oder XY (männlich), dass unter anderem dafür verantwortlich ist, dass der Hormonhaushalt und das Gehirn anders arbeiten. Daraus ergibt sich nicht nur, dass Frauen und Männer anders denken und handeln, sondern auch verschiedene Interessensschwerpunkte haben. Bei diesen zeigen sich deutlich typische Frauen- und Männerthemen (Grafik 1), die sich jedoch auffallend mit der klassischen Rollenzuordnung decken: So sind Frauen Gesundheitsfreaks, interessieren sich mehr als Männer für Soziales, Reisen, Psychologie, Kunst und Kultur, Fashion & Beauty, Society und Shopping. Die Herren der Schöpfung begeistern sich hingegen mehr für Sport, Politik, neue Medien, Internet, Technik, Wissenschaft und Wirtschaft.

Frau hat im LEH das Sagen

Für Handel und Industrie sind diese Interessensschwerpunkte durchaus erhellend. Denn sie weisen eine starke Übereinstimmung mit jenen Bereichen auf, in denen Frauen und Männer bei der Kaufentscheidung bestimmend sind (Grafik 2). Frauen haben beim Einkauf von Lebensmitteln zu 77 %, bei antialkoholischen Getränke zu 61 %, bei Möbeln und Wohnaccessoires zu 73 % und bei Haushaltsgeräten zu 66 % das Sagen. Auch über den Sommerurlaub entscheidet zu 72 % die Frau.

Männer geben hingegen bei der Anschaffung von EDV, Computer oder Spielkonsolen (71 %), bei TV, Video und Hifi (75 %), dem Autokauf (67 %), bei Sportgeräten (70 %) aber auch beim Kauf alkoholischer Getränke (67 %) den Ton an.

Die Konsequenz für Händler, Marketing- und Werbestrategen liegt damit klar auf der Hand: jenes Geschlecht, dass im jeweiligen Bereich über den Einkauf entscheidet, muss auch gezielt angesprochen werden.

Qualität für Mann und Frau

Wenn es um die Qualität geht, nähern sich Mann und Frau deutlich an. Für beide ist es mit einem marginalen Unterschied von nur einem Prozentpunkt das wichtigste Kriterium beim Einkauf (Frauen: 82 %/ Männer 83 %). Sie ist Frau und Mann damit wichtiger als der Preis (Frauen: 77 %/Männer 71 %). „Das wird sich auch in der Wirtschaftskrise nicht ändern. Die Konsumenten wollen weiterhin nicht auf die gewohnte Qualität verzichten", schätzt Feldmann die Lage ein. Für die Unternehmen bedeutet das: an der Qualitätsschraube der Produkte darf auf keinen Fall gedreht werden, denn das sehen die Menschen als groben Vertrauensmissbrauch mit fatalen Folgen. Etwa jener, ein anderes Produkt zu kaufen.

Sinnliche Inszenierung am POS

Weit mehr Differenzen als bei der Qualität zeigen sich da schon am POS. Denn Mann überlegt nicht lang, er erledigt seine Besorgungen zielgerichtet und schnell. Meist weiß er schon im Vorhinein genau, was er will - vielleicht, weil er im Auftrag der Frau unterwegs ist.

Frau kann dagegen diversen Verlockungen weniger widerstehen. Sie schätzt das sinnliche Erlebnis beim Einkauf und neigt daher zu Spontankäufen. Und das muss der Handel nützen. „Gerade am POS ist es enorm wichtig, die Kundin auf der sinnlichen Ebene anzusprechen, da sie sehr stark auf diese Reize reagiert", empfiehlt Feldmann. Ein optisch beeindruckendes Ladendesign, freundliche Bedienung und Beratung, angenehme Hintergrundmusik, Düfte und Proben sind hier die richtige Strategie. Und weil Frauen von Natur aus neugierig sind, sollten den Informationsbedürfnissen der Frau laut Feldmann am POS und auf den Produktverpackungen selbst noch besser entsprochen werden. Übrigens: Frau legt besonderen Wert auf den grünen Gedanken und interessiert sich sehr für das verantwortungsbewusste Verhalten von Unternehmen - und zwar um exakt 30 Prozent mehr als die Männer.

Knisternde Werbung

Um die Produkte nun erfolgreich bei Mann oder bei Frau anzupreisen, ist neben der Marketingstrategie die Wahl des Werbeträgers maßgeblich entscheidend. Denn jedes Geschlecht hat seine Präferenzen (Grafik 3): Während Männer Werbung in Tageszeitungen und Fachmagazinen konsumieren, informieren sich Frauen über neue Produkte und Angebote häufiger über TV, Hörfunk, Flugblätter, Gratis-Zeitungen, Publikumsmagazine und im Kino.

