Alkoholfreie Getränke: Dynamisch & Cool
 
Fotolia
© Fotolia
© Fotolia

Der österreichische Markt für alkoholfreie Getränke bleibt hart umkämpft. Starkes Mengenwachstum ist derzeit nur bei den Energy-Drinks zu verzeichnen. Sie sind nach wie vor eine der am stärksten wachsenden Kategorien im gesamten Food-Bereich.

Einen knappen Prozentpunkt betrug das Absatzminus des Handels im vergangenen Jahr bei alkoholfreien Getränken insgesamt. Beim Umsatz dagegen konnte die Warengruppe im Jahr 2008 um rund drei Prozent zulegen (s. Tab. AF-Getränke). Als eindeutige Wachstumssieger identifiziert Nielsen Client Executive Katharina Schlagbauer dabei neben CO2-hältigen Light- und zuckerhältigen Cola-Limonaden die Kategorie Energy-Drinks. „Im gesamten Foodbereich nach wie vor eine der am stärksten wachsenden Kategorien“, konstatiert die Nielsen-Managerin.

Red Bull: mehr Inhalt



Eine Entwicklung, an der das im salzburgischen Fuschl am See ansässige Unternehmen Red Bull des Steirers Dieter Mateschitz nicht ganz unbeteiligt ist. Der Category-Leader steigerte seinen Energy- Drink-Umsatz im Inland im Vorjahr um sieben Prozent (Nielsen LEH + DFH Total, Gesamtjahr 2008). International gesehen stieg der Umsatz des Energy-Drink-Herstellers sogar um 7,9 Prozent auf rund 3,3 Mrd. Euro. Mehr als vier Milliarden Einheiten des geflügelten Softdrinks wurden 2008 weltweit verkauft. Entsprechend optimistisch blickt das Team um Mateschitz in das von so manch anderem Unternehmen gefürchtete Jahr 2009. Unter anderem soll die erst vor wenigen Wochen lancierte 473-ml-Dose dem Handel heuer wiederum eine höhere Cash-Marge und Red Bull mehr Umsatz bescheren.
Eine Erfolgsnachricht meldet Red Bull auch in Bezug auf Simply Cola. Mehr als 13 Mio. Units wurden Unternehmensangaben zufolge im Zeitraum April bis Jahresende 2008 allein in Österreich abgesetzt. „Red Bull Cola konnte sich zu 100 Prozent auf das bestehende Cola-Segment aufsetzen und hat so für zusätzliche Wachstumsimpulse am Getränkemarkt gesorgt“, freut sich Sales & Trade Marketing Manager Christoph Mayr. Der von einigen Seiten prognostizierte Kannibalisierungs-Effekt mit dem hauseigenen Energy Drink ist dabei seinen Worten zufolge vollständig ausgeblieben. Als besonders erfreulich beschreibt Mayr die Entwicklung im Single- Serve-Segment im klassischen Lebensmittelhandel, „wo sich Red Bull Cola binnen kürzester Zeit direkt hinter dem Marktführer einreihen konnte.“ Die Ausweitung der Produktpalette von Red Bull Cola auf das Multi-Serve-Segment schließt Mayr kategorisch aus. „Das wäre im Hinblick auf unsere Premium-Preis-Strategie im Cola Markt der falsche Schritt“, ist Mayr überzeugt.

Coca-Cola: ungefährdet



Die Vormachtstellung von Coca-Cola als Marktführer in der Kategorie der kohlensäurehältigen Limonaden ist also weiterhin ungefährdet. Mehr als die Hälfte des Umsatzes in dieser größten Warengruppe innerhalb der alkoholfreien Getränke lukriert der Handel mit den Marken Coca-Cola, Fanta und Sprite. Als eines von wenigen Unternehmen spricht der Erfrischungsgetränke-Riese von einem positiven Impuls der Fußball-EM auf den Getränkeabsatz. „Alle Aktivitäten im Rahmen der Europameisterschaft waren für Coca-Cola extrem erfolgreich“, resümiert Frank van der Heijden, Commercial Director von HBC Austria. Mit einem ganzen Bündel an Aktivitäten ist Coca-Cola in das Jahr 2009 gestartet, darunter spezielle Multipackangebote sowie eine impactstarke TV-Frühjahrskampagne. „Damit wollen wir unsere Handelspartner unterstützen und zugleich die gesamte Kategorie zum Wachsen bringen“, so Frank van der Heijden. Mit dem um den Jahreswechsel lancierten Energy Drink burn strebt er à la longue die Nummer-2-Position im Energy-Drink-Sektor an.

