Körperpflege & Kosmetik: Beauty on the go
 
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Männer schließen seit Jahren in großen Sprüngen bei der Körperpflege zu den Frauen auf. Von den Mehrausgaben der ÖsterreicherInnen für Pflege & Beauty profitiert aber in erster Linie der DFH. Der Wertzuwachs in den einschlägigen Warenkörben ist primär auf Umsatzsteigerungen in diesem Vertriebskanal zurückzuführen.

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Insgesamt 1,4 Milliarden Euro gaben die Österreicher im Vorjahr für Kosmetik und Körperpflegeprodukte aus. Das zeigt eine Erhebung der Herstellerplattform Kosmetik transparent. Düfte und Dekorative Kosmetik mitgerechnet, betrug der Umsatz allein bei Drogeriemärkten und Lebensmittelhändlern (exklusive Hofer und Lidl) laut Nielsen-Erhebung knapp 880 Millionen Euro. Das bedeutete ein Plus von vier Prozent gegenüber 2007. Für 2009 sind die Prognosen der Hersteller etwas vorsichtiger. Dabei ist eine Kaufzurückhaltung der Verbraucher bei Pflege- und Schönheitsprodukten – wenn überhaupt – derzeit lediglich im Lebensmittelhandel bemerkbar, wie es scheint.

Kein Lipstick-Effekt im LEH



„Bei uns ist der viel zitierte Lipstick-Effekt bislang nicht spürbar“, konstatiert Zielpunkt Marketingleiterin Jeanne Ligthart. „Letzterer dürfte sich eher bei Parfümerien auswirken“, vermutet Spar Unternehmenssprecherin Nicole Berkmann nicht zu Unrecht, gleichwohl ihren Ausführungen zufolge auch Spar selbst in den entsprechenden Produktkategorien eine leichte Steigerung gegenüber dem Vorjahr verzeichnet. Der Blick auf die Marktzahlen von Nielsen für das rollierende Jahr (s. Tab.) bestätigt den positiven Trend. Die Steigerung der Verkäufe in den drei größten Warenkörben Haarkosmetik, Körperpflege und -reinigung sowie Mundpflege entspricht mit 3,38 Prozent in etwa der durchschnittlichen Steigerung der Drug-Warenkörbe insgesamt (plus
3,4 %) und resultiert laut Rainer Widmar, Verkaufsdirektor Consumer Products Division L’Oréal Österreich, zu einem Teil aus einer positiven Mengenentwicklung, zum anderen aus höheren Preisen bzw. dem Griff der Konsumenten zu höherpreisigen Produkten. Nicht gänzlich ausschließen will Widmar zudem, dass aktuell manche Konsumenten aus der Luxusdistribution oder auch von Friseuren zum Mass-Market abwandern.

Haarkosmetik: durchwachsen



Die Entwicklung im Bereich Haarpflege stützt seine Annahme. Shampoos stehen im Year-to-Date-Vergleich mit plus 3,9 Prozent zu Buche, Balsam sogar mit mehr als zehn Prozent. Auch Haarcolorationen sorgen dank erfolgreicher Innovationen, wie z.B. Coloriste von Schwarzkopf im Bereich der Zehn-Minuten-Colorationen, aktuell für entsprechende Impulse am PoS. „Und selbst das noch relativ kleine Segment Haarwasser/Hair Tonics entwickelt sich mit zweistelligen Wachstumsraten“, berichtet Nielsen Warengruppenspezialistin Christina Schaffer. Etwas gebremst wird die Haarkosmetik im Moment lediglich bedingt durch die rückläufige Entwicklung bei Schaumfestigern sowie im Bereich Gel/Wachs.
Über das Wachstum im Warenkorb Haarkosmetik freuen kann sich in erster Linie der DFH, denn, so Schaffer: „Der Wertzuwachs in der Kategorie ist fast ausschließlich auf Umsatzsteigerungen im Drogeriefachhandel zurückzuführen.“ „Dabei hätte der LEH diesbezüglich durchaus noch Potenzial, vor allem auf der Großfläche – etwa durch die Möglichkeit von Themen-Events, durch Beratung oder durch die emotionale Inszenierung von Kosmetik“, wendet L’Oréal Manager Rainer Widmar ein. Er sähe in der Ausschöpfung eben dieses Vermögens zugleich die Chance für den LEH, sich vom Diskont zu differenzieren.

