Coverstory/Ernährungslandkarten: Wo wir kaufe...
 
Coverstory/Ernährungslandkarten

Wo wir kaufen – was wir essen

-
® Prolytic/Bernhard Goldberger
® Prolytic/Bernhard Goldberger

Wussten Sie schon, dass traditionelle, rationelle und innovative Esstypen bevorzugt bei Hofer einkaufen, während sich die Qualitätsbewussten eher bei Billa versorgen? Auch das bringt dieaktuelle Erhebung von Prolytic exklusiv für CASH auf den Tisch.

Mit spannenden und überraschenden Erkenntnissen wartet die Analyse „Landkarten der Ernährung“ von Prolytic auf, in deren Rahmen 700 Personen zu ihren Ernährungspräferenzen sowie Ess- und Einkaufsgewohnheiten befragt wurden. Aus den Antworten, die mittels Basis- und Reihungsfragen erzielt und im System ProDeli exklusiv für CASH ausgewertet wurden, kristallisierten sich vier Esstypen (siehe Tabelle 38_Tab_Ernaehrungstypen.xls) heraus, die alle unterschiedliche Ansprüche an Ernährung und ihren Einkauf im Supermarkt stellen.

So zeigt sich etwa, dass Billa bei den Innovativen, die Wert auf Abwechslung beim Essen legen, qualitativ hochwertige Zutaten schätzen und eine rasche Zubereitungszeit bevorzugen, schwächer vertreten ist, als es seiner Bedeutung im Gesamtmarkt entspricht. Bei denen, die wenig preissensibel sind und auf regionale Spezialitäten achten, sprich den Qualitätsbewussten, präsentiert sich Billa jedoch überproportional stark.

Merkur wiederum spricht die Traditionalisten, die auf niedrige Preise fokussieren und dabei Rohstoffe und Produktion in Österreich präferieren, nur wenig an, punktet aber bei den Innovativen. Spar und Eurospar kommt bei allen Esstypen sehr gut an und überzeugt auch die preisbewussten Rationellen, für die die rasche Erreichbarkeit des Supermarkts besonders wichtig ist.  

Sensationell schneidet aber der drittgrößte Marktteilnehmer Hofer ab, der von drei der vier Esstypen im Einkaufhäufigkeits-Ranking an die erste Stelle gereiht wird. Lediglich bei den Qualitätsbewussten liegt Billa knapp vor dem Diskonter, der sich den zweiten Platz mit Spar und Eurospar teilt. Dieses Ergebnis spricht also für die exzellente Positionierung von Hofer, dem es unvergleichbar gut gelingt, alle Zielgruppen anzusprechen. (siehe Tabelle 37_Tab_Retailer_nach_Ernaehrungssegmenten.xls)

Billa: rasch erreicht



Wie sich die einzelnen Handelsunternehmen in der Wahrnehmung der Konsumenten positionieren, d.h. welche Attribute die Befragten diesen zuordnen, zeigt die Marktlandkarte rechts in der Bilderleiste.

Innerhalb dieser Karte sind die Händler in vier Segmenten in den Farben Rot, Gelb, Grün und Blau platziert. Das kleine graue Kreuz an der linken, oberen Ecke des Schriftzugs kennzeichnet den genauen Standort in der Marktlandkarte und im Marktsegment.

Sowohl die Stärke der Händler  wie auch deren zugeordnete Eigenschaften lassen sich durch die Höhe der grafischen Darstellung, die auf der Präferenzreihung der Befragten basiert, ablesen. Stehen die Anbieter sehr nahe beieinander, dann weist dies auf eine starke Mitbewerbersituation hin.

Hier ergibt sich also eine Dominanz niedriger Preise im roten Segment, die wiederum mit Hofer in Verbindung gebracht wird. Im grünen Bereich ist die rasche Erreichbarkeit beherrschend, für die Billa in der Kundenwahrnehmung steht. Die Befragten, die sich im blauen Segment ansiedeln, wünschen sich vor allem regionale Spezialitäten aus Österreich und verknüpfen damit Spar und Eurospar. Jene, die im gelben Segment Fuß fassen, achten hauptsächlich auf ein reichhaltiges Feinkostangebot, das sie mit Merkur assoziieren.

Hofer: bester Preis



Wie vielseitig einsetzbar ProDeli ist, erkennt man etwa daran, dass der Markt mit denselben Fragen aus unterschiedlichsten Perspektiven beleuchtet werden kann.

