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Dossier Energy Drinks/Advertorial

Shopper Logik am Energy Drink Regal

Orientierung am Regal erleichtern, zeitgleich Neugierde wecken und zu Mehrkäufen anregen - das sind die Herausforderungen am Energy Drink Regal. Eine Shopper Studie von Red Bull gibt Hinweise zur idealen Platzierung von Energy Drinks.

Der Blick auf die aktuellen Marktzahlen zeigt die hohe Relevanz und Dynamik der Kategorie, die seit Jahren zu den wachstumsstärksten Kategorien im Lebensmitteleinzelhandel zählt. Diese starke Entwicklung in Angebot und Abverkauf spiegelt sich jedoch vielerorts in den Regalen nicht nur positiv wider. Zu geringe Flächenanteile, unübersichtliche Regalstrukturen oder Out-of-Stock Situationen sind typische Problem im schnelldrehenden Energy Drinks Regal.

Shopper verstehen und Empfehlungen ableiten

Eine aktuelle Shopper Insights Studie, die die POS-Spezialisten plan + impuls aus München im Auftrag von Red Bull in Österreich durchführten, zeigt auf, welche Erfolgsfaktoren bei der Platzierung von Energy Drinks zu berücksichtigen sind. Im Rahmen der ganzheitlichen Studie wurden österreichweit mehr als 1.200 Shopper zu ihrem Kaufverhalten befragt und Einstellungen und Erwartungen der Käufer analysiert. Die Studie liefert neben detaillierten Erkenntnissen zur Kategorie Energy Drinks auch eine Einordnung in den Bereich alkoholfreie Getränke gesamt unter der Berücksichtigung aller Platzierungsorte (Regal, Kühlung, Zweitplatzierung). Zudem wurden Besonderheiten unterschiedlicher Vertriebsschienen und Händler untersucht.

Plankäufer unterstützen, Impulse auslösen

Die Shopper Studie hat gezeigt, dass Energy Drinks mit 73 Prozent häufig geplant gekauft werden. Dabei steht entweder das konkrete Produkt oder aber zumindest die konkrete Marke vor Betreten des Geschäfts bereits fest. In den restlichen 27 Prozent der Fälle wird der Kauf erst am POS entschieden (Spontankauf). Während Vorrats-Käufer und die Käufer von Regular Energy Drinks ihren Kauf besonders konkret planen, entscheiden sich Flavour-Käufer häufig erst spontan am POS für eine konkrete Sorte. Durch eine shopperorientierte Platzierung sollen sowohl Plankäufer bei ihrem Kauf unterstützt, als auch Kaufimpulse ausgelöst werden.

Kaufplanung
Kaufplanung

Marke mit besonderer Bedeutung für die Platzierung

Als Basis für die ideale Platzierung wurde unter anderem eine detaillierte Analyse des Kaufprozesses vorgenommen. Eindeutiges Ergebnis: Die Marke ist das wichtigste Entscheidungskriterium beim Kauf von Energy Drinks und steht häufig ganz vorne im Kaufentscheidungsprozess. Besonders die Käufer von Red Bull legen sich vor dem Einkauf bereits auf die Marke fest. So ist es nicht überraschend, dass sich die deutliche Mehrheit der Shopper im Regal eine Platzierung nach Marken wünscht. Klar abgegrenzte Markenblöcke (Red Bull vs. Eigenmarke vs. andere Marken) unterstützen die Shopper bei ihrer Entscheidung.

Red Bull leitet die Shopper bei der Orientierung

Die Studie hat zudem gezeigt, dass Red Bull eindeutiger Stellvertreter und Qualitätsanker für die Kategorie ist. Entsprechend sollte Red Bull als Ankermarke ausreichend groß und prominent am Regalanfang und auf Augenhöhe platziert werden. Innerhalb der Markenblöcke ist auf eine Berücksichtigung der Geschmacksrichtung (Regular vs. Kalorienreduziert vs. mit Geschmack) und der Gebindeform und Inhaltsmenge zu achten.

Platzierungsaspekte für das Energy Drink Regal im Überblick

  • Klar abgegrenzte Markenblöcke unterstützen die Orientierung am Regal. Markenwelten: Red Bull, Eigenmarken, andere Marken
  • Abverkaufsgerechte Verteilung der Regalfläche entsprechend des Fair Shares ( = Umsatzanteil + Absatzanteil)/2), um Out-of-Stocks zu vermeiden
  • Red Bull gehört als Ankermarke an den Regalanfang und auf Augenhöhe
  • Berücksichtigung der Geschmacksrichtung bei der Blockbildung: Regular, kalorienreduziert, mit Geschmack
  • Eigenmarken werden auf den unteren Regalböden erwartet
  • Berücksichtigung der Gebindeform & Inhaltsmenge: Multipacks bei den Einzeldosen platzieren, Stufenbildung, um unterschiedliche Größen schnell zu erkennen


Platzierungsaspekte
Platzierungsaspekte

Optimale Regalabfolge

Zusätzlich zur idealen Platzierung im Energy Drink Regal konnte im Rahmen der Shopper Studie auch die Gesamtanbindung im Kontext alkoholfreier Getränke gesamt geklärt werden. So erwarten die Shopper in der Getränke-Abteilung eine bedürfnisorientierte Abfolge von Durstlöscher über Erfrischung hin zu Energie/Wachmacher. Konkret konnten Wasser als Durstlöscher und Energy Drinks bzw. Sport-Getränke/Eiskaffee mit dem USP Energie/Wachmacher als entgegengesetzte Pole identifiziert werden. Dabei wünschen sich die Shopper Wasser eindeutig am Anfang der alkoholfreien Getränke-Abteilung, während die wachmachenden Getränke den Abschuss der Abteilung bilden sollten.

Optimale AfG-Abfolge
Optimale AfG-Abfolge
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