A.C.Steinbrecher/ECR Austria: Mr. Wachsam
 
A.C.Steinbrecher/ECR Austria

Mr. Wachsam

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A.C.Steinbrecher® ECR Austria
A.C.Steinbrecher® ECR Austria

Nach einjähriger Diskussion hat sich die Süßwarenbranche auf eine neue ECR-Struktur geeinigt. Dr. A. C. Steinbrecher, Vertreter der Unilever bei ECR und Leiter Demand Side, ist von Stunde Null an mit dabei und liefert für CASH sowohl einen Rück- als auch einen Ausblick.

CASH: Herr Steinbrecher, die Warengruppenklassifikation ist für ECR Austria seit jeher ein spannendes, aber auch kompliziertes Betätigungsfeld. Warum ist es so wichtig, für alle Beteiligten eine einheitliche Regelung als Basis zu schaffen?                                                                          



A. C. Steinbrecher: Schon bei der ersten ECR-Veranstaltung im Jahre 1996 hat Eduard Friedl, ehemaliger Einkaufschef der Spar, erklärt, dass willkürliche Segmentsbildungen jedes Lieferanten dazu führen, dass er gar nicht mehr zuhöre. Das haben wir damals als Ausgangspunkt genommen, um eine einheitliche Kategorisierung zu erarbeiten. Seither betreue ich diese Arbeitsgruppe neben meiner Tätigkeit als Leiter Demand Side von Beginn an persönlich. So wird sichergestellt, dass alle Präsentationen, die Marktforschungsinstitute wie Nielsen, GfK, Gastro-Data oder AMA an Handel und Presse rausgeben bzw. auch jene von der Industrie an den Handel adressierten immer idente Kategorien und Untergruppen als Basis haben und damit wirklich vergleichbare Zahlen aufscheinen. Dies hilft auch als Basis für das Category Management. Die geforderte Reduktion der Verunsicherung  ist somit gelungen. Einzelne Sünder – wenn ich davon erfahre – erhalten sofort ein Schreiben von mir.

Dieser Klassifizierungsprozess ist ja bekanntlich eine sehr mühsame Angelegenheit. Wie organisieren Sie diesen?



Ja, das ist nicht immer einfach. Gleich beim ersten Meeting haben wir erkannt, dass dies ohne Input der Industrie unmöglich ist. Deshalb haben wir für jede Kategorie nachgefragt, wer sich als sogenannter Champion meldet. Zumeist waren es die Marktführer. Später haben wir dann die Kategorien teilweise weiter geteilt – heute gibt es 53 Champions.

Haben sich deren Aufgaben im Vergleich zu früher geändert? Früher hieß es ja oft, die Champions würden die Kategorie in erster Linie für sich selbst entwickeln.



Das gilt vielleicht für die Category Captains bei US-Händlern, aber hier hab ja immer ich aufgepasst. Prinzipiell ist die Aufgabe der Champions nach wie vor die Bildung neuer Kategorien bzw. Untergruppen bei neuen Produkten. Alle drei bis vier Jahre werden die Kategorien generell überprüft. Natürlich sind sie unterschiedlich komplex, am schwierigsten sind etwa die Fertiggerichte und die Süßwaren.  

Bleiben wir gleich bei den Süßwaren: Hier gibt es in Österreich nach langem Warten jetzt endlich eine neue ECR Warengruppenklassifikation. Welche Punkte wurden nun grundlegend verändert und was waren diesbezüglich die größten Herausforderungen?                                                                                         



Bei den Süßwaren sind wir erst weitergekommen, als Anfang 2009 in einem Meeting mit Mars – dem damaligen Allein-Champion – klar wurde, dass die Süßwaren viel zu heterogen sind, um von einem einzigen Champion betreut zu werden. Keine Süßwarenfirma ist in allen Bereichen vertreten und hat demnach den vollen Überblick. Infolgedessen haben wir entschieden, dass neben Mars auch noch Bahlsen, Kraft Foods und Storck entsprechende Kategorien übernehmen sollen. Dennoch hat es dann aber noch ein Jahr gedauert, bis alle Beteiligten jedem Detail zugestimmt haben, da es eine Fülle von Änderungen gab. Am schwierigsten war wohl die Inkludierung von Miniatures – z.B. Bounty und Twix – zu den Pralinen und pralinenähnlichen Produkten, jene von Sticks bei Schokolade, und die der Milketten bei Bitesizes sowie die Definition von Fruchtgummi, Lebkuchen und Spezialitäten.