Im Handumdrehen lassen sich die gerade erwähnten Einkaufsvorlieben berücksichtigend, schnell und einfach vier neue Zielgruppen namens „Preis & Übersichtlichkeit“ (37,2 % des Gesamtmarkts), „Rasch zu erreichen“ (26,9 %), „Sortimentsbreite & Regionales“ (25,9 %) sowie „Sortimentstiefe & Feinkost“ (20,6 %) kreieren. Alle vier Segmente zusammen decken wieder den Gesamtmarkt ab, der nun nicht mehr durch die vier Esstypen charakterisiert wird, sondern durch die wichtigsten Einkaufsmotive.

Diesbezüglich ergeben sich also folgende Ergebnisse: Hofer ist aus Konsumentensicht der klare Sieger im Segment „Preis & Übersichtlichkeit“, auch Penny, Lidl und Zielpunkt liegen über dem Gesamtmarktschnitt, was bedeutet, dass diese Händler bei jenen Konsumenten die Preis & Übersichtlichkeit präferieren noch bedeutender sind als in allen vier Segmenten zusammen. Wenn es darum geht, einen Händler „Rasch zu erreichen“, hat Billa die Nase vorn, dicht gefolgt von Hofer, Spar und Eurospar. Im Segment „Sortimentsbreite & Regionales“ favorisieren die Kunden Spar und Eurospar, aber auch Merkur und Interspar punkten mit Werten über dem Gesamtmarktschnitt. In puncto „Sortimentstiefe & Feinkost“ präferieren die Konsumenten Merkur und Interspar. Gourmet-Spar, Adeg, Zielpunkt und Nah & Frisch liegen über ihrem jeweiligen Gesamtmarktschnitt klar zurück und haben in diesem Segment aus Konsumentensicht – sofern auch die Ansprache dieser Kunden gewünscht ist – noch jede Menge Aufholpotenzial.  

S-Budget: enorme Präsenz



Nun aber zurück zu unseren vier Esstypen. Wer welchen Händler präferiert, haben wir zu Beginn aufgezeigt. Spannend ist aber auch, welche Handelsmarken das Beliebtheitsranking anführen. Hier reiht sich die Rewe Bio-Marke „Ja!Natürlich“ mit Abstand bei allen Esstypen an vorderste Stelle und unterstreicht damit ihre dominierende Marktposition. Die Hofer-Eigenmarke „Zurück zum Ursprung“ wird von den Traditionalisten, Innovativen und Rationellen nahezu gleichermaßen geschätzt und punktet bei den Qualitätsbewussten, den Gesamtmarkt beleuchtend, sogar überproportional. Auch die Billigmarke „Clever“ trumpft mit guten Werten auf und positioniert sich bei den Rationellen sogar über dem Gesamtmarktschnitt.

Die Spar-Marke „S-Budget“ überrascht nach einem Jahr am Markt mit enormer Präsenz und sichert sich insgesamt – noch vor „Spar Vital“ aus dem eigenen Haus – den dritten Platz. Potenzial gäbe es hier allerdings noch bei den Rationellen und Qualitätsbewussten,  immer vorausgesetzt, man will alle Gruppen erreichen.

Alle anderen abgefragten Handelsmarken liegen in der Kundenwahrnehmung auf niedrigem Niveau und stechen auch bei keinem Esstyp besonders heraus. Auffällig ist jedoch, dass die dm-Marke „Alnatura“ die Labels „BioBio“ und „Viva Vital“ von Zielpunkt sowie „Echt Bio“ von Penny im Gesamtmarkt überholt und lediglich bei den Traditionalisten hinterherhinkt.

Wo kaufen Fans von regionalen Produkten ein?



Dass ProDeli auch besonders schnell auf aktuelle Marktentwicklungen reagieren kann, zeigt das nachfolgende Beispiel zum Thema Regionale Spezialitäten, das ja sowohl beim Handel als auch bei den Konsumenten gegenwärtig in aller Munde ist.

Also bildeten wir gemeinsam mit Prolytic aus allen Befragten, die in ihren Antworten zur Frage nach ihren Einkaufsvorlieben  angaben, auf regionale Produkte zu achten, eine neue Zielgruppe und stellten nachfolgend die Frage nach dem bevorzugten Handelsunternehmen.

Das Ergebnis fällt äußerst positiv für Spar und Eurospar aus, denn hier kaufen Personen, denen regionale Spezialitäten wichtig sind, besonders gerne ein. Auf den Plätzen zwei und drei rangieren Hofer und Billa, gefolgt von Merkur und Interspar. Zielpunkt und Penny liegen in dieser Zielgruppe hinter dem Gesamtmarktschnitt zurück.

