Bernhard Prosser & Martin N. Eicher: Marken-Ausstoß bis 2030 verdoppeln

CASH: Herr Prosser, laut Verband der Brauereien Österreichs stieg der Gesamtausstoß der heimischen Brauereien 2018 um 1,5 Prozent auf rund 9,8 Millionen Hektoliter. Wie verlief das Geschäftsjahr 2018 für die Privatbrauerei Egger?        
Bernhard Prosser: Das Jahr 2018 war herausfordernd, verlief für unsere Brauerei jedoch nach Plan. In Summe haben wir knapp eine Million Hektoliter Bier abgefüllt. Dabei haben wir im Zuge unserer Wertschöpfungsstrategie bei unserer Marke Egger bewusst auf einige Aktionsmengen verzichtet. Besonders erfreulich – die Gastronomie konnte ein Absatzplus von acht Prozent verzeichnen.        

Welche Geschäftsziele hat man sich dann für heuer gesteckt und wie sieht das Investitionsprogramm 2019 aus?        
Prosser: 2019 ist mit Sicherheit das spannendste Jahr seit Langem für und mit uns! Die Zeichen unserer Privatbrauerei Egger stehen ganz klar auf Wachstum. Bis 2030 möchten wir den Ausstoß unserer Marke Egger verdoppeln! In diesem Sinne haben wir das Jahr mit einem umfassenden Markenrelaunch gestartet und das Design aller unserer Produkte – vom Märzen bis Zisch, von der Flasche bis zur Dose – überarbeitet. Mit dem Ergebnis sind wir sehr zufrieden und wir können uns schon über viel positives Feedback freuen.        
Martin N. Eicher: Die Investitionen in die Verpackungen waren massiv, denn wir haben nicht nur unser Logo oder das Etikettendesign angepasst – wir haben alle Gebinde quasi auf den Kopf gestellt und unzählige Varianten geprüft. Naturpapiere, matte Dosen, einzigartig elegante Halsetiketten, eine neue 0,33-l-Glasflasche mit Flaschen-Embossing – wir haben den Look unserer Produkte enorm aufgewertet. Hochqualitativ, „privatbrauerisch“, modern und zeitgleich bodenständig – ganz wie unser Bier.    

Wie genau verlief der Verpackungsrelaunch und welche Erwartungen hat man an diesen?
Prosser: Der Verpackungsrelaunch war nach 15 Jahren dringend nötig. Wir haben uns daher auch viel Zeit genommen und den ursprünglich geplanten Launchtermin bewusst um einige Monate geschoben. In Summe 18 Monate haben wir uns intensiv mit dem Prozess beschäftigt. Das neue Gewand ist am POS deutlich impactstärker, wertiger und spricht bewusst eine breitere Zielgruppe an. Die Hochwertigkeit der Verpackung spiegelt nun auch endlich den hochwertigen Inhalt wider. Schließlich brauen wir mit viel Leidenschaft in einer der modernsten Brauereien Europas richtig gutes Bier!        
Eicher: Oft hört man „Verpackung macht Marke“. Ich meine jedoch „Verpackung ist Marke“. Denn gewöhnlich ist die Verpackung in der Getränkebranche der häufigste Kontaktpunkt mit dem Konsumenten. Mehr als 40 Millionen Egger-Produkte verkaufen wir jährlich – das Markenbild des Konsumenten korreliert daher stark mit dem Erscheinungsbild. Mit unserem Verpackungsrelaunch starten wir eine bewusste Qualitätsoffensive. Die von uns seit vielen Jahren gebraute hohe Qualität möchten wir den Konsumenten auch optisch transportieren.         

Hat man zusätzlich noch Produktneuheiten für 2019 geplant?        
Eicher: Im Grunde ist durch den Verpackungsrelaunch alles neu – jedes einzelne Produkt. Ganz neu bieten wir zudem unsere beiden Radler und unser Zisch in der 0,5-l-Dose im 6er-Pack an. Keine Revolution, jedoch ein wichtige Maßnahme für mehr Convenience und Komfort für unsere Verbraucher. Und wir haben uns vorgenommen, zukünftig für einige Überraschungen mehr zu sorgen. Im heurigen Sommer launchen wir daher im Zuge der „Egger Braumeisterschaft“ gleich zwei spannende Spezialbiere als „limited Edition“ im Handel. Unsere beiden bayrischen Braumeister Wolfgang Reither und Johannes Meister brauen je ein ganz persönliches Spezialbier.        