Weit wichtiger ist für Mann und Frau aber die persönliche Empfehlung von Produkten durch Freunde. Zwar meinen 62 % der Frauen bzw. 52 % der Männer, Werbung sei nützlich und 42 % der Frauen bzw. 32 % der Männer sagen, Werbung zeige Neues, aber die persönliche Empfehlung ist mit 74 % bei Frauen und 58 % bei Männern deren absoluter Spitzenreiter. „Daher sollte Werbung auch keine Versprechen geben, die das Produkt nicht halten kann", warnt der Psychologe Feldmann. Denn das spricht sich sehr schnell weiter.

Sex sells

Wenig überraschend ist in jedem Fall, dass es, differenziert nach dem Lust-Unlust-Schema, vor allem die schönen und angenehmen Gefühle sind, die Werbung im Gedächtnis verankern. Und was sieht Frau und Mann nun gerne? Frauen lieben Sujets mit Natur (76 %), fremden Ländern (74 %) und Städten (54 %), Männer stehen auf Autos (62 %), Tiere (59 %) und Natur (56 %).

Ein heikles Thema ist Erotik in der Werbung. Sie spricht Frauen gleichermaßen an wie Männer – vorausgesetzt, sie ist stilvoll gemacht und der Bezug zum Produkt ist gegeben. „Stimmig für die Frau ist das durchaus bei Werbung für Unterwäsche. Gar nicht stimmig ist es für Sie, wenn eine barbusige Dame für das Schnitzelhaus mit dem Slogan: „Ich könnt jeden Tag" wirbt", schildert Georg Feldmann und weiters: „Werbung, die darauf abzielt, Männer sexuell zum Vibrieren zu bringen, muss zwangsläufig bei Frauen Widerstände hervorrufen und umgekehrt". Das zeigt auch die Studie auf. In der gegenseitigen Einschätzung über die stärksten Geschlechterunterschiede rangiert die Einstellung zur Sexualität mit 41 % bei den Männern und mit 31 % bei den Frauen glasklar an erster Stelle. „Wenn ein Thema die Gemüter so erhitzt, kann es natürlich auch in der Werbung nicht einvernehmlich gelöst werden", stellt Feldmann fest.

Um daher etwaigen Konflikten vorzubeugen, muss das Produkt oder die Marke von Beginn an positioniert sein. „Beides hat nur dann einen Wert für die Menschen, wenn ihr Motiv- und Emotionssystem klar angesprochen wird", erklärt der Werbefachmann. Eine bewährte Orientierungshilfe, die auch Feldmann für seine Studie herangezogen hat, stellt dabei die „Limbic Map" dar. Sie wurde von Psychologen unter Einbezug der Erkenntnisse aus der Gehirnforschung entwickelt und ist eine Art Landkarte, die Motiv- und Werteräume des Menschen, aber auch Vorlieben von Mann und Frau, aufzeigt: bei den Frauen sind das die Themen Balance, Fantasie, Genuss, Fürsorge, Sicherheit und Bindung. Bei den Männer Abenteuer, Freiheit, Dominanz, Sieg und Kampf, Impulsivität und Risikofreude. Will man also gezielt Mann oder Frau ansprechen, müssen diese Werte in den Inhalten verpackt sein. Und will man am POS Geld verdienen, sollte man eben wissen, was typisch Mann und was typisch Frau ist.

Der Gender Report bringt die Unterschiede von Frau und Mann klar auf den Tisch. Dass Mann nicht gleich Mann ist, können Sie hier im zweiten Teil der Coverstory nachlesen.

Mann und Frau orten bei Sex und Erotik die größten Unterschiede. Das führt oft zur Krise. © fotolia
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Mann und Frau orten bei Sex und Erotik die größten Unterschiede. Das führt oft zur Krise. © fotolia


Bei Qualität sind sich Mann und Frau einig: Sie ist das wichtigste Kriterium beim Einkauf. © fotolia
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Bei Qualität sind sich Mann und Frau einig: Sie ist das wichtigste Kriterium beim Einkauf. © fotolia


Studienverfasser Dr. Georg Feldmann, stv. Geschäftsführer Euro RSCG Vienna © Euro RSCG Vienna
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Studienverfasser Dr. Georg Feldmann, stv. Geschäftsführer Euro RSCG Vienna © Euro RSCG Vienna
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