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Markus Marek und Petra Trimmel: Wir sind der Innovationstreiber

Das unterstreichen Kelly-Managing-Director Markus Marek und Kelly-­Marketing-Director Petra Trimmel im CASH-Interview. Außerdem schildern sie, ­warum die Kombination aus Innovationen und konsequenter Werbeunterstützung entscheidend für den Unternehmenserfolg ist.

Markus Marek und Petra Trimmel: „Wir sind der(!) Innovationstreiber“

CASH: Herr Marek, Sie stehen seit knapp zwei Jahren als Managing Director an der Spitze von Kelly. Wie zufrieden sind Sie mit der Performance im Jahr 2018?
Markus Marek: Wir haben ein sehr erfolgreiches Jahr hinter uns und konnten in Österreich mit einem Umsatzplus von sieben Prozent deutlich stärker wachsen als der Gesamtmarkt, der um vier Prozent zugelegt hat. Ein Grund für die erfreuliche Entwicklung war mit Sicherheit die Fußballweltmeisterschaft, die sich zusätzlich positiv auf die Kategorie ausgewirkt hat. Aber auch davon abgesehen ist die Snackkategorie für den Handel eine sehr profitable, die sich Jahr für Jahr überdurchschnittlich gut entwickelt. Als Marktführer leisten wir hier mit unserer konsequenten Markenpolitik und zahlreichen Innovationen einen wesentlichen Beitrag zur Steigerung der Wertschöpfung.

Wird das vom Handel auch entsprechend wertgeschätzt? Häufig äußert dieser ja den Vorwurf, dass die Industrie keine echten Innovationen mehr entwickelt.
Marek: Also ich bin froh, dass wir das noch nicht gehört haben und ich gehe auch davon aus, dass wir das in Zukunft nicht hören werden. Wenn ich mir die Innovationspipeline für die nächsten zwölf Monate ansehe, dann bin ich davon überzeugt, dass der Handel unsere Rolle als Innovationstreiber in der Snackkategorie klar bestätigt. Wir investieren kontinuierlich in die Produktentwicklung, bringen heuer wieder rund 20 bis 30 Neuheiten und stellen unseren Pioniergeist Jahr für Jahr unter Beweis. Beispiele dafür sind zum unter anderem die Kelly’s Donuts Peanut & Caramel, die mit ihrer Kombination aus süß und salzig einen echten Mehrwert bieten oder die Kelly’s LinsenChips, die für Naschen ohne schlechtes Gewissen stehen.

Spiegelt sich die von Ihnen angesprochene Bestätigung des Handels auch in der Bereitschaft wider, Ihnen ausreichend Regalplatz zur Verfügung zu stellen?
Marek: Jeder, der sich mit dem zufriedengibt, was er hat, der wird sich nicht weiterentwickeln. Demzufolge wünschen wir uns natürlich immer mehr Platz am POS, weil wir auch für 2019 wieder sehr ambitionierte Wachstumspläne haben. Wir sind gut repräsentiert, aber ein fairer Anteil am Regal analog dem Marktanteil ist nicht überall gegeben. Wir haben ein starkes, sehr erfahrenes Team aus Category-Managern sowie Shopper-Marketing-Experten hier im Haus und arbeiten intensiv mit dem österreichischen Handel zusammen, um die Wertschöpfung innerhalb der gesamten Kategorie gemeinsam weiter zu steigern.

Mit welchen Innovationen soll das denn heuer gelingen?
Marek: Produktseitig haben wir wie gesagt einiges im Gepäck, darunter etwa die neuen Soletti Käsecracker, die in unserem Werk in Feldbach hergestellt werden. Darüber hinaus feiern wir heuer 70 Jahre Soletti, bringen eine Retro-Dose auf den Markt und stellen im Laufe des Jahres alle Soletti-Produkte von Palmöl auf qualitativ hochwertiges Rapsöl um. Unsere Soletti-Klassiker, die Salzstangen und Brezel, sind bereits in der neuen Rezeptur erhältlich und die Resonanz darauf ist äußerst positiv, weil man im Geschmack überhaupt keinen Unterschied merkt. Außerdem neu ab Mai ist die Kelly’s Chips-Variante Knoblauch, die sich im Rahmen unserer zweiten 3-2-1-Chipswahl gegen die Geschmacksrichtungen Olive und Pulled Beef durchsetzen konnte. Die 3-2-1-Chipswahl ist nur eine von vielen Aktionen, mit denen Kelly die Werbetrommel für seine Produkte rührt.

Frau Trimmel, sie sind seit Jänner 2019 als Marketing Director an Bord. Welche Schwerpunkte setzen Sie denn in diesem Bereich?
Trimmel: Kelly ist mit der Kombination aus Innovationen am Puls der Zeit und weitreichender medialer Unterstützung seit Jahren erfolgreich. Dazu zählen Aktionen wie die 3-2-1-Chipswahl, bei der die Verbraucher mit der Frage nach ihren Präferenzen aktiv in die Produktentwicklung miteingebunden werden, aber auch klassische Werbung, Outdoorkampagnen, Samplings und Verkostungen. Im Moment läuft für unsere Soletti Chips Cracker zum Beispiel eine Sampling-Kooperation mit Tchibo/Eduscho. Und die Siegersorte der 3-2-1-Chipswahl wird zum Launch im Mai ebenfalls medial unterstützt. Große Unterstützung gibt es heuer aber auch für Soletti, wo wir das ganze Jahr über mit verschiedensten Aktionen präsent sein werden und zwei Kampagnenschwerpunkte zum 70-jährigen Jubiläum haben. So rufen wir die Konsumenten zum Beispiel dazu auf, sich als Werbegesichter zu bewerben und werden im Herbst dazu passend eine große Plakatkampagne umsetzen. Des Weiteren aktivieren wir die im vierten Quartal des Vorjahres lancierten Neuheiten Kelly’s Donuts Peanut & Caramel und Kelly’s LinsenChips mit maßgeschneiderten Aktivitäten.