Welche weiteren Marketingaktionen setzt Egger 2019, Herr Eicher?        
Eicher: Klares Ziel ist es, durch eine Intensivierung unserer Marketingaktivitäten den Austausch mit unseren Konsumenten zu erhöhen und die Relevanz und Attraktivität unserer Marke zu steigern. Dafür haben wir zahlreiche Maßnahmen geplant, unter anderem eine neue nationale, starke Markenkampagne, die im Juni mit Fokus auf Out of Home, Print und Online starten wird. Zudem bleibt uns das Thema Grillen in jedem Fall erhalten – denn „Bier & Grillen“ passen einfach perfekt zusammen. (Details siehe „Marketinghighlights 2019“)        

Welchen Stellenwert hat eigentlich der DLG-Wettbewerb für die Privatbrauerei Egger auch aus marketingtechnischer Sicht?        
Prosser: Unsere Biere gehören zu den meistausgezeichneten Bieren des Landes – darauf sind wir stolz. Denn die jährlichen DLG-Prämierungen unterstreichen die hohe Qualität unserer Biere. Jedoch ist uns auch bewusst, dass die zahlreichen am Markt präsenten Siegel Konsumenten auch verwirren können. Daher haben wir uns zum Beispiel beim neuen Packaging bewusst gegen die Einbindung des DLG-Siegels entschieden. Denn letztlich gilt eines: Die Qualität unseres Bieres schmeckt man am besten – und dazu laden wir herzlich ein!        

Bei Bier spielt das Gebinde stets eine große Rolle. Wie denkt man bei Egger über zusätzliche Gebindeformen für den österreichischen Markt?        
Eicher: Ein attraktives Gebindeangebot ist für den Konsumenten enorm wichtig. Prinzipiell würden wir natürlich gerne unsere Produkte in unzähligen Gebinden und Sekundärverpackungen anbieten – jedoch sind uns auch die Limitationen unserer Kunden bewusst. Daher fokussieren wir stets auf die konsumentenrelevanten Gebinde und wenn sich der Puls der Zeit ändert, sind wir flott dabei! Persönlich reizen mich neue, ungewöhnliche Kleinstformate mit hoher Differenzierung. Den Ausbau von 0,33-l-Dosen oder sogar kleiner sehe ich für die Zukunft als besonders spannend. Ebenso wird die Glas-Einweg/Mehrweg-Diskussion zukünftig das Bierangebot beeinflussen. Bier in PET mag zwar international akzeptiert sein, in Österreich sehen wir dafür jedoch keinen relevanten Markt.      
Prosser: Beim Bier hat sich in den letzten Jahren mit Sicherheit die 0,5-l-Dose sowie die 0,5-l-Glasflasche als beliebtestes Biergebinde durchgesetzt. 0,33-l-Formate sind jedoch laut AC Nielsen, LEH inklusive Hofer und Lidl, mit sieben Prozent Umsatzplus in 2018 die Wachstumstreiber. Ein 0,33-l-Glas-Mehrwegangebot empfinden wir grundlegend als spannend, da wir die verstärkte Konsumentennachfrage erkennen. Hier ist es jedoch enorm wichtig, dass Industrie und Handel Hand in Hand eine gemeinsame Lösung erarbeiten. Ohne die Bereitschaft für geringere Differenzierung seitens der Industrie und steigender Komplexität seitens des Handels wird eine Einigung schwer.        

Abschließend noch eine Frage zum Exportgeschäft – wie läuft es und wo ist man mittlerweile überall vertreten?        
Prosser: Wir freuen uns über eine gute Entwicklung im Ausland – in den letzten drei Jahren konnten wir den Absatz mehr als verdoppeln. Der mengenmäßige Exportanteil liegt aktuell bei über 48 Prozent. Die Biere unserer Brauerei sind in Nachbarländern wie Italien und Slowenien, aber auch Bulgarien, Russland und sogar Südkorea vertreten. Unser österreichischer Bierstil, aber auch die Herkunft allein, ist auf der ganzen Welt beliebt. Darauf können wir in Österreich sehr stolz sein!        

Meine Herren, vielen Dank für das Interview!