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"Die schlampige Beziehung der Channel-Hopper"

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Trotz negativer Erfahrungen im Offline-Handel bewerten Online-Shopper ihre Einkäufe in Ladengeschäften häufig positiv und geben auch den Großteil ihrer Einzelhandelsausgaben in Ladengeschäften aus.
Trotz negativer Erfahrungen im Offline-Handel bewerten Online-Shopper ihre Einkäufe in Ladengeschäften häufig positiv und geben auch den Großteil ihrer Einzelhandelsausgaben in Ladengeschäften aus.

Viel wurde gesagt über das Shopping-Verhalten im Web, doch wenig weiß man darüber, wie diese Zielgruppe stationär einkauft, was sie nachweislich gar nicht so selten tut. Eine Studie der Johannes Kepler Uni Linz verschafft einen Überblick.

Ein spannender, wenn auch erwartbarer Fakt vorweg: Je unglücklicher die Konsumentinnen und Konsumenten mit dem stationären Einkaufserlebnis sind, desto mehr Geld investieren sie in Online-Einkäufe. Ein Sachverhalt, der eigentlich auf der Hand liegt, doch nun gibt es statistische Beweise dafür:
Während im untersten Online-Ausgabenquartil noch 44 Prozent mit dem stationären Einzelhandel (sehr) zufrieden sind, trifft dies im obersten Quartil "nur" mehr auf 28 Prozent zu. Unzufrieden macht die Einkaufenden, wenn Ware nicht verfügbar ist, also "Out-of-Stock"-Situationen. Über ausverkaufte Artikel in Ladengeschäften ärgern sich 45 Prozent der Online-Shopper. An zweiter Stelle liegen zu wenig Verkaufspersonal und zu wenig (freie) Kassen (nervt jeweils 33 Prozent). Dahinter folgen schlechter Service nach dem Kauf und Wechsel der Produktplatzierungen in Geschäften. Dies ist für jeweils 28 Prozent der Online-Shopper mit ein Grund, verstärkt online und nicht offline einzukaufen.


Auffällig ist, dass "Online-Big-Spender" (Quartil mit den höchsten Online-Ausgaben) überdurchschnittlich häufig negative Erfahrungen gesammelt haben, was wiederum oben angeführten Zusammenhang zwischen (Un-)Zufriedenheit und Ausgaben bestätigt. Für den Einzelhandel bedeutet dies, dass nicht nur das Angebot/Service des Online-Handels Kunden anzieht, sondern genau das Fehlen ebendieses im Offline-Handel Kunden abstößt. Dieses Phänomen muss jedoch in Relation gesehen werden, denn trotz negativer Erfahrungen im Offline-Handel bewerten Online-Shopper ihre Einkäufe in Ladengeschäften häufig positiv und geben auch den Großteil ihrer Einzelhandelsausgaben in Ladengeschäften aus.

Zufriedene Online-Shopper sind spendabel

Tatsächlich pflegen Online-Shopper eine durchaus "schlampige Beziehung" zu beiden Einkaufskanälen – online oft und regelmäßig, offline dennoch viel mehr.
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Tatsächlich pflegen Online-Shopper eine durchaus "schlampige Beziehung" zu beiden Einkaufskanälen – online oft und regelmäßig, offline dennoch viel mehr.

Wenn sie Online zufrieden sind, dann geben sie noch mehr aus. Doch nun im Detail: Im Gesamtjahr 2021 haben 4,2 Millionen Konsumentinnen und Konsumenten in Österreich (16-74 Jahre) online eingekauft und dafür in Summe 8,9 Milliarden Euro ausgegeben. Je höher die Zufriedenheit beim Online-Shopping ist, desto höher fallen auch die (anteilmäßigen) Online-Ausgaben für Einzelhandelswaren aus. Im untersten Ausgabenquartil zeigen sich 46 Prozent der Online-Shopperinnen und -Shopper mit dem Angebot beziehungsweise dem Service im Internet-Einzelhandel (sehr) zufrieden – im obersten Quartil (25 Prozent der Online-Shopper mit den anteilsmäßig höchsten Online-Ausgaben) trifft dies auf 77 Prozent zu.
„Offline-Ausgaben der Online-Shopper sind viermal höher als ihre Online- Ausgaben. “

Multi-Channeling rules!

