Brau Union Österreich: Aus Bier mehr machen
 
Brau Union Österreich

Aus Bier mehr machen

Brau Union Österreich
Alexander Gerschbacher: "Mit dem Edelweiss kann man jetzt auch Weißbier aus dem BierTender genießen."
Alexander Gerschbacher: "Mit dem Edelweiss kann man jetzt auch Weißbier aus dem BierTender genießen."

Dr. Alexander Gerschbacher, Brau Union Österreich-Geschäftsführer für Absatz und Marketing, ist überzeugt, dass sich Bier am POS noch attraktiver inszenieren lässt. Auch die Frauen – eine Zielgruppe, bei der die Brauwirtschaft noch Wachstumspotenzial sieht – ließen sich so besser ansprechen.

CASH: Herr Gerschbacher, die Brau Union will den Bierabsatz im LEH nicht nur durch Produktmarketing ankurbeln, sondern auch die Inszenierung von Bier am POS generell verbessern. Im Vorjahr haben Sie im Eurospar Rössler-Lichtenauer in Leobersdorf in NÖ den ersten „Brau Union – Flagship Store“ eröffnet. Wie hat sich dieses Konzept entwickelt?
Alexander Gerschbacher: Ehrlich gesagt, stärker als erwartet. Bei den BeerTender-Kegs, die wir dort gekühlt angeboten haben, ist es beispielsweise zu einer Vervierfachung der Umsätze im Vergleich zu einem normalen Verbrauchermarkt gekommen. Sehr gut angenommen wurde auch der Verkauf von Biergläsern und Accessoires, wie etwa Bierdeckel. Enorm hohe Zugriffsraten verzeichnete ebenso der POS-Scanner, mit dem die Konsumenten genauere Informationen über Biere abrufen konnten. Die Testphase in Leobersdorf hat bis Ende 2008 gedauert. Aufgrund der positiven Erfahrungen will die Spar noch im Laufe des Jahres auch in anderen Outlets etwas Ähnliches machen. Als Brau Union hoffen wir, dass der gesamte Handel die Chance erkennt, die umsatzstärkste Warengruppe, nämlich Bier, am POS noch attraktiver zu präsentieren.

Und welche Marketingschwerpunkte wird die Brau Union von sich aus heuer setzen?
Wir haben unsere Kommunikationsmaßnahmen für 2009 weiter geschärft. Gerade derzeit ist der weitere Aufbau von Markenwerten essenziell für nachhaltig wachsende Unternehmen. Wir werden daher unsere funktionierenden Strategien bei Zipfer, Gösser, Heineken etc. fortschreiben. Da jedes Jahr hin und her zu springen, bringt nichts. Schließlich brauchen die Sachen auch Zeit, um sich zu entwickeln.

Die Brau Union hat aber auch angekündigt, in Zukunft einen stärkeren Fokus auf die Bereiche Bierkultur und Frauen zu legen. Wie wird dies konkret aussehen?
Wir wissen, dass sich der Bierkonsum nicht laufend erhöhen lässt. Anstatt immer mehr Bier zu machen, wollen wir mehr aus Bier machen. Daher werden wir unsere Marken- und Sortenvielfalt noch mehr als Kommunikationsschwerpunkte für die angesprochene Zielgruppe aufbereiten, etwa durch eine erlebnisorientierte Präsentation der Biersorten und die Nutzung neuartiger Kommunikationsmöglichkeiten im LEH. Dadurch lassen sich auch Frauen besser ansprechen, die inzwischen gerne zu einem Glas Bier greifen. Eine eigene Biersorte speziell für Frauen wird es aber nicht geben, weil das von den Frauen auch gar nicht gewünscht wird.

Die Brau Union hat sich ja nicht nur den Ausbau der Bierkultur auf ihre Fahnen geschrieben, sondern stellt auch den Anspruch der Innovationsführerschaft. Auf welche Neuigkeiten können sich die Biertrinker bzw. der österreichische LEH also heuer freuen?
Wir haben gerade vor ein paar Wochen unser Edelweiss Weißbier nun auch im BeerTender auf den Markt gebracht. Ein idealer Durstlöscher für die wärmere Jahreszeit wird das neue Puntigamer Sommerbier sein. Dieses Biermischgetränk aus 70 Prozent Puntigamer und 30 Prozent Quellwasser hat mit 3,6 Volumsprozent weniger Alkohol und wird von April bis September im Lebensmittelhandel zur Verfügung stehen. Und neu ist auch das Zipfer Märzen in der äußerst attraktiven 0,33-Liter-Einweg-Formflasche.

Weil Sie gerade die einzelnen Marken angesprochen haben – welche von denen entwickeln sich zurzeit besonders gut und erkennen Sie eine Tendenz zu den Preiseinstiegsmarken?
Das Zipfer Märzen war im Jahr 2008 der Wachstumssieger im österreichischen LEH mit einem wertmäßigen Plus von 9,1 Prozent. Gösser konnte im Vorjahr seinen Marktanteil im LEH auf mehr als elf Prozent ausbauen und ist in Wien unangefochten die wertmäßig stärkste Biermarke. Heineken konnte ebenso mit Zuwächsen bei der trendbewussten Zielgruppe punkten. Und auch Puntigamer bleibt mit einem Marktanteil von 12,3 Prozent laut Nielsen die wertmäßige Nummer eins von allen österreichischen Biermarken. Wie Sie an der guten Entwicklung von Zipfer, Gösser, Puntigamer und Heineken sehen, ist eine Tendenz zu den Preiseinstiegsmarken bei uns nicht spürbar.

Apropos Preise – wie beurteilen Sie aktuell die Bierpreisgestaltung im österreichischen LEH?
Grundsätzlich ist die Preisfindung und Gestaltung ausschließlich Angelegenheit des Handels. Als Markenartikler und Produzent von qualitätsvollen Marken sehen wir uns aber auch als „Anwalt der Wertschöpfung“ und in dieser Hinsicht könnten die Aktionsanteile ausgeglichener sein.

Orten Sie derzeit starke Bestrebungen aus dem LEH, Bierpreiserhöhungen der Vergangenheit aufgrund gesunkener Rohstoff- und Energiepreise wieder zurückzunehmen?
Es stimmt, die guten Ernteresultate und die Auswirkungen der Finanzkrise haben im letzten Quartal 2008 die Rohstoffpreise wieder sinken lassen. In unserer Beschaffungsstrategie ist jedoch die Absicherung der Rohstoff- bzw. Materialversorgung über Vorkontrakte ein wesentlicher Aspekt, da eine ausschließliche Spotmarkt-Strategie unser Versorgungsrisiko erheblich ansteigen lassen könnte. Diese Beschaffungsstrategie hat zur Folge, dass wir an den Preisrückgängen der letzten zwei bis drei Monate des Jahres 2008 nicht zur Gänze partizipieren konnten. Wir erwarten darüber hinaus gerade im Energiebereich im Laufe des Jahres wieder deutliche Preiserhöhungen. Da die vergangenen Preiserhöhungen deutlich unter unseren effektiven Kostensteigerungen lagen, ist eine Preissenkung unvorstellbar, im Gegenteil, nur bei gleichbleibend niedriger Inflationsrate werden wir heuer keine weiteren Preiserhöhungen durchführen müssen.

Herr Gerschbacher, vielen Dank für das Gespräch.
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