All diese angeführten Beispiele zeigen nur einen Prozentsatz dessen, was mit ProDeli ausgewertet werden kann. Die Software liefert durch die Möglichkeit der Verknüpfung verschiedener Fragen anschaulich interessante Einblicke in die Köpfe der Konsumenten, erhebt den Status quo am Markt und bietet die Chance, verschiedenste Produktkonzepte zu simulieren. So können sich  Erfolge bereits im Voraus messen lassen und mögliche Misserfolge abgewendet werden.

Lesen Sie hier, wie Prolytic-Unternehmensgründer Prof. Alfred Taudes die praktische Einsetzbarkeit der Systeme ProDeli und ProPrice am Markt beurteilt.

DIE ERHEBUNG VON PROLYTIC
Thema: Ernährungspräferenzen und Einkaufsgewohnheiten der
Österreicher
Methode: Onlineerhebung mit Panel Mindtake
Sample-Größe: 700 Personen österreichweit
Zeitraum: November 2008 – Februar 2009
Instrument: ProDeli. Die auf modernsten mathematischen Erkenntnissen basierende Marketing-Engineering-Software ProDeli bietet einen völlig neuen Ansatz für die Betrachtung von Kundenwünschen, Unternehmenspositionierung, Mitbewerbsanalyse und Marktsimulation. Die grafische Darstellung mittels Marktlandkarten bietet einen umfassenden Einblick in die Marktsegmente samt Kundencharakterisierung, Präferenzen und Position zum Mitbewerb. Auch der Erfolg eines Produktkonzeptes lässt sich simulieren, um Angebotseigenschaften weiter zu optimieren.
wichtigste Ergebnisse: Marktlandkarte Ernährung (Nahrungsmittel- und Ernährungspräferenzen), Marktlandkarte Lebensmittelhandel in Österreich (Positionierung der einzelnen Retailer), strategische Positionierungsalternativen für Retailer, Segmentierung nach Ernährungsgewohnheiten, Segmentierung nach bevorzugten Retailern und Präferenzen beim Einkauf, Kreuztabellen für die Verknüpfung von zwei Fragen, Detailauswertung nach Segmenten, Beispielhafte Detailauswertung nach frei definierbaren Zielgruppen



UNTERNEHMENSFACTS
Unternehmensgründung: im Jahr 2002 als Spin-off der Wirtschaftsuniversität Wien von Prof. Alfred Taudes
Aufgabe: agiert als Lösungsarchitekt im Demand Management (d.h. alle Aktivitäten werden auf die Optimierung der Nachfrage gerichtet) und bietet seinen Kunden Produkte für die aktive Steuerung der Nachfrage auf Basis praxisbewährter wissenschaftlicher Modelle; Softwarelösungen und Dienstleistungen basieren auf mehr als zehnjährigen Forschungsarbeiten in den Bereichen Revenue Engineering und Marketing Engineering
Kunden: namhafte österreichische und internationale Unternehmen aus den Branchen Telekommunikation/Mobilfunk, Banken, Energieversorger, Handel, Fertighausbau, IT und des öffentlichen Bereiches (Orange, Hutchison 3G, telering, Asfinag, Raiffeisen Landesbanken, Verbund, Wr. Wohnen Kundenservice, Egohause, Variohaus, Kika/Leiner, dm etc.) 
Softwarelösungen: ProDeli, ProPrice
Internet, E-Mail, Tel.: www.prolytic.com, office@prolytic.com, +43/1/20501/17100



Die Karte zeigt die Position der Händler aus Konsumentensicht sowie jene Eigenschaften, welche die Befragten den Handelsunternehmen zuordnen. Jeder Punkt steht für eine befragte Person, je näher die Punkte beieinander liegen, desto ähnlicher sind deren Wahrnehmungen. ® Prolytic
-
Die Karte zeigt die Position der Händler aus Konsumentensicht sowie jene Eigenschaften, welche die Befragten den Handelsunternehmen zuordnen. Jeder Punkt steht für eine befragte Person, je näher die Punkte beieinander liegen, desto ähnlicher sind deren Wahrnehmungen. ® Prolytic


® Prolytic/CASH
-
® Prolytic/CASH


® Prolytic/CASH
-
® Prolytic/CASH


® Prolytic
-
® Prolytic
stats