Österreichisches Gallup Institut: Coverstory ...
 
Österreichisches Gallup Institut

Coverstory 6/19: Das Ass im Ärmel

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Foto:vandame – stock.adobe.com
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Kann man heutzutage wirklich noch ohne Kundenkarten leben, ohne sie erfolgreich sein? Ja, man kann. Zwar: Wer eine hat und als Händler anbietet, liegt goldrichtig. Aber: Spar und Hofer zeigen – es geht auch anders.

Die Bemühungen der Händler, Kunden an sich zu binden, sind so vielfältig wie nie zuvor. Ob mit Kundenkarte, Kundenclub, Rabattmarkerl und sonstigen ausgeklügelten Programmen – es geht im Grunde immer darum, dem Mitbewerber die Kunden wegzuschnappen, den eigenen Umsatz zu steigern und den immer wechselfreudiger gewordenen Konsumenten mit Begeisterung ins eigene Geschäft zu holen.

Das Österreichische Gallup Institut hat unter Führung von Dr. Andrea Fronaschütz, COO und Gesellschafterin, eine quantitative Befragung rund um Kundenkarten gemacht, die zeigt, worauf die Konsumenten besonders großen Wert legen, wenn sie eine Kundenkarte besitzen und deckt unzählige Details auf, die maßgeblich dafür sind, ob eine Kundenkarte letztendlich attraktiv ist oder nicht.

Dass einige, wie etwa Spar Österreich in dieser Studie nicht vorkommen, liegt daran, dass es keine Kundenkarte gibt. Hingegen wurden die Konsumenten zu allen Handelsfirmen der Rewe International befragt, die Kundenkarten haben. So ist es durchaus möglich, einen späteren Vergleich mit der jö-Kundenkarte zu ziehen, die alle bisherigen ablöst.

Die Österreicher sind grundsätzlich keine Kundenkartenmuffel: 83 % besitzen laut Stand November 2018 mindestens eine,  46 % zwischen zwei bis fünf. Will der Händler neue Kundenkarten unter die Leute bringen oder die vorhandenen Karten pushen, dann sieht Fronaschütz vor allem einen erfolgsversprechenden Hebel dafür: „Das aktive Anbieten direkt am POS gibt den häufigsten Impuls dafür, dass sich jemand überhaupt eine Kundenkarte nimmt.“

Wahrscheinlich weniger Hemmschwelle als gedacht ist das Thema Datenspeicherung. 75 % der Kartenbesitzer wissen darüber Bescheid und haben damit kein Problem. Und selbst für 75 % jener, die von Datenspeicherung auf Kundenkarten keine Ahnung hatten, ist sie nicht störend. 85 % der Österreicher sind mit ihrer Kundenkarte sehr zufrieden.Führend im Kundenkartenbesitz ist mit Abstand Billa: 50 % der Österreicher haben die Billa-Karte – oder hatten sie zumindest im November 2018.

Das wichtigste Motiv, um eine Kundenkarte zu nützen, deckt sich auch mit der aktuellen Marktsituation im Lebensmittelhandel – dem Preiskampf: Für 75 % ist es die Ersparnis.  Umgekehrt ist der häufigste Grund, keine zu besitzen, der Zweifel am materiellen Nutzen (47 %) sowie das Gefühl, kontrolliert zu werden (41 %). Letzteres schlägt bei Männern mit 40 % wesentich deutlicher durch als bei Frauen (23 %).

Dass sich Kundenkarten generell positiv auf Kauffrequenz, Kaufmenge und Einkaufsstättenauswahl auswirken, ist ein interessantes Ergebnis, vor allem für jene Händler, die keine Kundenkarte anbieten: 34 % der Österreicher kaufen aufgrund der Karte beim jeweiligen Unternehmen häufiger ein, 32 % kaufen mehr ein und 38 % würden sogar einen Umweg in Kauf nehmen, um ihre Kundenkarte im jeweiligen Geschäft nützen zu können.

Die Wurzel der Zufriedenheit mit einer Kundenkarte ist für Fronaschütz neben dem materiellen Nutzen vor allem auch „das Gefühl, dass mir die Karte das Einkaufen vereinfacht und dass die Mechanismen des Kundenkartenprogramms einfach und transparent für mich nachzuvollziehen sind“. Weshalb es laut der Marktforscherin extrem wichtig ist, die Kommunikation rund um Kundenkarten so aufzubauen, dass „sie mich erstens wirklich erreicht und zweitens auch wirklich verständlich ist. Wenn mir die Vorteile einer Kundenkarte nicht ersichtlich sind, werde ich sie nicht nehmen.“

Wenig überraschend nennen die Österreicher als größten Vorteil einer Kundenkarte Preisvorteile und Rabatte (88 %), wohingegen Informationen und Zusendungen per Post und als Newsletter mit 26 % weit abgeschlagen dahinter liegen. Nach dem Motto: Nur Bares ist Wahres.

Über die Befragung
Gallup CAPI Ombnibus
persönl. Interviews im Haushalt der Befragten
repräsentativ für die österr. Bevölkerung 18+, n=1.000
Untersuchungszeitraum: November 2018
Durchgeführt von: Das Österreichische Gallup Institut
Grafiken: Gallup

Weitere Details zur Umfrage bei:
Dr. Andrea Fronaschütz
a.fronaschuetz@gallup.at




Frage: Von welchem/welchen der folgenden Unternehmen haben Sie eine Kundenkarte?
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Frage: Wie sind sie auf die Kundenkarte von ... aufmerksam geworden?
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Frage: Kaufen Sie bei ... mehr ein, seitdem Sie die Kundenkarte haben?
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Frage: Hält sie datensicherung davon ab, weiterhin Ihre Kundenkarte zu nutzen?
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Frage: Welche Vorteile bietet Ihnen die Kundenkarte?
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