Körperpflege: über Durchschnitt



Auch die leicht überdurchschnittliche Steigerung in der größten Non-Food-Kategorie Körperpflege im rollierenden Jahr von plus 3,6 Prozent führt Nielsen Client Executive Christina Schaffer in erster Linie auf Umsatzsteigerungen im DFH zurück. Zu den stärksten Umsatzträgern im ersten Halbjahr 2009 zählten u.a. die Produktkategorien Duschbäder, Deos sowie Gesichtspflege und -reinigung. Der Duschgelmarkt beispielsweise wächst im auflaufenden Jahr (Nielsen, inkl. KW 33) wertmäßig um 4,9 Prozent, der Deo-Markt um 5,2 Prozent und der Gesichtspflegemarkt um 7,2 Prozent, wobei die Herren der Schöpfung in puncto Körperpflege seit Jahren in großen Sprüngen zu den Frauen aufschließen.

Gesichtspflege: Männer holen auf



Wie aus dem aktuellen Kosmetik-Trendpanel von Kosmetik transparent hervorgeht, stieg das Interesse österreichischer Männer an Kosmetik und Körperpflege allein im Zeitraum 2007 bis 2009 von 27 auf 39 Prozent. „Pflegeprodukte für Männer zählen zu den am stärksten wachsenden Kosmetiksegmenten“, bestätigt auch Beiersdorf CEE Holding General Manager Ulrich Schmidt, und ergänzt: „Allein die Herren-Gesichtspflege verzeichnet jährlich zweistellige Steigerungsraten.“ Dass der Umsatz von Beiersdorf CEE im ersten Halbjahr wechselkursbereinigt leicht unter dem Vorjahresniveau liegt, führt Schmidt darauf zurück, dass der Handel, bedingt durch die Finanzkrise, seine Lagerbestände deutlich reduziert hat, während die Konsumenten bei Kosmetikprodukten ungebrochen ausgabefreudig sind. „Das wiederum erklärt, warum Nivea seine Marktführerschaft in den Segmenten Gesichtspflege, Deos und Duschbäder im Vergleich zum ersten Halbjahr des Vorjahres trotzdem weiter ausbauen konnte“, so Schmidt.

Rasur: Damensegment dynamisch



Spiegelverkehrt zur Entwicklung im Bereich der Gesichtspflege gestaltet sich die Entwicklung im Bereich Nassrasierer und Rasierklingen. Sowohl Herren- als auch Damenprodukte beeinflussen die Kategorie positiv. „Jedoch holt das Damensegment weiter auf und zeigt aktuell auch die dynamischere Entwicklung“, erläutert Nielsen Managerin Christina Schaffer.

Fußpflege: wettbewerbsintensiv



Deutlich angezogen haben die Hersteller das Innovationstempo im Fußpflegemarkt, um den Lohn ordentlicher Umsatzzuwächse in der bis vor wenigen Jahren noch als „schlafenden Segment ohne viel Bewegung“ bezeichneten Produktkategorie. Newcomer wie Compeed, Hansaplast und Neutrogena rittern inzwischen mit den etablierten Playern Scholl und Burgit um die Gunst der Verbraucher. Bang um Marktanteile ist Merz Consumer Austria Marketingleiter Rainer Storz bislang trotzdem nicht: „Die Neuheiten der Marke Burgit sind am Markt erfolgreich gelauncht und gut aufgenommen worden.“ Auch sonst fühlt Storz sein Unternehmen in der aktuellen Situation sehr gut aufgestellt. „In einigen Kategorien wie etwa bei Badesalz mit unserer Marke Tetesept, der kosmetischen Enthaarung mit unserer Marke Depilan  sowie mit Savoderm in der alkalifreien Körperpflege konnten wir unsere Marktanteile klar erhöhen, lässt der Marketingprofi wissen. Und er kann auch die Väter des Erfolgs benennen. „Unsere Marken haben ein herausragendes Preis-Leistungs-Verhältnis und einen klaren Verbrauchernutzen“, erklärt Marketer Storz selbstbewusst.

Mundpflege: uneinheitlich



Mundpflege wächst im rollierenden Jahr wertmäßig um 3,3 Prozent, wobei die Entwicklung der einzelnen Segmente stark divergiert. Während Elektrozahnbürsten und Zahnspülungen nach wie vor ungebremst boomen, verlieren Handzahnbürsten leicht. „Am stärksten rückläufig sind Zahnaufheller und Mundwässer“, resümiert Nielsen Warengruppenspezialistin Jutta Schicher. Gestiegen ist ihren Aufzeichnungen zufolge im gesamten Bereich der Mundpflege hingegen der Promotiondruck. Zuwächse gab es in allen Segmenten mit Ausnahme der Zahnersatzpflege.