 Nicht nur im Einzelhandel wird der parallele Verkauf in Ladengeschäften und via Internet immer beliebter, auch Konsumenten wechseln immer häufiger zwischen den Einkaufskanälen. Und so verwundert es nicht, dass auch Internet-Käufer den Großteil ihrer Einzelhandelsausgaben offline tätigen. 4,2 Millionen Online-Shopper haben 2021 insgesamt rund 48,7 Milliarden Euro (Abschätzung) für Einzelhandelswaren ausgegeben.

„81 Prozent der Online-Shopper Lebensmittel ausschließlich im stationären Einzelhandel.“
Davon sind ca. 8,9 Milliarden in den in- und ausländischen Internet-Handel geflossen und rund 39,8 Milliarden Euro in den stationären Handel.

Die Offline-Ausgaben der Online-Shopper sind somit im Durchschnitt mehr als viermal höher als ihre Online-Ausgaben. Rund 82 Prozent ihrer gesamten Einzelhandelsausgaben fließen in Ladengeschäfte, was vor allem mit dem Lebensmitteleinkauf (der ausgabenstärksten Warengruppe) zu tun hat.

Die große Rolle, die der stationäre Einkauf (auch) für Internet-Käufer spielt, spiegelt sich in nahezu allen Warengruppen wider. So kaufen 81 Prozent der Online-Shopper Lebensmittel ausschließlich im stationären Einzelhandel. Bei Sportartikeln trifft dies auf 76 Prozent und bei Elektrogeräten auf 67 Prozent zu. Eine Ausnahme stellt der Modebereich dar – der im Vergleich zu anderen Warengruppen häufiger online eingekauft wird. Hier setzen "nur" 31 Prozent der Online-Shopper ausschließlich auf den Einkauf in Ladengeschäften und 69 Prozent auf Online-Shopping (bzw. auf On- und Offline-Shopping).

Fazit der Studienautoren Ernst Gittenberger und Christoph Teller, beide IHaM Institut für Handel, Absatz und Marketing
"Motive und Kaufverhalten zeichnen ein durchaus buntes Bild der Online-Shopper und ihr Verhältnis zum Offline-Handel. Die Analysen zeigen einerseits Enthusiasten mit hohen Online-Zufriedenheitswerten und andererseits Offline-Entfremdete, die ihre Unzufriedenheit mit dem Offline- in den Online-Handel treibt. Tatsächlich entwickelt sich mehr und mehr ein neuer Käufer-Typus, der als Channel-Hopper pragmatisch und unaufgeregt in beiden Kanälen einkauft. Jedoch Achtung: Auch der Online-Handel muss sich neu erfinden – es wird zukünftig wichtiger werden, nicht nur die Köpfe der Konsumenten zu gewinnen (Stichwort: Preis und Bequemlichkeit), sondern auch die Herzen (Stichwort: Soziale Verantwortung, persönliche Beratung) zu erobern", resümiert Ernst Gittenberger vom IHaM Institut für Handel, Absatz und Marketing die Studienergebnisse.

"Tatsächlich pflegen Online-Shopper eine durchaus "schlampige Beziehung" zu beiden Einkaufskanälen – online oft und regelmäßig, offline dennoch viel mehr. Die Theorie (zur sozialen Beziehung) erklärt das durch unsere Studien aufgezeigte Phänomen des Channel-Hoppings: Konsumenten wechseln eine "Beziehung" aus zwei Gründen – sie sind mit der derzeitigen unzufrieden (z. B. schlechter Service, unfreundliches Personal) oder eine neue Beziehung verspricht mehr Vorteile als die alte (z. B. attraktiveres Angebot, Bequemlichkeit). Für den Offline-Handel bedeutet dies, sich auf jene Dinge zu fokussieren, die der Online-Handel schlecht imitieren kann – Kunden begeistern und inspirieren, das sensorische Erlebnis zu betonen und Expertenwissen als Kernservice mit unmittelbarer, physischer Produktverfügbarkeit anzubieten. Denn der pragmatische Channel-Hopper lässt dort seinen Euro, wo sein Nutzen am höchsten ist", ergänzt Institutsvorstand Christoph Teller.

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