Gastkommentar/Helmut Kosa: Die neue Genügsamk...
 
Gastkommentar/Helmut Kosa

Die neue Genügsamkeit als Chance

Joachim Haslinger

Haushalte schränken ihren Energieverbrauch ein, nutzen das Auto weniger, legen große Anschaffungen auf Eis und ziehen sich wieder in ihre sichere, häusliche Umgebung zurück. Trotzdem gibt es auch in der Inflation Gewinner. Sie verstehen das aktuelle Verbraucher-Mindset nicht nur, sie wissen es auch zu nutzen.

Große Inflationen bieten immer auch große Chancen: Microsoft etwa wusste die Rezession von 1975 zu nutzen. Statt des exklusiven Fokus auf B2B öffnete sich die frisch gegründete Marke dem Endkundenmarkt. Wir kennen das Ergebnis. Apple hat nach dem Dotcom-Crash zu Beginn der 2000er-Jahre gezeigt, was mit maximaler Kundenzentrierung bei Geräten und Werbung möglich ist. Amazon ist so erfolgreich, weil sie Services und Produkte radikal vom Kunden ausgehend denken. Davon haben sie in der Pandemie massiv profitiert. Direkt nach der Rezession von 2008 sah der Brillenhändler Warby Parker die Chance, Brillen online zu verkaufen, und bot eine Auswahl und Testmöglichkeiten, wie sie sonst noch keiner hatte.

Diese Inflation wird viele Märkte und Marken erschüttern

Mittlerweile ist die Gesamtinflation sogar noch höher als 2008. Während die Inflation im August 2022 in der EU nach Eurostat 9,1 % betrug, stiegen die Energiepreise um 38,3 %. Diese Mehrausgaben bei der Energie gehen bei Verbrauchern zulasten variabler Kosten von Treibstoff bis zu Lebensmitteln. Laut Marktforschungen von Gartner werden Kategorien wie alkoholische Getränke, Süßwaren und Kosmetika als Luxus empfunden und weniger gekauft. Seit März reduzieren Verbraucher ihre Einkäufe bei Elektronik, Kleidung, Haushaltswaren und Kleingeräten. Sie verpassen es häufiger, Handyrechnungen zu zahlen. Jede flexible Ausgabe wird überprüft oder gecancelt.

Was ist Ihre Inflationsstrategie?

Selbst Marktführer wie Netflix, eben noch einer der großen Sieger in der Pandemie, verlieren angesichts der verschobenen Verbraucherausgaben Kunden. Die Bewältigung dieser massiven Teuerungswelle wird über Jahre hinaus Sieger und Verlierer bestimmen. Deswegen ist es das oberste Gebot der meisten Marken, jetzt eine valide strategische Antwort darauf zu finden. Erprobte Strategien der Vergangenheit eignen sich immer seltener für gegenwärtige oder gar zukünftige Anforderungen. Doch die oben erwähnten Unternehmen zeigen, welchen Unterschied es ausmachen kann, wenn Marken einen USP in der Erfüllung der Kundenbedürfnisse entwickeln können.

Das veränderte Verbraucher-Verhalten verstehen

In einer europaweiten Studie des Marktforschers GfK wenden Käufer, die sich Sorgen über Preiserhöhungen machen, vor allem diese vier Bewältigungsstrategien an: 54 % der Befragten kaufen grundsätzlich weniger ein, 50 % verbrauchen weniger Energie, 44 % benutzen das Auto weniger, 33 % gehen weniger aus und kürzen ihre Ausgaben bei Restaurants, Kultur oder Kino. In weiterer Folge benutzen 50 % der Befragten verstärkt Preisvergleichsportale, 44 % kontrollieren strikt ihr Haushaltsbudget, 35 % erledigen verschiedenste Dienstleistungen lieber selbst, als Profis wie Handwerker zu beauftragen, und 33 % der Befragten konzentrieren sich darauf, zu Hause eine Wohlfühl-Welt zu schaffen.

Ist der Preis der einzige Auswahlfaktor?

Der Preis ist ein wachsender, aber nicht der einzige Treiber für Verhaltensänderungen. Zu den Kriterien, die bei Haushaltsentscheidungen immer mehr Einfluss nehmen, gehören auch gesunde, natürliche Zutaten sowie lokale, regionale Produkte. Angesichts knapper Budgets rückt der Preis jedoch immer stärker in den Fokus der Käufer: 56 % werden die Preise noch häufiger prüfen, 49 % werden noch häufiger auf Werbeaktionen warten und 45 % werden ihren gesamten Warenkorbwert senken. Marken sehen sich dabei oft folgender Einbahn ausgeliefert: Entweder man senkt die Kosten, indem man die Prozesse optimiert, oder man erhöht die Preise. Beides ist weitgehend ausgereizt. Damit bleiben nur die Preise. Doch es ist kommunikativ eine große Anforderung, Transparenz und Verständnis beim Verbraucher zu schaffen. Wenn alle nur über den Preis kommunizieren, werden Marken austauschbar. Dabei haben Unternehmen viel mehr Handlungsstrategien, um mit den Auswirkungen der Inflation umzugehen.

