Das große Match im LEH - Konsumentenumfrage: ...
 
Das große Match im LEH - Konsumentenumfrage

Coverstory 4/19: 6:0 für Hofer

Wer ist besser, wenn es um das Preis-Leistungs-Verhältnis, die Frische von Obst und Gemüse und die Freundlichkeit der Mitarbeiter geht? Im großen Match im LEH hat Hofer mit deutlichem Abstand die Nase vorn und konnte als einziger Händler alle Paarvergleiche für sich entscheiden.

Galerie: Coverstory April: 6:0 für Hofer

CASH wollte wissen, wer das Match im LEH aus Konsumentensicht für sich entscheiden kann. Deshalb hat das Markt- und Meinungsforschungsinstitut Kantar Info Research Österreich 500 Konsumenten in ganz Österreich darum gebeten, jeweils zwei Handelsketten miteinander zu vergleichen. Für den klassischen LEH traten Billa, Spar/­Eurospar, Interspar und Merkur gegeneinander an, im Diskont waren es Hofer, Lidl und Penny. Adeg, Nah&Frisch und MPreis wurden aus Fairnessgründen aufgrund ihres vergleichsweise geringen Marktanteils im klassischen LEH nicht abgefragt.

ALLE gegen ALLE: Hofer siegt klar
Nach den sechs Matches, die daraus folgend jeder Händler zu bestreiten hatte, liegt Hofer mit deutlichem Abstand auf dem ersten Platz. Spar/Eurospar, Interspar und – doch überraschend – Lidl sichern sich ex aequo Rang zwei vor Merkur. Die Plätze vier und fünf belegen Billa und Penny (siehe Kasten „Gesamtpräferenz“). Grundlage für dieses Ergebnis war das Abschneiden der Händler in den drei von uns abgefragten Kategorien „besseres Preis-Leistungs-Verhältnis“, „frischeres Obst & Gemüse“ sowie „freundlichere Mitarbeiter“ in allen Matches pro Händler. Die Detailergebnisse sind in der ganz unten angehängten Tabelle „Cover Tabelle Gesamtindex" aufgesplittet. Daraus hat Kantar Info Research Österreich einen Prozent-Mittelwert errechnet, der sozusagen das Gesamtergebnis abbildet. Bei den Matches gab es in allen sechs Begegnungen inklusive dem Match Diskont gegen Diskont, das wir in der nächsten Ausgabe von CASH präsentieren, übrigens keine einzige Niederlage für Hofer. Spar/Eurospar und Interspar gewannen vier Mal, Merkur und Lidl zweimal, Billa nur einmal. Zweimal gingen die Partien unentschieden aus (Interspar : Lidl, Lidl : Merkur). Mag. Fritz Alexander, Managing Director von Kantar Info Research Österreich geht noch weiter ins Detail: „Hofer schneidet in der Kategorie Preis-Leistungs-Verhältnis am besten ab, während die Kategorie Frische von Obst und Gemüse bei Merkur und Interspar am besten bewertet wird. Bei Freundlichkeit des Personals liegen Spar/Eurospar und Hofer gemeinsam vorn.“

LEH gegen LEH: Interspar Nummer eins
Um die Gesamtsieger (siehe Kasten "Die Gesamtsieger") zu ermitteln, hat der Marktforscher die Gesamtergebnisse aus den einzelnen Kategorien auf einen Gesamtindex von 100 hochgerechnet und in Präferenzpunkten dargestellt: Daraus ergibt sich, wie eingangs geschildert, dass Hofer over all mit 19 Präferenzpunkten Sieger ist. Wir wollten aber ebenso wissen, wer der vier Player im traditionellen LEH den Raum für seine Gegner eng machen konnte und erhielten auch im Hinblick auf die heuer veröffentlichten Bilanzen der Händler ein wenig überraschendes Ergebnis. Die Verteilung der Präferenzpunkte zeigt, dass Interspar (28 Punkte) und Spar/Eurospar (27 Punkte) insgesamt deutlich besser performen als Merkur (24 Punkte) und Billa (21 Punkte) und auch bei Betrachtung der Kategorien Preis-Leistung, Obst & Gemüse sowie Mitarbeiter die Nase vorn haben. Was die einzelnen Begegnungen im LEH betrifft, entschied Interspar alle drei für sich, Spar/Eurospar gewann zweimal und Merkur einmal. Billa konnte in keinem der Matches als Sieger vom Platz gehen. Dass Billa als das Flaggschiff der Rewe Group in Österreich bei der Umfrage im Direktvergleich mit allen Händlern nur gegen Diskonter Penny reüssieren konnte (siehe Gesamtergebnis angehängte Tabelle „Cover Tabelle Gesamtindex"“) – bestätigt auch Rewe-International-Vorstand Marcel Haraszti in seinem Strategiewandel für die Supermarktkette. Im CASH-Interview kündigt er eine Repositionierung der Marke an.

