Zeitungen und Magazine: Durchgeblättert
 
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Werbung ist in der österreichischen Handelslandschaft eine unentbehrliche Größe. Allein für Zeitungs-, Zeitschriften- und Magazininserate wurden 2008 knapp 300 Millionen Euro ausgegeben – ein Drittel davon investierte der LEH.

Genau genommen sind es 102 Millionen Euro, die der heimische LEH für Printwerbung (exklusive Flugblätter und Direct Mails) aufwendet. Dieses Ergebnis liefert die Statistik des Jahres 2008 vom Focus Institut Marketing Research. Betrachtet man die weitere Handelslandschaft, rangieren in puncto Printsujets Möbel- und Einrichtungshandel (~ 38 Mio.), Autohandel (~ 32 Mio.), Bekleidung/Textilien (~ 20 Mio.), Bau- und Gartenhandel (~ 16 Mio.) gefolgt von Parfümerie- und Drogeriehandel (~ 14 Mio.) auf den nachfolgenden Plätzen.
Zurückkommend auf den LEH zeigt sich deutlich, dass Printwerbung mit 102 Millionen Euro die beliebteste Werbeform ist. Denn von den insgesamt 141 in Werbung investierten Millionen Euro entfallen dann noch rund 24 Millionen auf TV-Werbung und rund 12 Millionen auf Radio-Werbung. Der Rest teilt sich auf Außenwerbung, Gelbe Seiten, Kino und Onlinewerbung auf.

Hofer top bei Ausgaben und Erinnerung



Unantastbare Nummer 1 im LEH-Printwerbemarkt ist die Diskontkette Hofer, die mit 38 Prozent bereits mehr als ein Drittel der gesamten Werbeausgaben stellt. Gemeinsam mit Spar (Platz 2) und Lidl (Platz 3) sind bereits 68 Prozent der Investitionen abgedeckt. Zu den Top 5 der Handelsorganisationen gesellen sich weiters noch Interspar (Platz 4) und Zielpunkt (Platz 5), die dann gemeinsam 81 Prozent der Gesamtwerbekosten stellen.

Dass Hofer mit seinen Investitionen auf dem richtigen Weg ist, bestätigen auch die Zahlen des Branchen-Trackings von TMC  The Media Consultants. Im Rahmen dieser Studie werden zweimal jährlich aktuelle Daten zur Werbeerinnerung, bezogen auf Marken und Mediengattungen, erhoben und damit – neben den Printmedien – auch die anderen Werbemedien berücksichtigt. Für Hofer fällt das aktuelle Ergebnis ausgesprochen positiv aus, denn in den letzten vier Wochen erinnerten die Befragten die Werbung der Diskontkette mit hohen 83 Prozent. Nach Spitzenreiter Hofer bleibt den Befragten die Billa-Werbung mit 81 Prozent im Gedächtnis, jene von Spar, Interspar und Eurospar mit 78 Prozent. An vierter Stelle und damit etwas weniger auffällig positioniert sich Merkur mit 64 Prozent, gefolgt von Lidl (60 %), Penny (57 %) und Zielpunkt (50 %). Die Organisationen Adeg (34 %), Nah & Frisch (32 %) und Plus (30 %) erhalten die niedrigsten Erinnerungswerte.

Print liefert Infos und Preise



Einer aktuellen, im März 2009 durchgeführten Erhebung von marketagent.com zu Folge ist der LEH mit einem Fokus auf Printwerbung keinesfalls schlecht beraten. Denn 35,2 Prozent der 500 Befragten nützen Tageszeitungen, um sich über Neuigkeiten aus dem Bereich Konsumgüter des täglichen Bedarfs zu informieren. Auf Gratiszeitungen entfallen 25,3 Prozent, gefolgt von Kunden-Journalen und Magazinen/Zeitschriften (jeweils 18,6 %). Beliebtere Informationsquellen als die Tageszeitungen sind lediglich Flugblatt/Prospekt (80,5 %) und TV/Fernsehen (36,6 %). Internet (28,6 %) und Direct Mails (27,7 %) positionieren sich auf den Rängen 4 und 5.

Ein ähnliches Bild liefert die Umfrage in Sachen Preisvergleich. Hier landen Tageszeitungen im Ranking mit 23,5 Prozent hinter Flugblatt/Prospekt (74,2 %), Internet (27,1 5) und Direct Mails (24,3 %). Platz 5 sichern sich die Gratiszeitungen mit 22 Prozent noch vor TV/Fernsehen (20,5 %). Dicht dahinter rangieren Magazine/Zeitschriften (13 %) und Kunden-Journale (12,8 %).

