Philip Siegel/Nestlé: Wohlfühlen mit Maggi
 
Philip Siegel/Nestlé

Wohlfühlen mit Maggi

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Mag. Philip Siegel, Business Manager Culinary ® Nestlé
Mag. Philip Siegel, Business Manager Culinary ® Nestlé

Mag. Philip Siegel, Nestlé Business Manager Culinary, freut sich im CASH-Interview über die erfolgreiche Performance der Marke Maggi und verrät, was er sich für die Zukunft wünscht.

CASH: Herr Siegel, die Marke Maggi hat im letzten Jahr sehr gut performt. Worauf führen Sie diesen Erfolg zurück?



Philip Siegel: Wir konnten heuer in den ersten neun Wochen bereits wertmäßig um 12,1 Prozent zulegen und auch mengenmäßig eine Steigerung von 11,3 Prozent erreichen. Wie schon 2008 ist es uns gelungen, Marktanteile zurückzugewinnen. Diese positive Entwicklung macht uns natürlich besonders stolz und zeigt, dass wir auf dem richtigen Weg sind. Den Erfolg führen wir auf unsere Turn-around-Strategie zurück. Im Rahmen derselben haben wir die Rezepturen unserer Produkte verbessert. Im Mittelpunkt dabei standen hohe Produktqualität und der Verzicht auf Zugabe von Geschmacksverstärkern und Konservierungsstoffen. Außerdem haben wir unsere Produktrange gezielt überarbeitet, indem wir die Low Seller durch Innovationen ersetzt und unsere Top-Produkte optimiert haben. Zusätzlich haben wir ein hohes Werbeinvestment hinter dieses Programm gestellt. So hoch, dass wir in manchen Bereichen auch Verluste gemacht haben.

Werbung und Innovationen sind also nach wie vor der Schlüssel zum Erfolg. Auf welche Neuheiten dürfen sich die Konsumenten heuer denn noch freuen?



Üblicherweise gibt es im Jahr zwei Launch-Wellen – eine im Frühjahr und eine im Herbst. Das liegt auch daran, dass Suppen und traditionelle Gerichte im Sommer weniger gefragt sind. Dennoch gibt es das eine oder andere Produkt, mit dem wir versuchen, die Saisonalität etwas auszutricksen. So denken wir, dass unser „Maggi Fix für Gebratene Nudeln“ beispielsweise auch im Sommer gut funktionieren wird. Eine der Top-Innovationen dieses Jahres ist unser Würzprodukt „Kräuter & Gemüsegarten“. Suppen, Marinaden, Gemüse, aber auch Fleisch und Saucen können mit dem Granulat beliebig verfeinert werden. Im Sortiment der „Extra Feinen Suppen“ überraschen wir mit einer raffinierten „Schinkenknöderlsuppe“ und einer „Französischen Kräuterrahmsuppe“. Wir möchten unseren Konsumenten regelmäßig Neues bieten und damit auch Abwechslung in deren Speiseplan bringen.


Schon allein diese Innovationen weisen auf das umfangreiche Sortiment der Marke Maggi hin. Die Regale bieten aber nicht uneingeschränkt Platz. Wie gehen Sie mit dieser Situation um?



Wir arbeiten darauf hin, dem Handel die optimale Regalproduktivität zur Verfügung zu stellen. Dementsprechend agieren wir. Und wir wissen, dass mit der Zeit das Interesse an manchen Produkten auch nachlassen kann. Deshalb scheuen wir uns auch nicht, Artikel aus dem Regal zu nehmen, selbst wenn wir sie persönlich sehr mögen. Da muss man auch auf den Konsumenten hören und akzeptieren, dass es eben Produkte gibt, die dieser einfach nicht mehr so gerne hat.


Können Sie aus dem Konsumentenverhalten Trends ablesen?



Deutlich spürbar ist, dass unsere verbesserten Rezepturen stark honoriert werden. Deshalb verfolgen wir den Weg weiter, auf Zugabe von Geschmacksverstärkern zu verzichten. Weiters wünschen sich die Konsumenten Produkte, die so natürlich wie möglich sind, ohne dass sie dabei Abstriche beim Geschmack akzeptieren. Guter Geschmack ist das Erfolgskriterium schlechthin. Diesbezüglich gibt es keine Kompromisse.


Und welchen Trend sehen Sie beim Thema Eigenmarken oder Diskont?



Gerade in Zeiten, wo die Menschen immer stärker aufs Geld schauen, ist die Entwicklung zu Eigenmarken und Diskont nicht überraschend. In unserem Bereich sind Eigenmarken noch nicht sehr stark präsent und wo es sie gibt, haben sie auch keinen positiven Einfluss auf die Wertentwicklung. Langfristig würde die Innovationsfreudigkeit unter Eigenmarken sehr stark leiden. Wir arbeiten auf jeden Fall hart daran, dass mit unseren Innovationen, unseren Produktverbesserungen und unseren Werbeinvestments das Sortiment attraktiv bleibt. Dann sollte es für den Handel auch weniger Grund geben, Eigenmarken in dem Segment zu forcieren.


Promotions haben einen großen Einfluss auf das Convenience-Segment. Wie beurteilen Sie diese Tatsache?



Promotions sind in diesem Segment häufig und allgegenwärtig. Wenn eine aktive Aktionspolitik fehlt, kann man in diesem Markt nicht bestehen.


Der Erfolg von Maggi basiert ja auch auf einer Neupositionierung. Was lag dabei im Fokus?



Vor zwei Jahren haben wir festgelegt, dass Maggi eine Marke ist, die sich ganz klar in Richtung Familie positioniert. Es geht uns nicht um Selbstdarstellung beim Kochen, sondern darum, dass man sich wohlfühlt mit dem, was man für seine Lieben zubereitet, dass es schmeckt und auch in eine ausgewogene Ernährung passt. Nestlé steht für „Good Food, Good Life“. Dafür wollen wir auch stehen und das auch mit all unseren Produkten kommunizieren.


Was wünschen Sie sich für 2009?



Wir wünschen uns weiteres Wachstum und ich bin guten Mutes, dass wir das auch erreichen. Der Erfolg des letzten Jahres gibt uns allen viel Kraft und Energie. Wir möchten darauf aufbauen und weiterhin ganz genau zuhören, und berücksichtigen, was sich die Konsumenten wünschen.

Vielen Dank für das Gespräch.

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