Also war es schwierig, alle Beteiligten von der Neustrukturierung zu überzeugen?



Wir versuchen immer für alle Änderungen das Okay aller Beteiligten zu erlangen – auch wenn es mit größtem inneren Widerstand erfolgt. Nur ganz selten gibt es Fälle, wo zwei Firmen auf ihrer gegensätzlichen Meinung beharren und sich nicht überzeugen lassen, aber dann muss eben entschieden werden. Dies war aber bei den Süßwaren nicht der Fall.

Und wie haben die Marktforscher und der Handel reagiert?



Neben dem Input der beteiligten Lieferanten ist natürlich auch die Meinung der Marktforscher, insbesondere von Nielsen und GfK, von größter Bedeutung. Diese bringen ihr großes Know-how ein, wollen aber manchmal ihre Meinung durchsetzen. Doch bei der österreichischen ECR-Warengruppenklassifikation zählen nur Argumente!
Im Bezug auf den Handel ist zu bemerken, dass sich dieser immer mehr einbringt. Am Anfang wurde die Strukturierung primär als Aufgabe der Industrie gesehen. Mit der erhöhten Bedeutung der Eigenmarken und der verstärkten Sichtweise, das Geschäft über die Kategorien zu steuern, hat sich das geändert. Manchmal wird der Handel auch in Grenzfällen befragt. Ein neuer Faktor in diesem Zusammenhang ist aber sicherlich die internationale Betrachtung.

Heißt das, dass die zunehmende Globalisierung der Welt das Interesse des Handels an Warengruppenklassifizierungen verstärkt hat?



Ja, denn durch die Internationalisierung des Handels ist dieser nun viel stärker an globalen Lösungen interessiert. Das war ja auch der Grund, dass 1999 die GCI (Global Commerce Initiative; Anm. d. Red.) gegründet wurde. Infolgedessen haben wir uns dazu entschlossen, eine „Global Product Classification“ – GPC – zu erarbeiten. Dies war auch nötig, um im Rahmen der in Österreich bisher kaum genutzten Stammdatenpools und des Global Data Synchronisation Networks (GDSN) eine einheitliche Strukturierung zu schaffen.

Klingt kompliziert, so viele Aspekte unter einen Hut zu bringen.



Sehr kompliziert, insbesondere bei Foods! Es hat lange gedauert, bis man verstanden hat, dass Pudding am Kontinent etwas anderes ist als in England. Um aber hier dennoch gut voranzukommen, wurde ein eigenes unabhängiges UK-Nielsen-Team mit der Erstellung beauftragt und die Vorschläge dann in wöchentlichen Telefonkonferenzen besprochen. 2007 war die Arbeit beendet, aber die internationale Arbeitsgruppe, deren Mitglied ich übrigens auch von Beginn an bin, tagt noch immer, um die Behandlung von Change Requests zu behandeln. Jede Struktur muss ja laufend à jour gehalten werden. Allerdings haben wir aber bald festgestellt, dass sich die globale von der österreichischen Sichtweise doch unterscheidet.

Inwiefern?



Es gibt Bereiche, wo die globale Gliederung viel differenzierter als die österreichische ist. Bei Fleisch beispielsweise gibt es global 152 Arten, Beef zu teilen. Bei Süßwaren hingegen haben wir hier in Österreich die differenziertere Kategorisierung, denn wir naschen eben mehr! Und außerdem gibt es bei uns auch Schokoschaumküsse (Schwedenbomben), Schokobananen und Katzenzungen, die in der globalen Gliederung keine Rolle spielen.
Der deutlichste Unterschied in der globalen Süßwarenbetrachtung ist, dass es dort beispielsweise die Family der „Confectionery/Sugar Sweetening Products“ gibt, die auch Zucker inkludiert und andererseits die „Bread/Bakery Products“, worunter neben Brot und Kuchen auch „Biscuits/Cookies“, also unser großer Keks/Waffel/Schnitten/Biskotten-Bereich, fallen.

