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Karim Chaouch/Danone

Karim Chaouch im Interview: Neue Wege zum Erfolg

Johannes Brunnbauer

Für Karim Chaouch, Country Manager Österreich, Schweiz und Slowenien bei Danone, kann sich der Mopro-Markt nur durch Innovationen weiterentwickeln. Für einige davon will der französische Lebensmittelkonzern selbst verantwortlich zeichnen, um wieder auf Erfolgskurs zu kommen.

CASH: Herr Chaouch, der Mopro-Markt ist auch heuer mit rund 1 Prozent leicht rückläufig. Fruchtjoghurt ging sogar um 4 Prozent zurück. Welche Auswirkungen hat das auf Danone?
Karim Chaouch:
Wir sind mit der Entwicklung von Danone Österreich nur halb zufrieden. Im Vergleich zur Vorjahresperiode liegen wir zwar ein paar Prozentpunkte zurück und negativ ist natürlich nie schön, nichtsdestotrotz gibt es eine Besserung gegenüber den Vorjahren und positive Signale von einigen unserer Marken. Insgesamt betrachtet, entwickeln sich die Kategorien Dessert und Drinks gut. Hier setzen vor allem innovative Produkte die richtigen Impulse.

Worauf führen Sie die negative Entwicklung von Danone in den letzten Jahren zurück?
Ich denke, es liegt daran, dass wir die Innovationstätigkeit bisher zu wenig vorangetrieben haben. Das wollen wir schrittweise ändern und machen bereits einige Aktivitäten in diese Richtung. Eine davon ist der überaus erfolgreiche Launch von Yoothie, einem Joghurt-Smoothie. Wir sind innerhalb von drei Monaten auf dem Umsatzniveau von Smoojo (Anm. d. Red: Joghurt-Smoothie-Drink von Schärdinger) und konnten die gesamte Kategorie verdoppeln. Es war uns wichtig, hier nicht im Verdrängungswettbewerb zu stehen, sondern die Kategorie zu vergrößern. Als nächsten Schritt ändern wir das Design von Yoothie, um es im Kühlregal noch sichtbarer zu machen, und bringen eine neue, grüne Sorte heraus.

Wie sieht es mit den anderen Marken aus, welche Signale senden Actimel, Activia und Co.?
Unsere Local Heroes Obstgarten und Dany Sahne entwickeln sich positiv. Auch unsere größte Marke Actimel hat sich stabilisiert. Das Problemkind ist heuer Activia, wobei wir einige Ideen haben, wie wir das wieder umdrehen können. Die Marke ist zwar sehr stark und präsent, wir müssen aber an ihr arbeiten.

Was wollen Sie konkret machen?
Wir bringen im Herbst drei neuen Sorten im Einzelbecher heraus. Es geht bei Activia künftig in Richtung Ballaststoffe und Getreide sowie Geschmacksrichtungen wie Chia oder Kokos.

Und wie geht es den Fruchtzwergen?
Fruchtzwerge ist die mit Abstand führende Kindermarke im Frischeregal. Auch hier haben wir einiges vor: Wir wollen die gesamte Fruchtzwerge-Range schrittweise auf Bio umstellen und launchen in den nächsten Wochen eine erste Bio-Variante. Zudem kommt eine Pouch in den Handel, die auch ungekühlt haltbar ist. Ein weiteres, wichtiges Thema ist die Zuckerreduktion. Wir haben damit bereits Anfang der 90er- Jahre, ohne viel darüber zu sprechen, begonnen und machen auch in Zukunft weiter.

Abgesehen von den Inhaltsstoffen, achten österreichische Konsumenten beim Lebensmitteleinkauf auf Faktoren wie Regionalität – vor welche Herausforderungen stellt das Danone als internationales Unternehmen?
Regionalität ist ein sehr wichtiges Thema, aber ich denke auch, dass der Konsument letztlich auf die Produktqualität achtet. Wir sind seit 46 Jahren in Österreich und punkten mit unseren starken Marken, denen die Österreicher vertrauen. Außerdem ist es nicht so, dass wir keine regionalen Produkte zu bieten hätten, denn wir produzieren beispielsweise Dany Sahne in Österreich. Und Obstgarten, die Marke mit der größten Consumer-Penetration, gibt es nur in Österreich.

Von Dany Sahne hat mittlerweile jede Handelsfirma eine Eigenmarke im Kühlregal. Ist das ärgerlich und wie schätzen Sie die Konkurrenz durch Handelsmarken ein, die ja mittlerweile mit 55 Prozent in der Menge klar überwiegen?
Eigenmarken entwickeln sich stabil, wobei sich das Wachstum zu verlangsamen scheint. Und nein, es stört mich nicht, denn auch hier geht es im Grunde nur um Qualität. Unser Produkt steht mit 79 Cent neben einer Handelsmarke mit 25 Cent im Kühlregal. Nichtsdestotrotz greifen viele Konsumenten ganz bewusst zu Dany Sahne. Unser Herstellungsprozess hat ganz andere, hohe Qualitätsstandards, die die Kosten für die Produkte entsprechend höher ausfallen lassen. Als Markenartikler können wir einen Verbraucher, der einen Pudding um 25 Cent kauft, sowieso nicht erreichen.

Wie lautet Ihre Prognose für den Mopro-Markt in Österreich für die nächsten Jahre?
Ich denke, dass es nur mit Innovation eine Weiterentwicklung des Marktes geben wird. Es wird nicht funktionieren, indem alte Konzepte leicht abgeändert werden. Wir müssen uns alle zusammen mehr anstrengen, um den Markt wieder zum Laufen zu bringen, und wir müssen näher am Konsumenten sein. Was Danone betrifft, bin ich sehr zuversichtlich. Wir konzentrieren uns darauf, unsere großen Marken für Konsumenten noch relevanter zu machen und neue Produktkonzepte zu finden. Diese zwei Wege müssen wir gleichzeitig gehen.

Ich danke Ihnen für dieses Gespräch.

Galerie: Karim Chaouch im CASH-Interview: Neue Wege zum Erfolg

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