So viel Unterstützung klingt nach einem hohen Investitionsbedarf. Welchen Beitrag investieren Sie denn jährlich in Werbung?
Trimmel: Eine absolute Zahl wollen wir nicht nennen, aber feststeht, dass wir der größte Werber im Knabberartikelmarkt sind.Die Kelly’s LinsenChips wurden unter der Subbrand „my special way“ herausgebracht, mit der man ernährungsbewusste Konsumenten ansprechen will.

Ist Snacken und Ernährungsbewusstsein nicht ein Widerspruch?
Trimmel:
Nein, denn wie überall kommt es auf die Dosis an. Diese sogenannten Better- for-you-Produkte umfassen Snacks, die man ohne schlechtes Gewissen knabbern kann, weil sie – im Falle der glutenfreien LinsenChips – einen hohen Proteingehalt haben und im Vergleich zu herkömmlichen Kartoffelchips um 40 Prozent weniger Fett enthalten. Und das alles ohne den Geschmack zu beeinträchtigen. Wir tragen damit den aktuellen Kundenbedürfnissen Rechnung und werden „my special way“ in Zukunft auch noch weiter ausbauen.

Sie haben vorhin gesagt, dass Sie auch für 2019 sehr ambitionierte Wachstumspläne haben und mit Ihren Innovationen dafür sehr gut aufgestellt sind. Wie viel Potenzial gibt es überhaupt noch, wenn man mit 39 Prozent Marktanteil hierzulande der klare Marktführer ist?
Marek: Der Markt hat 100 Prozent und unser Ziel ist es natürlich, diesen möglichst nahe zu kommen. Wir sind mit unseren Innovationen häufig Vorreiter in der Entwicklung neuer Snackkategorien, investieren erheblich in Werbung und bieten den Konsumenten wie schon erwähnt echte Mehrwerte. Damit sind wir auf einem guten Weg.
Trimmel: Wir sehen, dass der Gesamtmarkt in der Consumption Rate nach wie vor wächst. In Österreich werden derzeit 4,2 Kilogramm Snacks pro Kopf und Jahr geknabbert, ein Wert, der sich kontinuierlich erhöht. Wenn man diesen aber mit anderen europäischen Ländern wie Großbritannien oder Holland vergleicht, dann haben wir hier noch viel Potenzial.

Und wie viel Potenzial bietet Ihnen eigentlich das Private-Label-Geschäft in Zeiten steigender Eigenmarkenanteile?
Marek: Das Eigenmarkengeschäft ist ein wichtiges Standbein für uns, das wir gemeinsam mit dem Handel weiterentwickeln. Wir können hierfür österreichische Wertschöpfung bereitstellen und sind ein gern gesehener Kooperationspartner.
Trimmel: Dennoch ist die Snackkategorie klar von Markenartikeln dominiert und wir sehen, dass die Marken im vergangenen Jahr auch dynamischer gewachsen sind als Eigenmarken. Beide Welten haben ihre Berechtigung, aber die Innovationskraft liegt nach wie vor bei der Marke und das muss auch so sein.

Sie beide sind neben dem Österreich-Geschäft in ihren Funktionen auch für die Länder Schweiz und Slowenien verantwortlich. Herr Marek, wie zufrieden sind Sie mit der dortigen Performance?
Marek: In Slowenien, mit den wichtigsten Marken Chio und PomBär, Ültje und Soletti, sind wir Marktführer und konnten unsere Position weiter ausbauen. Mit der Entwicklung dort bin ich sehr zufrieden. In der Schweiz sind wir der Herausforderer am Markt, konnten aber ebenfalls Marktanteile gewinnen. Dort ist vor allem PomBär unser Wachstumstreiber. Und mit der Marke Ültje sind wir im Bereich Nüsse die Nummer eins am Markt.

Frau Trimmel, Herr Marek, vielen Dank für das Gespräch.
Über Kelly
Bruttoumsatz 2018: 183 Mio. Euro (+ 7 %)
Marktanteil: 39 % (wertmäßig, LH exkl. Hofer/Lidl, Gesamtjahr 2018)
Mitarbeiter: 358
Produktionsstandorte: Feldbach, Wien
Markus Marek
- hat im Oktober 2016 als Commerical Director bei Kelly gestartet
- leitet seit Juli 2017 die Geschicke von Kelly in ­Österreich
- hat im August 2018 bei Kelly die Position des ­Managing Directors für die Länder Schweiz und Slowenien übernommen
- verfügt über 10 Jahre Einkaufserfahrung bei der Rewe und war danach bei Nestlé in verschiedenen Positionen tätig, u.a. als Verkaufsdirektor
Mag. (FH) Petra Trimmel
- ist seit Jänner 2019 als Marketing Director bei ­Kelly für die Länder Österreich, Schweiz und ­Slowenien verantwortlich
- bringt umfangreiche Markenartikel-Expertise mit und war seit dem Jahr 2002 bei Mars Austria in verschiedenen Positionen, zuletzt als Marketingdirector für die Bereiche Petcare & Food, tätig
- studierte an der FH für Internationale Wirtschaftsbeziehungen in Eisenstadt
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