Frühstück erwacht aus dem Dornröschenschlaf

Vorne weg: Auch wenn Ei, Schinken, Kaffee und Brot am Frühstückstisch bei vielen nicht fehlen dürfen, so gehören sie nach ECR-Kategorie nicht in den Frühstückskorb. Stattdessen konzentriert sich dieser auf Müsli und Cerealien, Honig, Konfitüre sowie süße Brotaufstriche (und Trockenbrot). Alle diese Bereiche konnten im vergangenen Jahr bei den Konsumenten punkten, Käufer und Umsätze dazu gewinnen. In der Gesamtkategorie Müsli und Cerealien (inkl. Porridge) konnte im rollierenden Jahr (NielsenIQ, MAT bis inkl. KW 12) der Umsatz um 6,5 Prozent auf 92,2 Millionen Euro gesteigert werden. Neben der schon länger beflügelten Kategorie Müsli gewannen auch die Cerealien wieder dazu. Einzig Porridge verliert leicht, was aber dem Vergleichszeitraum und den enormen Gewinnen während der Hamsterkäufe vergangenes Jahr geschuldet ist. Honig kommt mit +8,6 Prozent auf 36,9 Millionen Euro, Konfitüre mit +10,6 Prozent auf 57,3 Millionen Euro und die süßen Brotaufstriche mit +8,3 Prozent auf fast 51,8 Millionen Euro. "Der Frühstückskorb explodierte förmlich während Corona und konnte ein ordentliches Wachstum verzeichnen. Durchschnittlich gaben die österreichischen Haushalte etwa 60 Euro im gesamten Coronajahr für Cerealien, Honig, Marmeladen, süße Brotaufstriche und Trockenbrot aus. Das entspricht einer Steigerung von 16 Prozent", weiß Sandra Bayer, Senior Consultant bei GfK Austria. Grund dafür waren die Lockdowns, Homeschooling und Homecooking. "2020 war ein Jahr, das uns allen noch sehr lange in Erinnerung bleiben wird", sagt dazu Daniela Bagari, Senio Product Group Manager bei Felix Austria.

Die Österreicher haben aber nicht nur das Frühstück wieder für sich entdeckt, sie überlegen sich auch gut, was sie zu sich nehmen. Dementsprechend sind auch am Frühstückstisch Bio, Zuckerreduktion und natürliche Zutaten - kurz eine bewusste Ernährung - die prägenden Themen. "Wir spüren ganz klar den Trend zu Bio-Produkten und bauen hier unser Produktangebot ständig aus. Den Trend 'Weniger Zucker' beobachten wir schon seit paar Jahren. Für uns steht hier das bewusste Genießen im Mittelpunkt", betont Staud's-Geschäftsführer Stefan Schauer. Das Unternehmen hat in den letzten Monaten zahlreiche zuckerreduzierte Produkte auf den Markt gebracht. "Mit ihnen wollen wir nicht nur die alteingesessenen Marmeladetiger vors süße Regal locken, sondern auch neue Käuferschichten ansprechen, die dem bewusst fruchtigen Genuss etwas abgewinnen können: und zwar nicht nur am Frühstückssemmerl, sondern auch zum Backen oder Verrühren im Joghurt, Porridge & Co." Mit letzterem spricht er etwas an, was man durch die gesamte Aufstriche-Kategorie beobachten kann: Marmeladen und Co. wurden verstärkt auch zum Backen und Kochen eingesetzt. "Durch den stärkeren Fokus auf das Kochen zu Hause und das gestiegene Bewusstsein für die Qualität der verwendeten Produkte, sind auch außergewöhnlichere Delikatessen beim Frühstück bzw. Kochen und Backen für immer mehr Konsumenten interessant, was die positiven Entwicklungen von Spezialitäten wie der Mackays Orangenmarmelade mit Whisky und dem traditionellen Lemon Curd oder dem St. Dalfour Fruchtaufstrich Ingwer & Orange zeigen", so zum Beispiel Manuel Kaiser, Geschäftsführer bei Importhaus Schenkel. Regionalität ist übrigens bei Honig das Stichwort, wie Darbo-Vorstandsvorsitzender Martin Darbo bemerkt. Das Tiroler Traditionsunternehmen rückt daher seine Imker in den Mittelpunkt.

Bei Müsli und Cerealien zeigt sich ein ähnliches Bild, es wird viel getan, um das Ernährungsbewusstsein der Konsumenten zu unterstützen. Nestlé hat seit Mai 2020 die Nährwertkennzeichnung Nutri-Score auf allen Cerealien-Packungen, um den Kunden eine Orientierung zu geben, wie es heißt. Felix Austria setzt bereits seit Jahren auf Zuckerreduktion und feiert mit den Knusperli Knuspermüsli 0% Zuckerzusatz Erfolge. Manfred Reichmann, Geschäftsführer von Dr. Oetker fasst die Trends zusammen: "Das Artikel-Ranking zeigt auf den vordersten Plätzen vor allem verschiedene Variationen der klassischen Müsli-Sorten, und ähnelt damit dem Ranking von 2010 in großem Ausmaß: Die ÖsterreicherInnen lieben weiterhin ihr sehr klassisches Schoko- und Früchte-Müsli. Wie auch in vielen anderen Warengruppen hat Bio auch bei Müsli über die Jahre an Relevanz gewonnen. Mit unseren Produkten unter der 'Weniger Süß' Range kommen wir schon seit vielen Jahren dem Wunsch nach Müslis mit weniger Zucker nach. Mit Vitalis Porridge im Portionsbeutel decken wir gleichermaßen den Trend zum Snacking als auch zum warmen Frühstück ab."

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