Spitz: unbeeindruckt



Martina Kurz, Marketing Managerin der S. Spitz GmbH, die mit Power Horse selbst ein flinkes Pferd im Rennen um Marktanteile bei Energy Drinks laufen hat, steht den Ambitionen von Coca-Cola ebenso gelassen gegenüber wie Marktführer Red Bull selbst. „Wettbewerb belebt den Markt, und das kann sich für das Segment der Energy Drinks sehr positiv auswirken“, gibt sich Kurz unaufgeregt. Anders als Frank van der Heijden erachtet sie jedoch ein Trade-off zwischen Fruchtsäften und Limonaden als Grund für die im Vergleich zu 2007 gestiegene Nachfrage nach kohlensäurehältigen Erfrischungsgetränken im letzten Jahr. Die infolge der gestiegenen Kosten für Rohware erhöhten Preise bei Orangen- und Apfelsaft ließen die Konsumenten verstärkt zu günstigeren Limonaden greifen, ist Kurz überzeugt. Spitz selbst ist dieses Jahr auf eine Stagnation am Markt eingerichtet. „Zwar hat die Wirtschaftskrise bislang zu keinen Auftragseinbrüchen geführt“, so Kurz, „umgekehrt erwarten wir aber auch kein signifikantes Wachstum.“

Almdudler: zuckerfrei



Deutlich über der Wahrnehmungsschwelle lag dafür das Absatzplus von Almdudler im Jahr 2008. Das Familienunternehmen konnte seinen Gesamtabsatz im Vergleich zum Jahr 2007 um 5,4 Prozent steigern. Rechtzeitig reagiert hat Almdulder auf die rückläufige Nachfrage nach zuckerhaltigen Non-Cola-Limonaden. Vor wenigen Wochen hat Almdudler Zuckerfrei die bisherige Light-Variante vollständig abgelöst. „Durch die Süßung mit naturgleichen Eiweißbausteinen enthält Almdudler Zuckerfrei weniger als 0,01 Broteinheiten und ist somit auch für Diabtiker bestens geeignet“, erläutert Almdudler-Marketingleiter Claus Hofmann-Credner. Almdudler Zuckerfrei spielt allerdings auch in Verbindung mit den Exportplänen des Unternehmens eine wichtige Rolle. Dank der neuen Rezeptur und mit Hilfe des neuen Vertriebspartners MBG International Premium Brands, einem Unternehmen im Verbund der Krombacher Brauerei Gruppe, erhofft sich Almdudler-Geschäftsführer Gerhard Schilling eine mittelfristige Verdoppelung des aktuellen Deutschland-Absatzes von 150.000 Hektolitern. Im Inland will Schilling auch im schwierigen Jahr 2009 um zwei bis drei Prozent wachsen.

Keli: Käufer-konform



Eine völlige Kehrtwendung des Markenprofils brachten die im November 2008 im Handel gestarteten Umlistungen der Marke Keli, bis vor Kurzem noch Preiskonkurrent diverser Eigenmarken des Handels. Mittlerweile präsentiert sich die Traditionsmarke wieder modern, jugendlich und käufer-konform. Die klassische Füllung in 2-Liter-Flaschen wurde zugunsten der viel begehrteren 1,5-Liter-Versionen aufgegeben. Gleichzeitig fanden neue Geschmacksrichtungen wie Mango, Pink Grapefruit oder Limette Eingang in das Sortiment. Auch der Preis von Keli bewegt sich jetzt wieder auf dem Niveau vergleichbarer Markengetränke. „Mit diesen Maßnahmen konnten wir die Facings bei etlichen unserer Handelspartner bereits spürbar ausweiten“, erläutert Walter Liechtenecker, verantwortlicher Key Account Manager der ZF Getränke GesmbH. Im nächsten Schritt plant er, die Marke auch dem zweistufigen Handel wieder schmackhaft zu machen. Mindestens ebenso konsequent verfolgt Liechtenecker parallel dazu das Thema Markentreue. „Der Verbraucher soll lernen, unserem Produkt unabhängig von Aktionen treu zu bleiben und nicht wie die Schmetterlinge von Preis zu Preis zu eilen, egal was im jeweils feilgebotenen Produkt enthalten ist und wie es heißt“, erklärt der Key Account Manager sein Vorhaben.