Unterscheiden Sie sich durch ihr Preis-Leistungs-Verhältnis

Werden Verbraucher gefragt, warum sie Premium-Marken kaufen, nennen sie „ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis“ als einen der wichtigsten Gründe. Diese Wertvorstellung kann auch mehrdimensional sein. Nachhaltigkeit ist zum Beispiel eine Chance für Marken aller Ebenen, einen klaren Mehrwert für Verbraucher zu schaffen. Das wahrnehmbare Preis-Leistungs-Verhältnis ist unerlässlich, um jetzt keine Kunden zu verlieren. Besonders bei Produkten, die häufig Impulskäufen unterliegen. Eine Marktpositionierung, die den Verbrauchern ein klares Preis-Leistungs-Verhältnis bietet, ist nicht die Domäne von Marken der unteren oder mittleren Ebene. Aber in der derzeitigen Situation kann es zu einem Überlebensfaktor werden.

Fokus auf Schlüsseltrends

„Natürlich gesund“ ist der Schlüsseltrend, der sich über alle Krisengruppen hinweg als resistent erweist. Käufer sind bereit, höhere Preise zu zahlen, wenn es einem gesünderen Lebensstil dient – vorausgesetzt, es passt zu ihrem Budget. Die Investition in Produkte und Kategorien, die vorbeugende Gesundheit unterstützen und Betroffene dazu anregen, sich ausgewogen und natürlich zu ernähren, trägt dazu bei, Kunden zu halten. Während Nachhaltigkeit für eine große Gruppe von Käufern ein wichtiges Thema bleibt, stellt die Erschwinglichkeit zunehmend ein Hindernis dar, auch gekauft zu werden. Wer solche Produkte erschwinglich halten kann, gewinnt.

 Gibt es Gewinner in der Inflation?

Diskonter gewinnen nicht nur im Lebensmittelbereich mit Eigenmarken. Secondhand-Anbieter sind gerade gesucht wie selten zuvor. Und Premium-Marken, die es schaffen ihren Mehrwert zu halten, bestehen auch in der Inflation. Ein Gewinner im Lebensmittelbereich sind Bio-Produkte. Da Bio-Landbau von fossilen Grundstoffen weitgehend unabhängig ist, insbesondere durch den Verzicht auf Kunstdünger und die Verwendung überwiegend regionaler Bio-Futtermittel, kam es nur zu einem geringen Anstieg der Bio-Preise. Zwischen den angezogenen Preisen konventioneller Produkte und Bio ist der preisliche Unterschied nicht mehr so groß, weswegen sich Verbraucher, die es sich leisten wollen, gerade jetzt dafür entscheiden.

Bedienen Sie Ihre Kundenbedürfnisse besser

Jetzt ist die Gelegenheit, sich mit den individuellen Zielen, Werten und Motivationen Ihrer Kunden auseinanderzusetzen. Hören Sie Ihren Kunden zu und nehmen Sie an Ihren Herausforderungen teil. Diese Einsichten bieten valide Grundlagen für strategische Entscheidungen und helfen, Produkte und Kundenerlebnisse zu verfeinern. Menschen brauchen jetzt eine Zuflucht. Unternehmen und Marken mit einer klaren Positionierung schaffen Sicherheit und geben Orientierung. Wenn alle sagen, mein Preis ist der beste, muss man den Wettbewerb auf andere Weise gewinnen. Gewinnermarken erkennt man auch daran, dass sie jetzt geschickt kommunizieren. Marken, die ihren Werbeanteil in rezessiven Zeiten erhöhten, gewannen 12 % mehr Marktanteil als diejenigen, die es in Zeiten der Marktexpansion taten.

Abschließend gesagt, können Sie sich darauf einstellen, dass Kunden alles tun werden, um so wenig wie möglich auszugeben. Aber es wird nicht bei allen Produkten oder Dienstleistungen gleich sein. Wie gut eine Marke ihre Kundenbedürfnisse erfüllen kann, entscheidet ihre Performance in schwierigen Zeiten wie diesen. Einige der größten Unternehmen haben es sogar geschafft, antizyklisch in Rezessionen zu wachsen.

Zur Person

Markenexperte Helmut Kosa ist Managing Partner der Wachstumsberatung &US, die nationale und internationale Unternehmen und Organisationen bei der Markenpositionierung, Strategieentwicklung und Implementierung von Wachstumslösungen berät.

 

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