Und wie schlägt man dann die Brücke zwischen diesen beiden Klassifizierungen?



Der ECR-Board Austria hat 2003 entschieden, dass beide Kategorisierungen parallel nötig sind. Die österreichische ECR-Klassifikation dient den Bedürfnissen der Demand Side, der Einsatz der GPC mehr den Erfordernissen der internationalen Supply Side. Damit es den österreichischen Firmen aber leichter fällt, sich in der GPC zurechtzufinden, erarbeiten wir Überleitungen. Food ist hier praktisch abgeschlossen, mit Near Food und auch Süßwaren beschäftigen wir uns derzeit. Die jährliche neu erstellte ECR-Klassifikation sowie auch die drei bis vier Updates pro Jahr und die Überleitungen sind alle unter www.ecr-austria.at unter Warenklassifikation abrufbar.   

Welche Warengruppe werden Sie denn als nächstes in Angriff nehmen?



Nach dem Abschluss der soeben besprochenen Arbeiten müssen wir einerseits die Frage der Non-Foods angehen, andererseits ist Mopro zu überarbeiten.

Herr Steinbrecher, vielen Dank für das Gespräch.



ECR-Lexikon

- GCI = Global Commerce Initiative (nun integriert im Consumer Goods Forum)
- GPC = Global Product Classification
- GDSN = Global Data Synchronisation Networks
- Demand-Side: Konsument im Fokus, Analyse des Einkaufserlebnisses des Konsumenten, kundenorientiertere Ausrichtung der Warengruppenstruktur.
- Supply-Side: Optimierung der gesamten Supply Chain im Fokus, Zusammenarbeit mit Logistik- und IT-Dienstleistern, mehr Effizienz in den Schnittstellen



SÜßWAREN – wesentliche Änderungen:

- Dragees werden umbenannt in Bitesizes, Milketten werden hier kategorisiert und nicht mehr bei Schokolade.
- Riegel umfasst neu auch Fruchtriegel bzw. Fruchtschnitten.
- Schokolade: Miniatures sind hier nicht mehr enthalten.
- Schokolade: Sticks und Schokoprodukte für Schoko-Fondue sind hier inkludiert.
- Pralinen und pralinenähnliche Produkte enthalten Miniatures.
- Feinbackwaren werden umbenannt in Kekse/Waffel & Schnitten/Biskotten.
- 1. Gliederung bei Keksen ist nun mit/ohne Schokolade und nicht wie bisher mit/ohne Butter.
- Bonbons: Komprimate enthalten nicht mehr Traubenzucker
- Schaumzuckerware: Fruchtspeck inkludiert Marshmallows, Schwedenbomben werden umbenannt in Schokoschaumküsse
- Saisonprodukte: Halloween wird als zusätzliche Subkategorie eingeführt.
- Lebkuchen: wird in die Untergruppen gefüllt, ungefüllt, Mischungen und Spezialitäten unterteilt, wobei zu den Spezialitäten nur Spekulatius, Zimtsterne und Baumkuchen zählen.
- Fruchtgummi: enthält Fruchtgummi, Schaumgummi, Weingummi, Lakritze.
- Lollies werden zu einer eigenen Kategorie.
- Restliche Süßwaren: ist eine neue Kategorie, die die große Anzahl zum Teil bisher nicht berücksichtigter Süßwaren wie beispielsweise Traubenzuckerkomprimate, Halva/Türkischer Honig, Marzipan, Brausebonbons und Geleeprodukte enthält.
- Bei Schokolade, Kekse/Waffel & Schnitten/Biskotten und Pralinen gibt es jeweils Untergruppen für Diät für Diabetiker und Standard.



Freundlich, aber bestimmt sorgt A. C. Steinbrecher für Recht und Ordnung bei der Warengruppenklassifikation.® ECR Austria
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Freundlich, aber bestimmt sorgt A. C. Steinbrecher für Recht und Ordnung bei der Warengruppenklassifikation.® ECR Austria


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