Starzinger: werbestark



Nach dem Ausbau der Produktionskapazitäten im vergangenen Jahr ganz auf eine Stärkung des Markenportfolios setzt in diesem Jahr auch das Unternehmen Starzinger. Im Zentrum einer breit angelegten Werbekampagne steht dabei die Traditionsmarke Schartner Bombe. Im Zuge eines auf den völlig neu gestalteten Flaschen-etiketten kommunizierten Gewinnspiels wird es zahlreiche attraktive Preise zu gewinnen geben. Flankiert wird das Gewinnspiel durch Hörfunk-Spots, Printanzeigen, eine Roadshow durch österreichische Einkaufszentren sowie Samplingaktionen mit Flyerverteilung. „Gerade in Krisenzeiten brauchen Konsumenten nicht nur Billigangebote, sondern Qualitätsmarken, die ihnen Sicherheit und Vertrauen bieten“, ist Geschäftsführerin Ludmilla Starzinger überzeugt.

Katharina Schlagbauer: „Innerhalb der CO2-Limonaden wachsen sowohl das Light-Segment als auch zuckerhaltige Cola-Limonaden. Zuckerhaltige Non-Cola-Limonaden hingegen verzeichnen Rückgänge.“© Nielsen
Nielsen
Katharina Schlagbauer: „Innerhalb der CO2-Limonaden wachsen sowohl das Light-Segment als auch zuckerhaltige Cola-Limonaden. Zuckerhaltige Non-Cola-Limonaden hingegen verzeichnen Rückgänge.“© Nielsen


Energy Drinks verzeichnen ein starkes Mengenwachstum.© Segull Trading
Segull Trading
Energy Drinks verzeichnen ein starkes Mengenwachstum.© Segull Trading


Mehr Inhalt – mehr Umsatz lautet die einfache Erfolgsgleichung von Red Bull für die neue 473-ml-Dose.© Red Bull
Red Bull
Mehr Inhalt – mehr Umsatz lautet die einfache Erfolgsgleichung von Red Bull für die neue 473-ml-Dose.© Red Bull


Neben TV-Spots und Internetaktivitäten sorgt Coca-Cola auch für Verkaufsunterstützung am PoS.© Coca-Cola HBC Austria
Coca-Cola HBC Austria
Neben TV-Spots und Internetaktivitäten sorgt Coca-Cola auch für Verkaufsunterstützung am PoS.© Coca-Cola HBC Austria


Geschäftsführer Gerhard Schilling: „Almdudler ist eine unorthodoxe Marke, die aber sehr zukunftsorientiert aufgestellt ist.“© Almdudler
Almdudler
Geschäftsführer Gerhard Schilling: „Almdudler ist eine unorthodoxe Marke, die aber sehr zukunftsorientiert aufgestellt ist.“© Almdudler


Keli-Geschäftsführer Rudolf Mühlberger: „Keli ist modern, jugendlich und Käufer-konform.“© ZF-Getränke GmbH
ZF-Getränke GmbH
Keli-Geschäftsführer Rudolf Mühlberger: „Keli ist modern, jugendlich und Käufer-konform.“© ZF-Getränke GmbH


Erfolgreiches Carolina-Design: Über ein kräftiges Plus bei Pepsi freut sich Lizenznehmer Vöslauer. Der Umsatz stieg gegenüber 2007 um mehr als 8 Prozent auf 9,5 Mio. Euro.© Vöslauer
Vöslauer
Erfolgreiches Carolina-Design: Über ein kräftiges Plus bei Pepsi freut sich Lizenznehmer Vöslauer. Der Umsatz stieg gegenüber 2007 um mehr als 8 Prozent auf 9,5 Mio. Euro.© Vöslauer
stats