Wolfgang Hötschl/Kelly: Die Kelly Marken-Box
 
Wolfgang Hötschl/Kelly

Die Kelly Marken-Box

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„Haben deutsche Eigentümer, aber hundert Prozent Wertschöpfung in Österreich.“ ® peter.svec@pixXL.at
„Haben deutsche Eigentümer, aber hundert Prozent Wertschöpfung in Österreich.“ ® peter.svec@pixXL.at

Seit der Übernahme durch Intersnack sorgt der heimische Marktführer Kelly nun auch für Knistern in ganz Europa. Wie das läuft, schildert GF Wolfgang Hötschl im CASH-Interview.

CASH: Herr Hötschl, wie fühlt man sich, wenn man als österreichischer Marktführer in ein großes europäisches Netzwerk integriert ist?



Wolfgang Hötschl: Also, ich fühle mich sehr gut, denn das stärkt natürlich unsere Unternehmensposition, und zwar in allen Bereichen. Sowohl was die Marktbearbeitung hierzulande betrifft als auch die europäische im Netzwerk von Intersnack.

In Österreich sind Sie wie gesagt Marktführer, im Vergleich mit Intersnack aber absatz- und umsatzmäßig naturgemäß erheblich kleiner. Welche Wertschätzung bringen die neuen Eigentümer Ihrem Team und somit Kelly entgegen?



Eine sehr große, worüber ich mich nicht nur freue, sondern worauf ich auch stolz bin. Wir haben hier einen guten Job gemacht, das respektiert Intersnack. Wie sind beispielsweise hinter Deutschland und Frankreich die drittstärkste Tochtergesellschaft. Wir haben im Ländervergleich die höchsten Marktanteile.

Und wie drückt sich diese Wertschätzung konkret aus?



In der Tatsache, dass wir die Verantwortung für die adriatischen Länder Slowenien, Kroatien und Bosnien übernommen haben. Oder, dass wir für den europäischen Roll-out des „gebackenen“ Geschäfts verantwortlich sind. Dabei geht es um Best-Practice-Sharing, um einen Know-how-Transfer, wenn man so will, mit dem Ziel, Category Leader in ganz Europa zu werden.

Intersnack war in Österreich vor der Übernahme ja kleiner als Kelly ...



... ja, und so gesehen haben wir Intersnack Austria in Kelly hineinfusioniert und sind jetzt mit Top-Marken, die in einzelnen Segmenten Marktführer sind, aus einer Hand am Markt aufgestellt.

Der Handel ist ja starken Marktführern aus der Industrie gegenüber immer ein wenig – sagen wir mal – skeptisch. Ist er das zu Recht?



Ich kann die Frage nur für uns beantworten, und die Antwort lautet: Nein. Denn grundsätzlich sollte man Folgendes bedenken: Nicht wir haben unsere Marken zu Marktführern gemacht, sondern die Konsumenten, weil sie diese gerne kaufen. Also könnte man es schon sehr positiv sehen, wenn es einen starken Category Leader gibt. Und wir haben nur dieses eine Geschäft, daher müssen wir es besser machen als jeder andere in der Wertschöpfungskette.

Wie sehen Sie das: Was hat der Händler konkret davon, der ja immer nach Vielfalt, nach Innovationen ruft?



Das ist sehr gut, wenn er danach ruft, weil Kelly kann ihm das alles bieten. Und konkret hat er aus der Zusammenarbeit mit einem starken Category Leader, dass dessen Produkte die Kundenfrequenz steigern. Snacks werden nicht auf Vorrat gekauft, sondern haben einen Frische-Touch in den Augen der Verbraucher wie etwa Milch oder Gemüse. Kein Mensch hat Snacks auf seinem Einkaufszettel stehen. Die Snack-Warengruppe ist eine, mit der sich der Handel profilieren und Zusatzumsätze in anderen Warengruppen machen kann, allerdings nur, wenn er auf die Renner setzt und nicht auf die Penner.  

Dann gehe ich also davon aus, dass Ihre Marken die Renner sind.



Ja, da liegen Sie goldrichtig.