Körperpflege & Kosmetik
Trend-Telegramm


Anti-Aging: Bei der Gesichtspflege boomt nach wie vor das Anti-Aging-Segment. Vermehrt gefragt sind aber auch Produkte für empfindliche, zu Unreinheiten neigender Haut.
Haarpflege: Haarabriss, Haarverlust und Schuppen sind die aktuellen Herausforderungen in der Haarpflege. Nachgefragt werden Produkte, die die Ursachen besser bekämpfen und die gleichzeitig für schönes, glänzendes Haar sorgen.
Dekorative Kosmetik: Natürlichkeit und lange Haltbarkeit sind bei Make-up & Co. gefragt. Die Zauberformeln heißen lichtreflektierende Pigmente und mineralisches Pulver bei Grundierung, Rouge und Lidschatten.
Zähne: Gesunde Zähne sind immer stärker Statussymbol. Professionelle Zahnpflege mit elektrischen Zahnbürsten und optimale Karies- und Parodontoseprophylaxe sind das Um und Auf. Gefragt sind Produkte, die es den Konsumenten leicht machen, täglich und Zuhause etwas für ihre Zähne zu tun, wie z.B. Zahncremes mit verbessertem Rundum-Schutz, um die Zahn- und Zahnfleischgesundheit zu erhalten oder Whitening-Produkte, die besonders sanft die natürliche Zahnfarbe erhalten.
Produkte für Männer: Die Herren der Schöpfung greifen zunehmend zu Deos und Parfum, Anti-Aging-Pflege, Gesichtswasser, Haarpflege, Peeling oder auch zur Enthaarungscreme. Wichtigstes Grooming-Tool österreichischer Männer ist aber nach wie vor der Rasierer (30 %).

Quellen: Kosmetik transparent, P & G Studie: Success and the Modern Man



Weitere:

Kleiner Luxus ganz groß
Consumer is boss
Immer der Nase nach 

Rainer Widmar, L’Oréal: „Die österreichische Konsumentin probiert einerseits sehr gern Neues aus, andererseits gibt es eine gewisse Loyalität bekannten Produkten gegenüber. Dem sollte der Handel Rechnung tragen, Stichwort: Impuls vs. geplante Käufe.“© L'Oréal Österreich
L'Oréal Österreich
Rainer Widmar, L’Oréal: „Die österreichische Konsumentin probiert einerseits sehr gern Neues aus, andererseits gibt es eine gewisse Loyalität bekannten Produkten gegenüber. Dem sollte der Handel Rechnung tragen, Stichwort: Impuls vs. geplante Käufe.“© L'Oréal Österreich


Bettina Kammeringer, dm: „Die Einführung der Marke Syoss von Schwarzkopf im Bereich Haarpflege hat sensationell funktioniert. Allgemein zeigt Haarkosmetik eine sehr positive Entwicklung zum Vorjahr.“© dm drogerie markt
dm drogerie markt
Bettina Kammeringer, dm: „Die Einführung der Marke Syoss von Schwarzkopf im Bereich Haarpflege hat sensationell funktioniert. Allgemein zeigt Haarkosmetik eine sehr positive Entwicklung zum Vorjahr.“© dm drogerie markt


Ulrich Schmidt, Beiersdorf: „Pflegeprodukte für Männer zählen zu den am stärksten wachsenden Kosmetiksegmenten.“
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Ulrich Schmidt, Beiersdorf: „Pflegeprodukte für Männer zählen zu den am stärksten wachsenden Kosmetiksegmenten.“


Rainer Storz, Merz Consumer Care Austria: Wir fühlen uns in der aktuellen Situation sehr gut aufgestellt, denn unsere Marken haben ein herausragendes Preis-Leistungs-Verhältnis und einen klaren Verbraucher­nutzen.“© Merz Consumer Care Austria
Merz Consumer Care Austria
Rainer Storz, Merz Consumer Care Austria: Wir fühlen uns in der aktuellen Situation sehr gut aufgestellt, denn unsere Marken haben ein herausragendes Preis-Leistungs-Verhältnis und einen klaren Verbraucher­nutzen.“© Merz Consumer Care Austria
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