Storck: Grenzenlos beliebt
 
Storck

Im CASH-Interview spricht Storck-Geschäftsführer Mag. Ronald Münster über die zunehmende Internationalisierung des Markengeschäfts und erläutert, warum er die Ampelkennzeichnung für Unsinn hält.

CASH: Herr Münster, Storck entwickelt sich in der Menge in allen Kategorien positiv, ohne dass Sie den Kurs der aggressiven Preispolitik fahren. Worauf führen Sie die gute Performance zurück?Ronald Münster: Storck wächst in der Menge und im Umsatz stärker als der Markt. Wir sind mengenmäßiger Marktführer im Pralinenmarkt, punkten in der Menge und im Wert im Bonbonmarkt und etablieren uns nun auch im Lollymarkt. Die Grundlage unseres Erfolgs ist die Stärke unserer Marken, wie etwa merci, Toffifee, nimm2 oder Werther’s, in die wir kontinuierlich investieren. Durch konsequente Markenpflege und hohe Qualitätsstandards sind unsere Markenwelten tief in den Köpfen der Konsumenten verankert und somit eine unverzichtbare Säule im Süßwarenbereich geworden. Innovationen, unterstützt durch hohe TV-Werbeinvestitionen, wie beispielsweise bei nimm2 und bei Werther’s Original, sind weitere Erklärungen für unser Wachstum.

Mitte 2009 haben Sie ja zusätzlich zur Geschäftsführung von Storck Österreich, Italien und Griechenland die Gesamtverantwortung für die Region Europe Central South East dazubekommen. Stärkt das Ihre Position auch gegenüber den Händlern hierzulande?
Es stärkt nicht so sehr die Position gegenüber dem österreichischen Handel, vielmehr profitieren wir in den wachsenden osteuropäischen Ländern von unserer Stärke in Zentraleuropa. Führende Marktpositionen in unseren Segmenten in Österreich, aber beispielsweise auch in der Slowakei, Tschechien und Ungarn, helfen uns nun im Markenaufbau in den noch jüngeren Märkten.

Und wie positionieren Sie die verschiedenen Produkte in den Ländern preislich? Orientieren Sie sich dabei an Ihren österreichischen Produkten?
Die Länder zeigen zur Zeit noch einige Unterschiede in der preislichen Positionierung, und diese ist in den meisten Ländern auch erklärbar und berechtigt. Mit der weiter fortschreitenden Entwicklung dieser Länder wird es aber sicherlich zu einer noch stärken Angleichung an zentraleuropäische Preise kommen.

Von der preislichen Positionierung einmal abgesehen: Wenn Sie Österreich mit Ihren anderen Märkten vergleichen,  wie signifikant sind hier die Marktunterschiede?
Der österreichische Süßwarenmarkt stagniert eigentlich schon seit vielen Jahren, nur die verschiedenen Segmente des Marktes entwickeln sich unterschiedlich. Die osteuropäischen Märkte haben grundsätzlich noch mehr Potenzial und Nachholbedarf. Die zunehmende Internationalisierung des Angebots führt hier weniger zur Verdrängung, sondern viel mehr noch zu realem Wachstum. In Österreich können wir also von einem Verdrängungswettbewerb reden, im Osten vom Wettbewerb im Aufbau von Marken und Märkten.

Unabhängig von den Marktunterschieden gibt es ja dem Motto „Andere Länder – andere Sitten“ entsprechend, naturgemäß auch verschiedene geschmackliche Vorlieben. Warum setzen Sie eigentlich bei Ihren Marken nicht auf unterschiedliche Rezepturen?
Storck Marken werden zunehmend zu internationalen Marken. Werther’s Original beispielsweise genießt man heute schon in über 80 Ländern dieser Erde. Eine konsequente, internationale Markenführung bedingt eine in allen Ländern einheitliche Produktqualität – nur so lässt sich der Erfolg multiplizieren, nur so wird eine Marke zu einer starken internationalen Marke. Lokale Besonderheiten finden aber in unterschiedlichen Markenschwerpunkten und eventuellen Geschmacksrichtungen ihre Berücksichtigung.