Und auch davon, dass ich Ihre Snacks oft in Aktion kaufen kann?



Der Promotionsanteil in der ganzen Kategorie liegt bei rund vierzig Prozent, darunter fallen sämtliche Aktivitäten und damit liegt der Wert durchaus im Normbereich. Und Sie können natürlich auch unsere Snacks in Aktion kaufen. Ich möchte aber noch einen weiteren Aspekt beleuchten: Es ist eindeutig so, dass jede Promotion, die außerhalb des Regals stattfindet, sprich über eine Zweitplatzierung, in eine steile Umsatzkurve nach oben mündet. Hingegen ist eine Preispromotion im Regal reine Geldverschwendung.

Wir haben festgestellt, dass der Handel auch nach Innovationen ruft. Welche fallen Ihnen spontan zu Kelly ein?



Wir setzen auf große und nachhaltige Innovationen und Marketingschwerpunkte, wie etwa den Air Pack oder die Partypackung, die extrem hohe Akzeptanz auf Verbraucherseite haben. Das funktioniert nur, wenn es ein Zusammenspiel von Produktqualität, Marken- und Distributionsmanagement gibt. Wir halten nichts von Ritzenmarketing.

Was genau meinen Sie damit?



Wenn eine vermeintliche Innovation weniger als eine Marktnische ist – das ist für uns eine Marktritze und Platzvergeudung im Handel. Wie soll man beispielsweise mit Chips mit Meersalz und schwarzem Pfeffer große Kundengruppen nachhaltig abholen? Das sind doch nur taktische Manöver.

Was sind dann keine taktischen Manöver?



Zum Beispiel, dass wir mit unserem Marketingschwerpunkt „100 % Nature from Austria“ zum richtigen Zeitpunkt kommen. Wir sind der einzige Chipshersteller, der ausschließlich heimische Qualitätsrohstoffe verarbeitet – übrigens auch bei der Marke „Soletti“. Damit sind wir für jene Verbraucher einzigartig, die auf österreichische Rohstoffherkunft setzen, was sich natürlich auch in die vom Handel vorangetriebene Strategie nahtlos einfügt. Und nicht zuletzt sehen wir uns auch als Unternehmen, das seine Verantwortung trägt: Wenn 75 Prozent unseres Umsatzes aus österreichischer Kaufkraft kommt, dann ist es unsere Verpflichtung, zur Erhaltung dieser Kaufkraft beizutragen, indem wir voll auf heimische Produzenten setzen.

Wie sehen Sie eigentlich die Entwicklung der Kaufkraft? Es ist ungewiss, wie sich das Verbraucherverhalten entwickeln wird, wie sich Ihre und die Handelsumsätze entwickeln werden.



Ja, das ist ungewiss, keiner weiß es und ich weiß es auch nicht. Dass es die Krise gibt, wissen alle. Aber es ist klar erkennbar, dass gerade in der jetzigen Phase der Verunsicherung Signale gesetzt werden müssen. Uns ist das zum Beispiel mit „Nature from Austria“ gelungen. Wir hatten hohe Erwartungen, aber das sensationelle Feedback hat uns trotzdem etwas überrascht: Ja, ihr setzt ein Signal, das ist das einzig richtige – das war der Tenor. Davon kann nun auch der Handel profitieren. Also nicht abwarten, sondern handeln und gegensteuern ist die Devise!

Herr Hötschl, vielen Dank für das Gespräch.



DIE KELLY MARKEN-BOX
Kelly’s
Soletti
Chio
funny-frisch
Pom-Bär
goldfischli
Ültje



FACTBOX 2008
Intersnack kauft Kelly
Gesamtumsatz Kelly: 132,5 Mio.€
(2007: 126 Mio. €)
Umsatzplus Inland: 6 %
Umsatzplus Ausland: 3 %
Fabriken: Wien, Feldbach, Vozuca/Bosnien
Mitarbeiter: ca. 350
Länderverantwortung für: Österreich und die Länder Ex-Jugoslawiens
Für den europäischen Roll-out des „gebackenen“ Geschäfts für alle Intersnack-Firmen verantwortlich

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