Publikum im Fokus



Bei den Handelsketten nach ihren Werbe-Präferenzen im Printsektor nachgefragt, ist übereinstimmend eine Konzentration auf Publikumsmedien zu orten. Hofer-Generaldirektor Hans Mörwald merkt an: „Unsere bevorzugten Medien sind die reichweitenstärksten nationalen und regionalen Tageszeitungen.“

Auch bei Zielpunkt bemüht man sich laut Marketingleiterin Mag. Jeanne Ligthart um Werbung in diesen Medien, genauso wie bei Spar. Unternehmenssprecherin Mag. Nicole Berkmann erläutert: „Als Lebensmittelhändler bevorzugen wir in der Werbung alle Massenmedien – so erreichen wir unsere Kunden am besten. Das bedeutet im Printbereich also die großen Tageszeitungen und die großen Magazine. Wir werben grundsätzlich nicht in Fachmedien, wobei hier einige wenige Inserate in den LEH-Fachmedien die Ausnahme sind. Dies gilt für alle Vertriebsschienen.“

Die Rewe International AG setzt laut Konzernsprecherin Mag. Corinna Tinkler ebenso großteils auf nationale Printmedien – in erster Linie Tageszeitungen – beziehungsweise auf große regionale Medien. Bei der Kommunikation von Filial-Neu- oder Wiedereröffnungen  werden zusätzlich häufig kleinere regionale Medien standortbezogen genutzt. Um den richtigen Werbeträger auszuwählen, seien laut Tinkler aber komplexe Richtlinien zu beachten: „Wichtige Kriterien bei der Auswahl der Medien sind für Billa, Merkur, Penny und Ja! Natürlich die verkaufte Auflage, die Reichweiten in der Zielgruppe und die Zielgruppen-Affinität, die Leserstruktur, die Themenumfelder sowie die Inseratkosten. Wichtig ist, dass sich die Medien mit den Zielgruppen und den Zielen der Kampagne decken.“ Warum Tageszeitungen im Printbereich fokussiert werden, liegt laut Tinkler auf der Hand: „Bei der Angebotswerbung ist die Erscheinungsfrequenz von Bedeutung. Insbesondere bei Billa, Merkur und Penny ist dies aufgrund der Aktionszeiträume wichtig.“

Preis oder Image?



Natürlich ist weiters nicht unerheblich, was mit dem Inserat kommuniziert werden soll. Tinkler hierzu: „Ist es eine Angebotswerbung oder Imagewerbung? Vor allem bei Imagewerbung wird das Themenumfeld berücksichtigt und beeinflusst die Wahl des Printmediums.“

Hakt man bei den Handelsorganisationen in diesem Punkt genauer nach, kristallisiert sich eindeutig die Überlegenheit von Preisinseraten heraus. Zielpunkt-Marketingleiterin Ligthart: „Wir betreiben vorwiegend Aktionskommunikation und schalten somit Inserate mit Produkten und Preisbotschaften.“ Spar-Unternehmensprecherin Berkmann sieht dies ähnlich: „Es dominieren die Preisinserate, wir schalten aber durchaus auch Imageinserate.“ Hofer-Generaldirektor Mörwald stimmt zu: Es gibt eine Dominanz bei Preisinseraten, ausgenommen einer Image-Kampagne für unsere ‚Zurück zum Ursprung‘-Produktlinie.“

Zu Advertorials äußern sich die befragten Handelsorganisationen skeptisch, denn diese hätten in der Werbung weniger Bedeutung und kämen, so Berkmann, eher in der PR zum Tragen. Ligthart führt genauer aus: „Advertorials sind prinzipiell geeignet, um eine diffizilere Botschaft zu penetrieren. Für einen weitreichenden Kommunikationsinhalt sind Advertorials durchaus geeignet, wobei man hier immer auf die prinzipielle Zielgruppe und Positionierung des Mediums achten muss, in welchem ein Advertorial geplant ist – denn Zielgruppe und Positionierung des Mediums sollten sich nicht mit dem Inhalt des Advertorials spießen.“

Egal für welches Medium und welche Art der Kommunikation sich die Handelsketten letztendlich entscheiden, fest steht: Das Potenzial von Printwerbung ist seit vielen Jahren bestens bekannt, auch wenn man sich traditionellerweise über die Höhe der aufgewendeten Beträge ausschweigt. Allgemeiner Tenor: Das Budget in Printwerbung zu investieren, lohnt sich in jedem Fall.

BRANCHEN-TRACKING VON TMC

Grundgesamtheit: Internet-User 14 bis 59 Jahre, 3.691.000 Personen
Stichproben-Größe: 1.000 Online Interviews österreichweit pro Welle (insegsamt 12.000 Interviews pro Jahr)
Sampling: Internet-Nutzer aus dem Adressen-Pool von Marketagent.com
Methode: Computer Assisted Web Interviews (CAWI)
Auftraggeber & Koordination: TMC The Media Consultants
Das Branchen-Tracking bietet der werbetreibenden Wirtschaft aktuelle Daten zur Werbeerinnerung bezogen auf Marken und Mediengattungen. Die Studie versteht sich als unabhängiges Instrument zur Messung der Werbeerinnerung.
Jede der zwölf Branchen wird zweimal jährlich abgefragt, somit stehen zwei Messpunkte pro Branche zur Verfügung. Jährlich werden 12.000 CAWI-Interviews in 12 Wellen zu je 1.000 durchgeführt. Die Daten reichen bis Jänner 2006 zurück.



DIE STUDIE VON MARKETAGENT.COM

Methode: Computer Assisted Web Interviews (CAWI)
Instrument: Online-Interviews über die Marketagent.com reSEARCH Plattform
Sample-Größe: 500 Netto-Interviews, Random Selection nach Quoten
Zeitraum: 23.03.2009 - 01.04.2009
Screening: Einkauf von Produkten aus den definierten Kategorien
Grundgesamtheit: webaktive Personen aus Österreich zwischen 14 und 59 JahrenUmfang: 26 geschlossene Fragen
Studienleitung: Marketagent.com, Mag. Daniela Karobath



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