Energy Drinks – Bedeutung und Entwicklung

Energy Drinks sind eine klare Wachstumskategorie. Während die Gesamtkategorie der alkoholfreien Getränke im letzten Jahr mit -0,3 Prozent eine leicht rückläufige Absatzentwicklung zu verbuchen hatte, konnte der Verkauf an Energy Drinks erneut deutlich gesteigert werden. Insgesamt wurden 2020 knapp 96 Millionen Liter Energy Drinks im österreichischen Lebensmitteleinzelhandel verkauft. Das entspricht einer Absatzsteigerung von +7 Prozent im Vergleich zum Vorjahr (Nielsen, LH inkl. H/L, Umsatz/Absatz Entwicklung/Umsatzanteile AFG Segment, Energy Gesamt und Markenlevel, Gesamtjahr 2020 vs. Vorjahr).

Auch die Betrachtung der Umsätze unterstreicht die Bedeutung der Energy Drinks. Mit 19 Prozent Umsatzanteil sind Energy Drinks die größte Kategorie innerhalb der alkoholfreien Getränke, gefolgt von Cola Limonaden (16 %) und Mineralwasser (13 %). Während Energy Drinks mit +9 Prozent deutlich an Umsatz zulegen konnten, ist die Gesamt-Kategorie alkoholfreie Getränke nur um +3 Prozent gewachsen.

Für die nächsten Jahre kann weiterhin ein deutliches Wachstum der Energy Drinks erwartet werden: Der kürzlich von Euromonitor veröffentlichte Global Beverage Forecast Report prognostiziert innerhalb der nächsten fünf Jahre ein weiteres Absatz- und Umsatzwachstum für die Energy Drink Kategorie in Österreich. Das prognostizierte Absatzwachstum 2021–2025 beträgt +14 Prozent im Vergleich zu den letzten fünf Jahren.

Umsatzstärkste Kategorien innerhalb der AF-Getränke (Nielsen, LEH inkl. H/L, Umsatzanteil AFG Segmente, Gesamtjahr 2020 vs. 2019)

Mit einem Umsatzanteil von 65 Prozent ist Red Bull in Österreich klarer Marktführer für Energy Drinks und konnte diese Position mit einem Plus von +1,3 Prozentpunkten auch 2020 weiter ausbauen. Die Eigenmarken belegen mit 29 Prozent Umsatzanteil Rang 2, gefolgt von Monster (4 %) und sonstigen Marken (zusammengefasst 2 %). Mit einem im Vergleich zu Energy Drinks gesamt überproportionalen Wachstum in Menge und Wert, von jeweils über +10 Prozent, trägt Red Bull maßgeblich zum Wachstum der Kategorie bei. So wurden 81 Prozent des gesamten Umsatzwachstums der Kategorie Energy Drinks durch Red Bull generiert.

Umsatzanteile Energy Drinks (Nielsen, LEH inkl. H/L, Umsatzanteil Energy Drinks Marken, Gesamtjahr 2020 vs. 2019)

Über 42 Prozent der österreichischen Haushalte kauften 2020 nach Angaben des GfK Consumer Panel (LEH+DFH, Energy Drinks, Gesamtjahr 2020 vs. Vorjahr) mindestens einmal im Jahr Energy Drinks. Somit konnten um 5 Prozent mehr Haushalte erreicht werden als noch im Jahr zuvor. Auch hinsichtlich der Einkaufshäufigkeit stechen Energy Drinks heraus: Mit durchschnittlich 17,6 Shopping Trips im Jahr, werden Energy Drinks deutlich häufiger gekauft als andere alkoholfreie Getränke (Wasser 12,4x /Fruchtsaft 12,6x / Cola Limonaden 11,8x,). Die Ausgaben eines Haushalts für Energy Drinks konnten im vergangenen Jahr um +20 Prozent gesteigert werden. So wurden 2020 pro Haushalt durchschnittlich 78 Euro für Energy Drinks ausgegeben. Im Vergleich: Bei Cola Limonaden liegt dieser Wert bei knapp 57 Euro. Auch die Menge pro Energy Drinks Einkauf konnte um +14 Prozent gesteigert werden und liegt aktuell bei 1,7 Liter pro Einkauf.

GfK Haushaltspanel: Energy Drinks (LEH+DFH, Gesamtjahr 2020 vs. 2019)