Sie sagen also, dass internationale Marken stark beim Konsumenten punkten. Aber ist es nicht so, dass es genau hier eine Gegenbewegung gibt und sich der Konsument wieder mehr auf nationale Marken konzentriert?
Es wird immer ein Nebeneinander von starken internationalen und nationalen Marken geben. Die zunehmende Globalisierung schafft internationale Marken, die Konsumenten werden aber nie ihre Vergangenheit und Wurzeln vergessen und daher wird es immer eine starke Nachfrage nach lokalen Marken geben, von einer Gegenbewegung würde ich hier aber nicht sprechen.

Abgesehen davon, ob nationale oder internationale Marken die Nase vorn haben – der Gesundheits- und Wellnesstrend begleitet die Branche. Wie können Sie so populäre Aussagen wie „Naschen ist ungesund, macht die Zähne kaputt“ etc. abfedern?
Süßigkeiten haben auch im Rahmen eines gesunden Lebensstils ihren berechtigten Platz. Wie bei allen Lebensmitteln kommt es auf die Menge im Verhältnis zum individuellen Bedarf an. Unsere nimm2 Bonbons bieten beispielsweise als besondere Süßigkeit einen zusätzlichen Nutzen: Sie enthalten wertvolle Vitamine. Auf diesen zusätzlichen Nutzen der Süßigkeit machen wir in unserer Werbung in wahrheitsgemäßer Art und Weise aufmerksam. Selbst in Bezug auf die Zahngesundheit sind Süßigkeiten kein Teufelszeug. Wie beim Aspekt Ernährung gilt auch hier, dass ein maßvoller Verzehr von Süßigkeiten unbedenklich ist – wenn zudem die Grundregeln der Zahn- und Mundhygiene beachtet werden.

Dennoch wird derzeit über eine neue gesetzliche Regelung im Bezug auf die Lebensmittel-Kennzeichnung diskutiert. Auf welche Aussagen werden Sie denn dann auf Ihren Verpackungen verzichten müssen und was halten Sie von der vielzitierten Ampelkennzeichnung?
Hinter all diesen Diskussionen steckt die von vielen Interessensgruppen mit Leidenschaft betriebene Differenzierung zwischen „ungesunden“ und „gesunden“ Lebensmitteln. Diese Differenzierung ist wissenschaftlich unfundiert und in keiner Weise nachvollziehbar. Sie führt auch nicht zu der gebotenen Auseinandersetzung mit Aspekten einer ausgewogenen und abwechslungsreichen Ernährung im Rahmen eines gesunden Lebensstils. Es gibt nämlich weder per se „gute“ noch „schlechte“ Lebensmittel, sondern nur eine gute oder schlechte Ernährung im Rahmen eines gesunden oder ungesunden Lebensstils.
Wir verwenden für unser Produkt keine Health-Claims sondern vielmehr Nutritional Claims, also nährwertbezogene Angaben, da wir schlicht über den Zusatz von Vitaminen informieren. Diese Aussagen werden beispielsweise für „nimm 2“ weiterhin zulässig bleiben. Von der noch nicht absehbaren Ausgestaltung der Nährwertprofile wird es lediglich abhängen, ob den nährwertbezogenen Aussagen der Zusatz „hoher Gehalt an Zucker“ angefügt werden muss.
Eine Ampelkennzeichnung, d.h. der Versuch einer vereinfachten Information durch ein „Essen nach Farben“, halte ich persönlich für Unsinn. Die Information, dass ein herkömmliches Bonbon wesentlich aus Zucker besteht, ist für mündige und aufgeklärte Verbraucher nämlich alles andere als neu oder gar informativ.

Vielen Dank für das Gespräch.
stats