LEH gegen DISKONT: Hofer dominiert
Bei den Matches zwischen den vier Super- oder Verbrauchermärkten mit den drei Diskontern dominiert Hofer erneut in der Gesamtpräferenz mit 18 Punkten, was für Fritz Alexander vor allem auf das gute Preis-Leistungs-Verhältnis aus Kundensicht zurückzuführen ist. Bei frischem Obst und Gemüse liegen allerdings Spar/Eurospar, Interspar und Merkur (jeweils 18 Punkte) gleichauf vor den Diskontern. Punkten können die Super- und Verbrauchermärkte (Spar/Eurospar: 18, Billa, Interspar, Merkur: 16) auch in Sachen Freundlichkeit des Personals, hier kommt nur Hofer (15 Punkte) annähernd an deren Werte heran. Lidl erreicht 11, Penny 9 Punkte.

Entscheidet der Preis alles?
Zusammenfassend zeigt sich, dass Hofer die Konkurrenz einmal mehr auf die Plätze verweist. Der Diskonter kann sich beim Preis-Leistungs-Verhältnis einen Vorsprung herausarbeiten, schneidet aber auch in den anderen Kategorien gut ab und liefert somit das so oft geforderte beste Gesamtpackage. Spar/Eurospar und Interspar sind den direkten Mitbewerbern Billa und Merkur tendenziell immer eine Nasenlänge voraus – wie auch Lidl, was doch ein überraschendes Ergebnis ist. Deutlich beeinflusst wurde die Gesamtbilanz der Diskonter jedenfalls von der Frage nach dem besseren Preis-Leistungs-Verhältnis. Das ist nach wie vor für die Verbraucher ausschlaggebend für die Wahl der Einkaufsstätte. Was die Konsumenten unter Preis-Leistungs-Verhältnis wirklich verstehen, dürfte für viele Brancheninsider ein Rätsel bleiben.
Gesamtpräferenz* - ALLE gegen ALLE
1. Hofer: 19
2. Spar/Eurospar: 15
2. Interspar: 15
2. Lidl: 15
3. Merkur: 14
4. Billa: 13
5. Penny: 9

*Die Gesamtpräferenz ergibt sich aus dem Gesamtergebnis aller Paarungen pro Händler, das zum besseren Verständnis von Prozentwerten auf einen Indexwert 100 umgerechnet wurde. Das Gesamtergebnis für jeden Händler wird aus dem Mittelwert der drei abgefragten Kategorien errechnet.

Weitere Details gibt es auf Anfrage bei Kantar Info Research Österreich. Kontakt: Fritz Alexander, fritz.alexander@tns-austria.com
Die Gesamtsieger
ALLE : ALLE
GESAMTSIEGER

Preis-Leistungs-Verhältnis: Hofer 23*
O & G: Merkur, Interspar 18*
Mitarbeiter: Spar/Eurospar, Hofer 17*

LEH : LEH**
GESAMTSIEGER

Preis-Leistungs-Verhältnis: Interspar 30*
O & G: Merkur 30*
Mitarbeiter: Spar/Eurospar 29*

LEH : DISKONT
GESAMTSIEGER

Preis-Leistungs-Verhältnis: Hofer 26*
O & G: Merkur, Spar/Eurospar, Interspar 18*
Mitarbeiter: Spar/Eurospar 18*

*Präferenzpunkte = Umrechnung der Prozentwerte auf einen Indexwert 100
**exkl. Diskonter
Die Matchwinner
LEH : LEH
MATCHWINNER

Billa 0:1 Merkur
Billa 0:1 Spar/Eurospar
Billa 0:1 Interspar

LEH : LEH
MATCHWINNER

Spar/Eurospar 1:0 Merkur
Spar/Eurospar 0:1 Interspar
Spar/Eurospar 1:0 Billa

LEH : LEH
MATCHWINNER

Interspar 1:0 Billa
Interspar 1:0 Merkur
Interspar 1:0 Spar/Eurospar

LEH : LEH
MATCHWINNER

Merkur 1:0 Billa
Merkur 0:1 Spar/Eurospar
Merkur 0:1 Interspar

LEH : DISKONT
MATCHWINNER
Billa 0:1 Lidl
Billa 0:1 Hofer
Billa 1:0 Penny

LEH : DISKONT
MATCHWINNER
Spar/Eurospar 1:0 Lidl
Spar/Eurospar 0:1 Hofer
Spar/Eurospar 1:0 Penny

LEH : DISKONT
MATCHWINNER
Interspar 0:0 Lidl*
Interspar 0:1 Hofer
Interspar 1:0 Penny
*weniger als 5%-Punkte Unterschied

LEH : DISKONT
MATCHWINNER
Merkur 0:0 Lidl*
Merkur 0:1 Hofer
Merkur 1:0 Penny
*weniger als 5%-Punkte Unterschied

Die Matchwinner ergeben sich aus dem in der Tabelle „Das große Match der Handelsketten“ (S. 126) ersichtlichen Gesamtergebnis.
LEH: LEH exkl. Diskonter
Studien-Design
Durchführung: Kantar Info Research Österreich für CASH
Datenerhebung: Onlinebefragung (CAWI), rd. 10 Minuten/Interview
Feldzeitraum: März 2019
Stichprobe: n = 500, repr. für die österreichische Bevölkerung, Personen zwischen 18 und 65 Jahren, die zumindest gelegentlich in einer LEH-Filiale einkaufen
Lebensmitteleinzelhändler im Test
Billa, Spar/Eurospar, Interspar, Merkur, Hofer, Lidl, PennyAdeg, Nah&Frisch & MPreis wurden aus Fairnessgründen aufgrund des vergleichsweise geringen Marktanteils im klassischen LEH nicht abgefragt







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